蜜雪冰城走红的原因是什么？雪王IP给蜜雪冰城带来了哪些价值？

网络与新媒介的发展对人们的生活、消费模式产生了深远的影响，同时也影响着茶饮行业的发展。从传统茶饮到如今的新式茶饮，品牌竞争已经超越了传统的产品竞争。

其中品牌 IP 建设涉及产品、公司、消费者、媒体和传播环境等方面，每一个因素都在不同维度对品牌传播产生深刻影响。

因此，如今的企业最复杂的传播体系是品牌传播，它在从产品要素到大众传播媒介等要素的过程中，构建了品牌的意义、目的和形象。

蜜雪冰城的品牌IP化实际上是产品、企业、媒体等不断向消费者进行梯度传播的过程，在品牌传播的广度、深度上取得了良好效果。

一、蜜雪冰城品牌IP的诞生与形成

1. 蜜雪冰城品牌IP形象的诞生环境

(1)宏观环境

改革开放四十多年来，中国的品牌建设之路越来越清晰、越来越独立，这些都离不开政府出台的一系列政策，才得以引导着中国的品牌不断前行。

在消费政策利好的大背景下，新式茶饮依托传统茶饮，在种类和产品革新、供应链布局、运营业态的多样化、品牌升级、技术赋能、消费者体验等几个层面上持续得到新提升。

(2)微观环境

2016年进入茶饮新时代后，资本市场逐渐聚焦行业发展，以高端茶饮为主，资金投入需求明显增加，面积扩大后，需要更多的资金投入来加快增长。

新式茶饮作为消费增加的重要商品，也越来越获得了资本端关注。在疫情恢复期中的餐饮行业中，虽然终端市场对茶饮的需求正迅速复苏，但消费者对大空间大店面的信赖程度却有所下降。

年轻的消费群体有着高频的茶饮消费，无论是在学校或聚会以及职场等场合下，年轻人的社交活动频繁，茶饮出现的频率有目共睹，这也在一定层面上满足了消费者的社交需求。

2. 蜜雪冰城品牌IP形象的诞生灵感

(1)立足国际化的文化母体

蜜雪冰城的文化母体从哪里来?首先要从品牌的名称中找到，蜜雪冰城中的“雪”字，第一反应我们联想到一个国际化的文化母体—雪人。

雪人是一个人人都熟知并且喜爱的符号，无论是老人小孩、北半球南半球、黄种人白种人黑种人，不分年龄、种族、地区。

全世界对雪人的描述都是一样的：两个胖乎乎的雪人身子，尖尖的胡萝卜鼻子，从雪人这个母体中汲取可以使用的元素，创造出一个符号代言人“雪王”。

但是蜜雪冰城不仅仅只是售卖茶饮产品，冰淇淋也是其一大卖点，那么如何让冰淇淋与雪人产生关系呢?蜜雪冰城想出了让雪人拿着冰淇淋这一举动，这样便能让消费者一眼认出并且识别出品牌下面的产品，加深对品牌的印象。

国际化文化与品牌创意的集合赋予了品牌传播能力，同时也通过它国际化文化的创造性应用和创新发展，可见这是一个非常有前景的领域。雪人文化作为一个具有鲜明特色的重要知识产权，发展潜力大、产业化起点高、商业化空间大。

(2)打造私有化的超级符号

蜜雪冰城原来的标识是一个形似“m”的字母加上一张笑脸以及体现美味伸出来的舌头，外面加上了一个对话框，既没有独特性也缺乏记忆点。

改版中蜜雪冰城从雪人这个文化母体中得到了传统符号，将其自身的文化特点和品牌特征相糅合改造，使雪人拿上了冰淇淋权杖，戴上了王冠，又换上了披风，一个可爱又威风凛凛的雪人形象就敲定了。只要看见这个超级符号，就会想到蜜雪冰城这个品牌。

(3)坚持大众化的群体认同

蜜雪冰城作为中国开店数量第一的茶饮品牌，它进入了许多三四线的下沉市场，如果靠小众美感，是不可能在中国这个超 14 亿人口大国产生最大规模的市场效应。蜜雪冰城的门店需要标准化，标准化是为了复制，复制是为了规模。

蜜雪冰城经历了 5 次门店迭代，市场有粉色、白色、黄色、红色各种颜色的店面招牌，难以形成合力，如今品牌统一使用红色，红色也是中国人最喜闻乐见的颜色，将红色运用到门店上，能迅速锁住顾客的眼球，吸引顾客注意到门店。

二、蜜雪冰城品牌IP化传播的策略

1. 重塑品牌IP形象的个性化传播策略

(1)生产鬼畜化广告引起关注

蜜雪冰城仅仅只是茶饮品牌大军中的一员，在激烈的茶饮市场竞争中要想获得更大的发展，那么广告也必然要个性化，这点可以从它出圈的视频广告中窥见一二。

在其他茶饮品牌都追求“高端”“品味”的时候，在广告片中都是明星泛滥的时候，蜜雪的广告一反常规，基于雪王这个可爱的IP形象进行了创作。

采用朗朗上口的《Oh!Susanna》民谣的旋律以及简单重复的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌词，而这种自带传播属性的鬼畜广告，在网络媒体上可以得到更多的曝光与传播。

(2)设计便捷式包装吸引大众

蜜雪冰城在它的包装上也并不是一成不变的，例如将茶饮水杯设计成小型水桶，并且配上了可佩戴的绳子来解放消费者的双手;再如一些兔耳朵杯盖、可以循环利用的奶茶杯套等。

市面上的茶饮产品在包装时会有纸质的简易杯套，防止消费者直接与过热或者过冰的饮品接触到，但这种都属于一次性用品，并不环保。蜜雪设计出了以 IP 人物雪王为基础的杯套，甚至与热门的玩偶人物小蓝进行了联名合作，除了俏皮的杯套主体外，还有挂绳。

消费者可以在不方便手提的情况下戴在脖子上，解放双手，这有利于消费者在逛街或者干其他事情的时候不会因为没有手而不方便。除了对消费者有利处，这样的杯套也解决了普通一次性杯套不可持续使用的环保问题，深化了品牌的精神内涵。

(3)塑造独特化标签寻求差异

蜜雪冰城以“鬼畜”、“魔性”出圈，跟其他茶饮品牌的“高级”、“可爱”、“国风”等风格区别开来，塑造了自己的独特化标签，当品牌被烙印上独特化标签后，消费者在看见这个标签时，就会下意识地联想到品牌本身。

2. 以IP触发情感共鸣的趣味性传播策略

(1)触达用户的日常社交生活

蜜雪冰城将IP形象融入到大众的日常生活中，最为有代表性的则是表情包，表情包天然带有娱乐属性，是一种更加生动、直观的形式。让人们将难以言表的情绪、态度、抽象的东西以图片方式表达，便于沟通时的理解。它的形式多样且生动活泼，符合年轻网友的表达需求，满足了公众的多元文化诉求。

(2)打造IP形象的独立化人格

蜜雪冰城在打造了雪王这一IP形象之后，赋予了此IP形象极大的独立化人格，在微博时常更新“雪王雪妹的日常”相关动漫故事。

以日常生活为背景，创作了一系列简短的小场景、小对话，让用户感觉雪王似乎就是一个具有独立思想的“人类”，它拥有情感情绪、喜怒哀乐。

(3)加强线下活动的趣味体验

蜜雪冰城还十分重视线下的社会趣味活动，并组织雪王人偶线上线下开展了大量的社会参与活动，“体验经济是以服务为舞台、以商品为道具，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。

例如门店门口与消费者进行互动、走进校园与学生群体进行互动、巡展等等，2021年7月更是举办了“100个雪王100天巡演展”，为了防止雪王“融化”，首站来到的则是哈尔滨，在哈尔滨举办了冰淇淋挑战赛以及冰淇淋音乐节，带领着观众一起“甜蜜蜜”。

3. 打造立体式IP营销的利益性传播策略

(1)高频次出现增加受众黏性

蜜雪冰城的雪王 IP，为蜜雪冰城赋予了生命力，无论是互联网还是线下门店，为了打造全面立体化的品牌形象，深化品牌效应，蜜雪冰城对品牌的视觉识别系统进行了全面的整合。

(2)开发衍生周边以增加利润

蜜雪冰城的周边包括盲盒、玩偶、情侣纪念证等等。盲盒是当前十分热门的一种玩偶的形式，它在于神秘性，刺激了消费者的探索欲，只有打开了才知道里面是否是你所想要的款式，这种未知而又新奇的形式给玩偶增添了许多趣味，满足了消费者的猎奇心理。

作为一个茶饮品牌，离不开的一个字就是“喝”，茶饮门店通常都是使用一次性塑料包装，推出相关的可持续循环利用的水杯系列不仅可以增加收益，还易于用户在外展示后达到一定宣传的效果。

蜜雪还设计出了以IP人物雪王为基础的杯套，甚至与热门的玩偶人物小蓝进行了联名合作。在文创用品中，有笔具、手机支架、贴纸、徽章等等，这些都是生活中使用频率很高的小物品，起到了装饰作用。

(3)利用梦幻联动来刺激消费

蜜雪冰城与小蓝联名出了1L奶茶桶，憨憨的雪王形象再搭配表情包大户小蓝同学在视觉上可谓可爱至极。不仅如此，与知名品牌“洽洽”也进行了梦幻联动，推出了带有雪王IP形象的水蜜桃新口味，配上粉嫩嫩的包装刺激用户的购买欲。蜜雪还与美团、OPPO、卡西欧电子手表等进行联名活动。

4. 实现多渠道IP推广的互动性传播策略

(1)加强私域流量的拓展

蜜雪冰城在哔哩哔哩、小红书、抖音等官方社交平台中拥有自己的官方账号，在微信中有公众号、视频号甚至小程序应用。私域中的流量也是更加可控的，当用户直接关注了他们的用户之后，也便于后续内容的传播。

(2)激发二次创作的传播

对于茶饮行业来说，激发用户的二次原创实际不是一件常见并且容易成功的事，但蜜雪冰城在激发用户内容生产方面成效显著，有以奖励的形式激励用户创作，也有用户借热度进行创作收割流量，无论是哪一种目的的用户原创，都拓宽了蜜雪冰城的传播范围。

当蜜雪冰城的魔性广告在网络传播后，便激发了网友的二次创作，哔哩哔哩出现了各种版本的作品，有猛男舞团版、阴间版、古风版等等。再如 2021 年蜜雪冰城在微博举办的雪王杯创意大赛，用户在创作形式不限制的情况下可以脑洞大开地改造。

(3)借助热点事件的热度

2021年7月下旬的河南水灾让中国国内民众的目光都集中到了此次事件中，全国各地纷纷展开行动对河南灾区进行援助，从河南走出去的蜜雪冰城在第一时间捐出了2200万，这些资金全部用于抗洪救灾和灾后重建，并且还特意成立了捐款捐物小组对接灾区。

被网友调侃到“都是雪王几毛几毛攒下来的”，蜜雪在此次灾情中做出的贡献，也为蜜雪收获了良好的口碑，树立了正面的企业形象。

目前，国内的IP市场还处于快速发展期，发展空间巨大，越来越多的茶饮企业意识到随着竞争的激烈，整个产业已经进入了一个以品牌为核心竞争力的新时代，品牌IP已成为其抢占市场的关键。

蜜雪冰城在同类型茶饮品牌中脱颖而出，得益于这一场由品牌与消费者共同参与的全民狂欢。蜜雪冰城在品牌传播过程中表现出与其他茶饮品牌传播明显的独特性。

以可爱活泼的雪王IP形象为基础，融入区别于其他茶饮品牌的诙谐、鬼畜等风格于品牌形象中。借助新媒介的传播优势，使品牌与公众之间的联系更加紧密，形成良好的互动和品牌忠诚度。

在品牌IP的形成过程中，形成了一种强有力的影响，并最终推动了消费者的购买行为。但是，品牌IP化还处于发展阶段，一个有利于创作和传播的IP形象只是基础，持续通过IP形象输出优秀的内容，才能保持后续消费者与品牌的良好互动。

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