中国有哪些品牌频繁“出海”？中国品牌如何更好地出海？

前不久，呷哺呷哺在新加坡开出首家海外门店，试营业前三天便接待千人左右消费人数;花西子首个海外快闪店亮相日本，开店首日便吸引超500名用户到店体验;开始走出亚洲的蜜雪冰城，于悉尼开设首家门店，首日营业额突破2.4万元人民币;泡泡玛特首家法国线下门店开业吸引众多潮玩爱好者排队……种种迹象表明，在当地开出首店的中国品牌似乎备受待见。

眼下，中国品牌已形成“抱团”出海的趋势。有“抱团”出海于日本的完美日记、花西子、橘朵、ZEESEA滋色、花知晓等新锐国货美妆品牌，也有“抱团”出海的喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌……“中国妆”于日本走红、新式茶饮于东南亚兴起等现象都得益于中国品牌在当地的一同助推。难道中国品牌“抱团”出海后即将迎来又一春?

品牌出海，蔚然成风

频繁出海的中国品牌，让越来越多的中国品牌为海外消费者所熟知，中国品牌开始在国际市场上拥有更多的话语权。以餐饮品牌、国货美妆、新零售为例，这些行业可以称作“出海先锋”，并在出海征程中呈现一定趋势，为同行其他品牌的出海释放重要信号。

新式餐饮品牌，正不断占领东南亚市场。

蜜雪冰城布局印尼、越南已超500家门店;海底捞超一半海外门店位于东南亚;霸王茶姬成为马来西亚前四大茶饮品牌;喜茶、奈雪出海首站选址新加坡人流量大的购物中心，太二酸菜鱼、呷哺呷哺等餐饮品牌的海外首店也首选新加坡。新式餐饮品牌正不断占领东南亚市场。

这些中国餐饮品牌正不断重塑东南亚餐饮行业的新格局。为什么是东南亚?在地理位置上，正因东南亚市场与中国“近邻”，其有着与中国市场相似的文化底蕴、发展模式、政治制度、经济政策以及消费习惯，使得东南亚成为众多餐饮品牌海外拓店的首选地。

国风特色，成为国货美妆打开海外市场的突破口。

此前，百雀羚、自然堂等传统美妆凭借中国本土植物的概念，以差异化在海外市场征服海外消费者。自2019年起，不少国产美妆开启新一轮出海征程，涵盖有花西子、完美日记、橘朵、ZEESEA滋色、花知晓等新锐美妆品牌。

其中，主打国风少女彩妆花知晓入驻日本的线下品牌集合店，以个性化的国风包装吸引海外消费者;花西子则采取国风营销策略，并在日本打造具有中国园林设计美学风格的首家海外线下快闪店，突显东方美学理念。这些国货美妆在包装、成分、线下门店等方面充分利用国风特色，将底蕴深厚的中国传统美妆文化传递出去，再一次在国外掀起“中国热”。

异军突起的新零售，以品牌力、产品力、性价比博得海外消费者眼球。

ACC超级饰改名“WOW ACC”进驻印度尼西亚雅加达Lippo Mall Puri购物中心，开设首家海外门店，单日销售额超8万人民币;饰品集合品牌ME+在阿联酋最大的购物中心迪拜Al ZAHIA商场开设品牌海外首店ME+ GLoboo，提供沉浸式潮流配饰体验空间;名创优品更是将门店开到时尚地标中心老佛爷百货附近，开业当天大排长队……这些新零售门店通过经营模式、空间打造等内容在海外市场解锁中国品牌的新玩法，均获得众多海外消费者的青睐和追捧。

在大势所趋的出海时代环境下，中国品牌正加速渗透海外市场。从餐饮品牌到国货美妆，再到新零售，可以看出这些“抱团”出海的中国品牌正尝试通过高品质产品、优质服务体验，让诸多海外消费者眼前一亮。他们相互借鉴，相互反馈，试图共同撕掉中国品牌以往的“廉价”标签。当然，“抱团”出海的中国品牌仍逃不开竞争，一面是同样来自中国的企业，一面是其他海外本土品牌，双面夹击的”威胁“让出海企业面临更大的挑战。

打破信息差，本土化运营

海外市场在文化习俗、营销传播、法律法规、消费习惯等方面都与国内市场有着或多或少的差异，人群定位、产品内容、价格策略、渠道选择、企业形象等内容都需要中国企业因地制宜，实行本土化运营。若稍有偏差，企业或将陷入信任危机甚至影响销售业绩。生活中，国际品牌因对中国文化了解不深入而“翻车”的营销案例比比皆是。当中国品牌进入海外市场时则更需要吸取教训。

新加坡鱼尾狮 (图源：hippopx免费素材网)

现有不少中国品牌进入国外市场后，注重在设计、产品、体验上进行本土化。如对于偏好甜口味的东南亚，中国品牌在产品研发上向当地消费者靠拢;有中国品牌因当地宗教文化问题更改LOGO图案;也有中国品牌在空间打造和产品上推出当地限定……这些案例都为其他企业的出海提供借鉴。而这些想法和理念的实现都离不开本土团队的构建、对当地情况的快速反应以及对技术和人力投入的平衡。

秉持“长期主义”，发力品牌建设

回顾中国企业出海历程，从”中国制造“到“中国智造”，从OEM(原始设备制造商)到ODM(原始设计制造商)到 OBM(原始品牌制造商)，中国品牌正在改变出海模式、路径及目标，短期盈利并不能满足中国企业诉求，长期的品牌建设战略才能实现中国品牌的“野心”。

目前中国企业正从价格战转向价值战，从”产品出海“走向”品牌出海“。在这过程中，中国品牌要如何在众多品牌的竞争中实现突围呢?“打铁还需自身硬”，要想不断获得海外消费者的认可，中国品牌还需深入挖掘自身潜力，以”长期主义“在市场策略上、产品创新、市场营销上重新建立起自己品牌的护城河。在完全不同于国内的市场环境下，海外用户更倾向于对品牌认同再购买产品。性价比、爆火产品难以仅靠一时的热度让出海企业在海外长期存活，沉下心做有内容有理念有口碑的品牌力反而更能长期打动海外消费者。

借助本土商场力量，快速融入当地市场

观察中国品牌出海门店的选址，其大多热衷于入驻海外本土商场，以更好拉近当地消费者。如泡泡玛特的首家澳大利亚门店于南半球最大商场——墨尔本查斯顿购物中心亮相;首家悉尼线下零售店在市中心Westfield商场正式开业;首家美国快闪店位于加州南海岸广场购物中心……一方面，中国品牌能借助本土购物中心力量，快速融入当地市场;另一方面，入驻到人流量较大的购物中心中，中国品牌也能较快在当地扩大知名度。

值得注意的是，从前文提及的中国品牌门店选址可以看到，除了入驻购物中心，中国品牌也有选择当地知名度、人流量较大的百货、大街以及集合店，各个出海品牌希望通过高端、优越的商业位置为其品牌力“镀金”。

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