环球聚焦：微博之夜的品牌“诱惑”是什么？

文｜华商韬略 宇刚

微博之夜，堪称“口罩”放开后最大的一次汇聚百余位当红明星、社会热点人物、重大事件当事人的年度盛典，见证涵盖娱乐、航天、政务、电竞、体育、公益六大领域的三十项殊荣诞生。

胡歌、刘亦菲再续仙剑奇缘，共摘微博KING&QUEEN；李宇春获微博影响力音乐人，不断在音乐上进取，持续带来好音乐；张艺谋捧起微博影响力导演殊荣，分享导演生涯35周年的心路历程，启迪年轻一代电影人。

(资料图片仅供参考)

但“微博之夜”的意义不止于此。

重庆救火“摩托骑士”龙麻子、谷爱凌等北京冬奥会中国冰雪奖牌团队等体育健儿的亮相，对重庆山火·#一起守护这座城#、四川泸定地震·#为泸定祈福#、“免费午餐”等社会、公益事件的回望……

微博之夜，更是凝聚共识、沉淀社会价值的平台。可以说，微博之夜经过19年持续耕耘，已经成为中国全领域大事件盘点的唯一平台。

正因如此，“微博之夜”的价值，才更像美国“超级碗”，兼顾娱乐与社会，凝聚话题与共识。固然，是流量汇聚入口。但这些流量更像投入水中的石头，激发荡漾起一层层话题波澜，让话题间共振成新浪。

“微博之夜”不乏长情陪伴的品牌，对于品牌而言，相比大IP的广告位曝光量，微博沉淀的话题内容与心智资产，让品牌自然发酵，这才是更有价值的产物。换而言之，比起单条播放多少广告而言，更重要的是激发广告效应，让效果实现真正的倍增或者叠加。

从央视独居电视渠道，到如今双微一抖一快、小红书、B站的“百花齐放”，10亿互联网用户被分众圈层越切越碎，似乎再难复现当年标王大力出奇迹的梦幻效果。

但越是如此，越能体现微博价值。因为所有热点最终的归途都是微博热搜，在这里持续发酵激荡一波波舆论浪潮。例如，2020微博之夜盛典，其时段社交声量甚至超越春节内容，并直追国民流量王者——一年一度的春晚热点。

在营销中，很多企业容易高估短期，忽略长期，对直播带货过分依赖，对品牌曝光过分追求，往往忽视静水流深的供给，因此难以从小众走向大众。

分众营销去魅后，就是重拾对大众的重视。标杆企业的选择，往往最具有风向价值——曾经的央视标王蒙牛，从2019年起的短短4年内，它三次选择成为“微博之夜”的合作伙伴或官方总冠名。

今年，凭借一条点赞3800w+，转发高达100w+的超级博文，蒙牛成为品牌营销盛宴最大赢家。38个伴随热搜，也让借势微博之夜打造纯甄“回归纯与真”品牌理念的目标达成。

OPPO Find X6系列联动2022微博之夜，产出5.8万条原创博文，引爆种草流量突围，甚至外溢到电商热搜。林肯#见证豪华自有其道#话题阅读量2.9亿＋，12个伴随热搜阅读总量超45亿，超过352万的讨论度。

更深一层，如前文所述，当微博之夜公共价值经过19年耕耘放大后，其也获得社会价值背书。如今，每一年的微博之夜都有可观的主流媒体参与。所以，微博之夜的价值远超营销，也能为企业社会价值赋能，让品牌根基更深更牢固。

脉络由此清晰，微博之夜实现了品牌人设塑造与搭建互动渠道，形成了难以撼动的营销势能。

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