香飘飘为什么不香了？ 香飘飘很难飘香是什么原因？

“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈。”依靠一句广告语刷屏90后童年的香飘飘奶茶，最近却因为业绩亏损重回网友视野。

近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，显然易见，香飘飘如今的竞争对手不再只是优乐美。

在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘未来还能再绕地球几圈呢?

上半年亏损1.5亿

香飘飘卖不动了?

过去香飘飘凭借“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告词霸屏千家万户电视，如今，靠#香飘飘半年赔上亿#的话题登上微博热搜，重回网民视野。

半年报显示，2022年上半年，香飘飘实现营业收入8.59亿元，同比下降21.05%;归属于上市公司股东净亏损1.29亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后亏损1.51亿元。

其中，香飘飘冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%。对此，香飘飘解释称，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。

这不是香飘飘第一次交出亏损的半年报成绩单。

近七年的半年报，香飘飘有5年显示当年上半年净亏损。2017年上半年~2021年上半年，香飘飘分别实现归母净利润0.71亿元、-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元、-1.29亿元

不过从财报来看，2017年~2021年，香飘飘下半年的业绩都十分可观，纵使上半年业绩微薄或亏损，下半年都能力挽狂澜，带动全年归母净利润仍为正。

2017年~2021年，香飘飘第三季度归母净利润分别为1.12亿元、1.39亿元、1.09亿元、1.08亿元、1.02亿元;香飘飘第四季度归母净利润分别为1.86亿元、2.31亿元、2.15亿元、3.14亿元、1.83亿元。

香飘飘在披露可能遇到的风险时的解释，或许能解释这一现象。

香飘飘称，现阶段主要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱;而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。通常，冲泡奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。

香飘飘还表示，鉴于冲泡奶茶产品淡季时间较长，在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。

今年上半年比去年同期亏损还多亏了一倍，下半年的香飘飘能否再次力挽狂澜还是个谜题。

“奶茶新贵”涌现街头

香飘飘仅被一只基金重仓

在无数90后的童年回忆中，香飘飘一定占有一席之地。从电视屏幕到街头巷尾，彼时一杯冲泡的香飘飘“飘”遍天南海北，也造就了广告语中“销量绕地球”的销售记录。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2021年连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

既然稳居杯装冲泡奶茶行业“头把交椅“十年之久，香飘飘为何会卖不动?

显然易见，香飘飘如今的竞争对手，不再只是优乐美等瓶装冲泡品牌。近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，全国范围内的大街小巷上涌现出喜茶、茶颜悦色、茶百道、一点点、COCO等线下奶茶连锁店。

以济南市历下区山师东路为例，据不完全统计有15家奶茶店，品牌覆盖蜜雪冰城、茶百道、阿水大杯茶、一点点、COCO、沪上阿姨，还有一些本土奶茶品牌。

除了随处可见的方便性和现场制作的仪式感，线下茶饮店的产品涵盖领域更广阔，不止是奶茶，冰淇凌、咖啡、水果茶等已经成为线下茶饮店的标配。线下茶饮店根据季节更替即时推出新品，结合节日推出限定特色产品，这一点也是冲泡型奶茶所不能比的。例如今年5 月 20 日，蜜雪冰城推出新品“表白水”， 喜茶推出520限定特调饮品以及专属“囍”版限定徽章。

此外，记者走访发现，在济南市部分大型综合商场冲泡型饮料区中，香飘飘上架量远不如优乐美、阿萨姆、鹿角巷等品牌多。某大型综合商场饮料区售货员表示，和其他饮料相比，冲泡型饮料区需要补货的次数少多了。

与此同时，资本市场上已不乏“奶茶新贵”的身影，“国内奶茶第一股”香飘飘也不再是“香饽饽”。奈雪的茶于2021年6月上市，喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗近期也陆续传出筹备上市的消息。

东方财富Choice数据显示，截至今年6月末，仅有一只基金重仓香飘飘，长城稳健成长灵活配置混合持有香飘飘股份总数为29.54万股，持股市值0.04亿元。而香飘飘在去年上半年末被11只基金持有，在2020年半年末更是曾被29只基金持有。

大手笔营销、抱守下沉市场

香飘飘忙自救

在新式茶饮的冲击下，一杯需要冲泡的香飘飘还有多大的市场空间?

其实，和新式茶饮相比，香飘飘也并非一无是处，拥有广阔的下沉市场是香飘飘多年累积的影响力成果。

从财务数据来看，冲泡类产品仍是香飘飘创收的主力军，冲泡类产品收入占到去年总营收的80.09%。在县域、乡镇等线下新式茶饮店分布较少的区域，香飘飘的瓶装、袋装冲泡类产品可以通过经销渠道下沉到更为广阔的市场上去。

香飘飘在下半年的经营计划中重点提到，冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商，扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖，在2022年半年度业绩说明会上也提出，推进传统冲泡产品“保存量、挖增量”的工作，“因为还有较大的潜力可挖”。

不过，随着市场竞争愈演愈烈，蜜雪冰城、茶百道等平价茶饮店也在逐渐攻略下沉市场。截至今年7月，蜜雪冰城国内总门店数量已超过2万家，蜜雪冰城还于7月份发布开放全国乡镇加盟的公告。

事实上，面对巨大的市场竞争和不好看的业绩报表，香飘飘也正在进行绝地反击。

除了固体冲泡奶茶，香飘飘近些年也发力打造新产品。香飘飘品牌去年首次推出液体奶茶“烤奶茶”三个口味馨香黄茶、炭焙红茶、焦香乌龙，冲泡类推出“臻乳茶”“啵啵牛乳茶”“生椰菠菠”。此外，香飘飘还推出了两个新品牌，一个是面向年轻人群体的MECO品牌，主打果汁茶，另一个是定位高端的“兰芳园”品牌即饮产品。

为迎合年轻人消费市场，香飘飘近些年聘请王俊凯、王一博等一线艺人为旗下产品代言，与泸州老窖、百草味等品牌联名推出跨界产品，宣传阵地也从电视广告转到了小红书、微博等社交平台。

这同时也意味着，香飘飘在营销费用上一掷千金，没少花钱。数据显示，2017年至2021年，香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。

大手笔投入对香飘飘的新产品创收起到了多大的作用?

或许，香飘飘在半年报中风险提示时已经点明了现实情况。香飘飘表示，“公司液体饮料的销售占比仍然较低” “公司液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在”。

而对于即饮产品，香飘飘对其有很高的期待。2022年半年度业绩说明会上，香飘飘指出，“对于即饮产品，稳步发展即饮市场，加强探测，打造公司的第二成长曲线”。

未来依靠即饮产品，香飘飘还能再多“绕地球”几圈呢?

标签： 奶茶行业 香飘飘企业发展 香飘飘企业经营