六个核桃如何成为饮品界的铁罐首领？六个核桃为什么会成功？

六个核桃曾经有多火?在过去的四五线城市，人们走亲访友、看望病人，手上提的不是脑白金，就是六个核桃。老人喝脑白金，小孩就喝六个核桃。六个核桃曾被学生党、上班族誉为补脑神器，靠着超强营销年入90亿轻轻松松。“经常用脑，多喝六个核桃”，凭借深耕核桃健脑多年，六个核桃家喻户晓。而对于食品饮料行业而言，养元饮品旗下六个核桃开创了核桃乳领域大单品长期占据较大市场份额的先例，同时也为行业树立起了标杆，成为行业研究者的重要研究对象之一。至于六个核桃为什么成功?

一、转型升级

故事要从一个不断被嫌弃甩卖的国企落魄户开始说起。

六个核桃的前身是河北元源保健品饮料，是一家国企，成立于1997年，由于经营不善濒临破产，就被当地有关部门扔给了衡水老白干。可是老白干的主业是卖酒，跨界做保健品饮料，毫无优势可言。2005年，老白干借国企改制，又一脚把他踢开了。

好在这个时候，时任总经理的姚奎章带着厂里的伙计、厨师、库管员、文员、司机、保安等57名员工，以309.49万元实施了MBO收购，河北元源摘掉了红帽子，由此变成一家私企。

那么，在国企大佬手里玩不转的养元，是如何在一群打工人的手里摇身一变，成了补脑神器的?

二、定位准确

河北养元品类齐全，市面上什么火就跟风卖什么，但都没有主打产品，更别说和饮料巨头正面硬刚了，在市场上连话语权都没有。而想要从一众对手中突出重围，就必须要有自己的杀手锏。

当时国内植物蛋白饮料这个领域，银鹭、椰树和露露都借着各自的差异化打法，在市场上形成割据之势，如椰树椰汁的“白白嫩嫩”，露露杏仁露的“更滋润”，银鹭花生奶的“白里透红”，他们无一例外都偏向健康养颜的功效诉求。因而，姚奎章瞅准的“健脑益智”这个突破口，主打核桃乳，取名六个核桃。

从品牌命名的角度来看，六个核桃朗朗上口。直观明白，让人过目难忘，更重要的是，它还在无形中给人们一种联想：每一瓶六个核桃都浓缩了六个核桃的全部精华。

其实早在河北养元之前，山西大寨就已经在做核桃饮料，只不过大寨叫核桃露，六个核桃叫核桃乳，只有一字之差，意味却不同。核桃露让人联想到的是露水，显得水分多一点，而乳则很容易让人想到乳汁。乳比露更营养，干货多，下料足。随着知识经济发展，过度用脑成为社会常态，六个核桃也一下子击中了经常用脑的学生党和996人群的下怀，找到了补脑和消费者需求之间的结合点。

三、战略清晰

明确了自身定位后，姚奎章又发现，农村是一个广阔天地，大有可为。在农村，逢年过节都带一箱饮料上门串亲戚，因此六个核桃决定走农村包围城市的路子，重点发展广阔的农村市场。

于是，六个核桃首批在衡水周边铺货，一举实现了三千万元的业绩。2008年中国牛奶行业地震，爆出了三聚氰胺事件，在这关口，六个核桃抓住时机，斥四千万进行了六个多月的密集广告轰炸，出租车、公交站、宣传海报，报纸上随处可见六个核桃的身影。

尝到甜头后，六个核桃趁热打铁，花六千万请鲁豫代言，在央视黄金时段投放广告，“经常用脑多喝六个核桃”口号风靡全国之后，六个核桃又用简单粗暴的方式与“最强大脑”、“挑战不可能”、“今晚80后脱口秀”等益智类节目深度绑定，在消费者心中烙下了补脑的理念，从此后六个核桃的补脑生意一路高歌猛进，一跃成为中国最大的核桃乳品牌。

聚焦品类 打造六个核桃超级单品

全球管理战略大师迈克尔·波特认为，竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。而养元饮品的聚焦化战略恰恰符合市场需求，从而也成就了现在的六个核桃。

从衡水一家濒临倒闭的经营多条生产线的企业成功转型为闻名全国的核桃乳品牌，六个核桃完成品类聚焦，而聚焦核桃健脑，养元饮品缔造出了超级大单品-六个核桃。

据养元饮品相关人士介绍，在健康绿色逐渐成为市场发展趋势之下，作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃，其饮品市场则近乎空白，因此我们选择核桃饮品市场作为公司的目标市场，确立了发展战略。

注重科研投入 注入品质创新活力

核桃健脑价值无论是在民间还是科学界都备受推崇，而将一颗颗核桃变成一罐罐核桃乳则需要科学研发，这也是好产品核心要义。

从原材料到生产工艺再到产品创新，养元饮品将科研注入到核桃乳生产的每个环节，从而也造就了六个核桃的营养品质，而底气则来自于其强大的科研技术体系。

资料显示，作为植物蛋白饮品行业龙头企业，养元饮品一直坚持产学研一体化的发展路线，经过二十余年的发展，当前已经拥有国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室。同时，养元饮品的技术研发中心还与北京工商大学、河北医科大学等知名院校和研究中心建立了紧密的合作关系，为高级工程技术人才培养和创新成果转化提供了重要的基地。除此之前，养元饮品还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级公司开展战略合作，获得了全球顶级食品配料的同时，还实现技术共享、平台共享、资源共享。

据悉，在研发力量支持下，养元饮品打造出了【5·3·28】、"全核桃CET冷萃工艺"、"五重细化研磨"工艺，在只改变核桃原料的物理状态下，保证了核桃营养的完整性。

除此之外，借助科研团队，养元饮品形成了颇具市场竞争力的六个核桃系列产品矩阵。近年来，火爆社交平台的新品六个核桃2430也是依据中国疾控中心研究成果量化而来。

据养元饮品财报数据显示，2022年前三季度养元饮品投入的研发费用已达2285.5万元。养元饮品2018年至2021年间的研发费用分别为2146.31万元、5660.09万元、5919.99万元、6220.03万元，合计2亿元。由此可见，养元饮品在研发上的关注力度。

优化销售渠道 打造全域营销

养元饮品自1997年创立至今,也紧随时代演变之势,打破传统渠道限制积极适应互联网环境,以六个核桃产品为基础,向着线上线下一体化的全渠道方向转变。

线下渠道一直是养元饮品发展24年来的主战场,秉承着深、优、透、精的原则,在互联网发达的今日,六个核桃也一直在巩固传统存量市场,不断扩宽线下销售渠道。截至2021年6月,六个核桃的线下销售版图已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店,并拥有2000多家经销商。目前仍在持续扩张当中,以持续增强产品在市场的渗透率。

近年来随着直播带货、短视频、私域流量等新渠道、新业态的兴起,养元饮品的营销策略也正向此靠拢。针对线上渠道,六个核桃也一直紧紧跟随时代发展脚步不断变换更迭营销策略。为更快适应新零售的市场发展环境,六个核桃持续深耕线上电商,已完成天猫、京东、苏宁、一号店等电商渠道布局。此外,也正发展KOL红人直播、社区团购等新兴渠道,着力打通线上、线下,建立多向联动的数字化立体渠道营销体系,以支撑品牌发展。

从上层战略到产品研发再到渠道细分，养元饮品不断擘画出核桃乳饮品向上发展版图，从而让六个核桃持续焕发出增长活力，拉动行业高质量发展。

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