如何理解门店社区？门店社区的商业模式是什么？

如何理解门店社区?抛开门店不谈，"社区"一词，顾名思义是指一定空间范围内团体、集体的相关社会学概念。而如果把门店和社区概念进行联系，以往我们更多想到的是将商场看作一个"社区空间"，其中集合了众多品牌，通过社群化运营让人产生一个具有亲和力的社区的感受。

但现在，"门店社区"正在颠覆常规的想象。一个品牌门店，如何能打造成一个围绕某种概念衍生的社区?是否将品牌各产品线安置在同一个空间，便可称为社区?

成都HARMAY話梅悠方店于11月正式启幕。该店不仅打破了传统单一的售卖场景，更跳出了门店单一品牌的"单线"思维。在这里，話梅除自身品牌之外，还将成都本土先锋独立酿造茶品牌「大地茶场」、魔都可颂天花板BASDBAN「巴适得板」两个不同类别的品牌一同纳入其门店范畴，共同打造了一座小型"話梅社区"门店。

在这个门店社区中，消费者能够通过"在地化"的设计风格，感受到既本土又多元的青年潮流文化，更能通过不同品牌在話梅门店下的碰撞，享受集茶饮、酒吧、咖啡、烘焙、美妆于一体的闲适体验，打破对于传统美妆零售店的产品认知和体验印象。

这就意味着， 話梅社区将单一售卖经营模式进行了创新，线下门店不再是单纯的购物场所，而是融合了話梅美妆商品和茶酒烘焙产品的生活场所，通过提供更多情绪价值和人文体验，构建起关于美，亦或者美好生活的"门店社区"。

深圳海岸城的奈雪生活。

该店原本是深圳首家奈雪梦工厂店，当门店围挡释放出"奈雪生活"概念之时，不少人猜测门店会涵盖诸多奈雪旗下零售产品线。当门店正式揭幕之后，奈雪生活给出了一个较为不一样的答案。

与单品牌门店不同的是，奈雪生活围绕从“共享”到“共创”的核心理念，携手14个品牌打造了一个集茶饮、咖啡、烘焙、甜品、简餐、书店、花艺为一体的“城市会客厅”。

在这间面积达1000平的奈雪生活中，不仅有艺文书店“方所”、首次开出线下店的咖啡品牌"AOKKA"、冰淇淋潮牌“野人牧坊”、泡芙品牌“萌芙妮”以及桌上绿植“吱芽”等潮流及轻食品牌。多达500多款产品、超300个座位齐聚奈雪生活，呈现一站且多元的消费体验。一定程度来说，这是一个以"奈雪"命名的品牌共创社区。

以上两个品牌，无一例外都是时下热门的新消费品牌，都有着可观的扩张速度。如今又不谋而合跳出了单一品牌空间的局限，将自有品牌门店空间边界进行了拓展，打造了既有单店升级，又容纳其它品牌的"门店社区"。如此不得不让人产生诸多思考：有影响力的品牌，为何要在自己的"地盘"上大动干戈?这会是如今行业的新风向吗?

其实，如果对这些新玩法门店的特点进行梳理，不难发现这种模式在商业市场其实早有雏形。

无论是在门店亦或是在整个商场，营造一个"社区"都需要具备几个特质。首先是突破单一的品牌，突破单一业态的体验，多元的集合才能称之为社区，这点无论在门店还是商业街区都毋庸置疑。而这类尝试，在以往的商业中，亦有不少探索尝试。

如我们所熟知的"店中店"模式。在2020年落地深圳万象天地的韩国彩妆品牌3CE华南首店，便在万象天地 i.t 概念店 i.t blue block LG1层店内开辟一片空间，形成涵盖i.t多元服饰品牌和3CE彩妆双重业态体验的店中店。

另一种与之相似的模式是近两年势头较盛的集合店或买手店。这类门店往往不拘泥于同一个品牌，但一般限制在某一种业态之下。如美妆集合店、潮玩集合店、原创设计师买手店，这类门店能为目标消费者提供更多元的品牌选择，是同业态多元品牌组成的能高效链接圈层的"社区"。

如果不拘泥于空间大小，在购物中心常见的主题街区或主题空间亦可看作是一种社区模型。这种模式往往是在既定主题如美食、潮玩、微醺经济等之下，由商场规划打造的集合空间，将符合主题的不同业态和品牌安放到"同一个屋檐下"，形成所谓的"社区"。

尽管"社区"的玩法似乎在实体商业的演变中早已埋下了伏笔，但时至今日，单一品牌门店能突破边界，在更小范围的空间范畴中尝试联动其它品牌共创社区，显然是在复杂环境下新的迭代。

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