星巴克怎么了？为什么国内喝星巴克的人越来越少了？

就在3月3日，青岛首家星巴克阳光店闭店。这家店从2005年开业到今年5月，将满18年。

疫情期间，星巴克中国同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。财报显示，截至2023年1月1日三个月内，星巴克中国市场营收6.217亿美元，同比下跌31%。

星巴克到底怎么了?

今年第一财季中国市场营收同比下跌31%

2月3日，星巴克发布2023财年第一季度业绩报告。

数据显示，截至2023年1月1日三个月内，星巴克录得综合净收入87亿美元，同比增长8%，全球同店销售额增长5%，平均客单价增长7%。第一财季，星巴克净新增门店459家，季末全球门店总数达36170家，其中中国门店6090家。

疫情期间，星巴克中国同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。财报显示，第一财季星巴克中国市场营收6.217亿美元，同比下跌31%。此外，2022年年底，在门店关闭、营业时间调整、营运环境不稳定和客流量持续下降等综合不利因素波及下，星巴克中国2022年12月同店销售额下降42%。

国内瑞幸门店数量、利润率均超星巴克

星巴克将内地营收的下降归于疫情和汇率等因素，这些的确是部分原因，但并非全部，星巴克在内地的对手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期间逆风起飞。

据瑞幸咖啡(LK)2022年三季报，去年第三季度瑞幸净收入达到39亿元，同比增长65.7%，美国会计准则下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率为15.0%，自营门店的同店销售率上升19.4%。

2022年10月底，瑞幸咖啡在国内拥有7846家门店，已经超过截至2022年底在中国开设6090家的星巴克。

3月3日，瑞幸咖啡披露财报显示，其2022年全年总净收入为132.93亿元(人民币)，同比增长66.9%，美国会计准则下其全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸咖啡年度收入首次破百亿，全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。

财报显示，去年第四季度，瑞幸咖啡的总净收入约为36.95亿元，同比(较上年同期)增长51.9%;净利润为5450万元，而上年同期净利润为9.213亿元，同比减少了94%。

对于2022年第四季度净利润锐减，瑞幸咖啡指出，其与美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.465亿元罚款。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报发布后的电话会上指出，受疫情影响，瑞幸咖啡在第四季度最多有接近1500家门店暂时关闭。

据北京青年报了解到，2022年12月底，瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一称。

为什么国内喝星巴克的人越来越少了?

咖啡作为一种非必需品，成为很多人削减开支的对象。在经过持续提价之后，星巴克的很多咖啡的价格都超过了30元/杯，假如一位咖啡重度爱好者每天都喝一杯咖啡，以30元的价格来计算，每年的咖啡消费支出大概为1.1万元，这对很多人而言都不是一笔小数目。

据三联生活周刊，当星巴克还将价格维持在30元上方的时候，国内很多咖啡品牌已经将单价降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均单价大概在15元左右，瑞幸咖啡创始人陆正耀再次创业的的库迪咖啡，单价只有10元出头，蜜雪冰城旗下的幸运咖，甚至将咖啡单价拉到了10元以下，只要5元钱就可以喝一杯美式咖啡。

除了价格方面的因素之外，越来越多的消费者放弃星巴克，也和国人越来越成熟的消费心态有关。随着中国经济高速发展，国人见识和阅历都有了很大提升，对于很多洋品牌已经不再仰视，也不再需要通过一些外在的品牌来装点和提升自己的形象，所以，很多人的消费心态也就越来越成熟和务实。

随着这几年很多小众咖啡店兴起，很多资深的咖啡爱好者开始从星巴克转移，在一些僻静的小巷里享受真正的咖啡乐趣。

青岛首家星巴克停业

2005年开业的位于阳光百货的青岛第一家星巴克咖啡于3月3日关店，消息一出，不禁让人有些叹惋。

据大众网3月3日，记者来到市南区阳光百货的星巴克。在现场，记者看到星巴克的门头已经拆除，从玻璃窗往里望去，店内的桌椅展示柜等设备已经搬走，只留下空空荡荡的房间，与昔日的人来人往形成鲜明对比。

据了解，星巴克(阳光百货店)于2005年开业，是青岛第一家星巴克，这家店到今年5月就满18年了，由于合同到期，不得不跟我们说再见了。

另据澎湃新闻，据了解，闭店是因为合同到期。店员Amber说，她在这里工作3年了，心里觉得挺可惜的。

星巴克放下身段，向下沉市场进军

去年9月份，星巴克发布2025中国战略愿景，计划到2025年新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。300个城市的布局计划，意味着将来会有大量的星巴克要开到三四线城市。去年星巴克新开了60多家门店，其中有10个城市分布在四川广安、山西阳泉、陕西安康、湖南吉首、河南周口等等。随着星巴克逐渐加大对三四线城市的布局，星巴克或许未来会成为县城标配。

除了进军下沉市场，星巴克还开始尝试外卖业务。长期以来，星巴克以第三空间的概念引以为豪，将咖啡实体店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消费者以商务休闲为由来门店消费。不过，随着星巴克咖啡门店的吸引力越来越弱，星巴克不得不扩展第三空间的范围，不再以门店消费为唯一选择，而是主动将咖啡送到消费者手中。按照星巴克的描述，现在每天有超过5000名骑手，平均用时19分钟就可以把星巴克咖啡送到门店外的顾客手中。公司计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上。

但不知道县城青年们对30多元一杯的咖啡能保持多久的新鲜感?如果星巴克越来越高的价格不做出调整，可能还是很难重新赢回流失的消费者。

截至美东时间3月14日收盘，星巴克(SBUX)报99.46美元，涨幅0.38%，市值1143.1亿美元。

标签： 星巴克闭店 星巴克中国门店数量 星巴克消费市场 星巴克消费人群