全球热文：“二次创业”初见成效，逸仙电商艰难蝶变

完美日记有很多头衔“国货之光”、“彩妆黑马”、“女性消费独角兽”，逸仙电商只有一个头衔“完美日记母公司”，一荣俱荣一损俱损。

完美日记的成名史亦是逸仙电商的高光史。2017年诞生并获得数次融资、2018年登顶天猫双十一彩妆榜、2019年开线下店业绩同比飙涨377%、2020年成功上市市值超122亿美元……短短几年时间，完美日记销量和口碑双双跑赢百雀羚、珀莱雅等诸多国内老牌美妆品牌。

(资料图片仅供参考)

彼时，完美日记产品销量和营收翻倍增长，其母公司逸仙电商股价、市值一路飙升，一时间也不知是国货之光完美日记成就了逸仙电商，还是逸仙电商成就了完美日记。而今，完美日记产品销量下滑、声量下降几乎隐身匿迹，逸仙电商营收也大幅下降。

据财报数据，2022年全年，逸仙电商总净收入为37.1亿元人民币，较上年同期的58.4亿元人民币下降36.5%。净亏损为8.213亿元人民币，较上年同期的15.5亿元人民币收窄46.9%。Non-GAAP净亏损从上年同期的9.606亿元人民币，下降53.8%至4.529亿元人民币。

逸仙电商营收下降有迹可循：完美日记兴于国潮风口，风口褪去后不可避免走向衰退和分化，或逆势突围，或淘汰出局，逸仙电商走到了岔路口。

彩妆品牌业绩承压

以彩妆起家的逸仙电商，营收增长速度一定程度上受限于以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务。

所谓“成也萧何，败也萧何”，逸仙电商2022年营收下滑的主要原因系彩妆板块的收入下降。财报数据显示，2022年第一季度至第三季度，逸仙电商彩妆品牌收入分别同比下滑45.6%、50.5%和48.8%降幅均不小，且第四季度同样呈现下降趋势。

过去一年，逸仙电商彩妆业务下滑幅度一直在45%-50%之间，未来极有可能继续保持下滑的态势，进一步拖累逸仙电商整体营收。究其根本，逸仙电商彩妆业务承压既有外界影响，也有自身因素。

一方面，国内彩妆零售业黄金爆发期已过，市场红利相应地减少，叠加三年疫情压力，逸仙电商彩妆业务挑战大于机遇。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

另一方面，逸仙电商彩妆业务靠营销和产品支撑，减少营销费用后孵化爆款难度更大，产品销量大不如前。完美日记的崛起，一靠线上新兴渠道营销、二靠高性价比产品、三靠线下渠道，这三大竞争优势逐渐消失了。

彩妆业务业绩疲软营收承压，逸仙电商急于补救。先是聚焦彩妆业务生产和运营效率的提升，通过调整品类结构和严格折扣政策等措施降低运营成本、改善盈利能力，同时加强产品研发，增强产品吸引力和竞争力。

最重要的是，逸仙电商积极开辟新业务，谋求多品牌、多业务发展，比较突出的护肤品牌已经取得了一定的成绩。

护肤品牌业绩见长

逸仙电商营收下降阴霾笼罩下仍有一个好消息：第四季度总净营收为10.1亿元，Non-GAAP净利润3468万元，Non-GAAP净利润率为3.4%，实现上市后首次Non-GAAP盈利。首次盈利不只靠彩妆业务“节流”，更靠护肤业务“开源”。

财报数据显示，2022全年护肤业务实现营收12.4亿元，同比增长44.8%，占总营收比例上升至33.5%。其中，第四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。

短短三年时间，护肤业务就成为逸仙电商新的业绩增长点，这有自建品牌——完子心选的功劳，也是斥巨资并购海外品牌的收获。

在品牌建设方面，逸仙电商通过收购和孵化，以最短的时间构建了护肤品牌矩阵，补齐业务短板。2020年，逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选，又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎；2021年收购高端护肤品牌EVE LOM，以及专业护肤品牌DR.WU达尔肤（中国大陆业务）。

在战略地位方面，护肤业务是逸仙电商新五年的战略转型计划的重心之一，意味着会得到更多的资金、资源支持。

眼下逸仙电商旗下三个护肤品牌已孵化出热销单品，在三大品牌反哺下，逸仙电商盈利能力有望持续改善。据了解，2022年双十一，奢养护肤品牌EVE LOM销售额破亿、功效护肤品牌DR.WU各单品接连创造佳绩、高端护肤品牌Galenic法国科兰黎荣登天猫开门红快消新品牌领先位置。

毫无疑问，护肤品业务替代彩妆业务成为了逸仙电商的业绩黑马，逸仙电商如若再造一个护肤界的“完美日记”，那么其营收结构将更平衡和牢固，盈利能力也将持续增强。不过和护肤品上下游产业的龙头相比，逸仙电商的优势并不大。

一来，逸仙电商收购而来的三大护肤品牌均主打高端护肤产品与其“国货、平价”的产品调性违和，短时间内改变用户消费印象是个难题。二来，逸仙电商护肤品业务主打高端市场，彩妆业务主打大众市场，两者很难形成协同效应。三来，欧莱雅、雅思兰黛、资生堂等老品牌占据高端护肤品行业大半个市场，逸仙电商研、产、销等方面竞争力薄弱。

不管怎样，护肤品业务已成为逸仙电商第二条增长曲线，相信随着其持续聚焦产品与品牌的优化升级，护肤业务还将为逸仙电商带来更多可能。

营销“退”，研发“进”

网络上， 逸仙电商“重营销、轻产品”的争议声渐渐变弱。

过去，逸仙电商烧钱抢市场，营销费用明显呈增长趋势。据财报数据，2018至2021年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用率从48.2%不断上涨至68.6%。

而今，逸仙电商高营销投入的现象明显改善。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商销售和营销费用的支出金额从去年同期的10.8亿元下降到了5.352亿元，占总净收入的百分比也从去年同期的70.7%下降至53.2%。

与之相对应的现象是，完美日记线下门店被关闭，以及小红书、等主流营销渠道很少出现完美日记广告。据了解，逸仙电商线下门店数量从2021年底的294家，锐减至2022年底的约150家。

逸仙电商实行“降本增效”措施是出于自身可持续发展的考量。疫情压力下，各行各业都在强调降本增效，美妆护肤企业随之“缩紧裤腰带”，逸仙电商也自知靠着高昂的营销费用换取市场并不是长久之计。

不仅如此，逸仙电商还换了打法，相比营销更愿意将钱花在研发上。财报数据显示，2022年全年，逸仙在研发上的投入总计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%，持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。

此外，逸仙电商官宣任命承静女士担任首席科学官，积极扩大研发团队规模。据悉，承静女士在美妆行业深耕研发超25年，此前先后任职露华浓、雅诗兰黛研发部门高管，是业内公认的研发专家。

创新技术与迭代产品的竞争归结到底就是人才的竞争，首席科学家是企业研发实力的代表，也是新产品的直接推动力，体现出逸仙电商对研发的高度重视，向外界传递其“重研发、轻营销”的形象。

其实不只是逸仙电商，这几年国内各大头部化妆品公司纷纷官宣品牌科学家，为的是彰显企业研发实力。例如：花西子新聘任“中国化妆品研发第一人” 李慧良为首席科学家、御泥坊母公司水羊股份官宣中国工程院院士陈坚为企业首席科学家、珀莱雅引入专业人才魏晓岚为公司首席科学家……

显然，国产化妆品品牌竞争焦点逐渐转向，从价格之争延伸至产品、研发甚至是生态链的比拼。化妆公司的良性竞争推出更多单品，满足年轻消费者的多元化消费需求，提高消费者对国产品牌的忠诚度，有望进一步推动行业高质量发展。

总之，逸仙电商调整战略，初步扭转了市场对其“重营销、轻研发”的偏见。关于下一阶段，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“展望2023年，逸仙电商将继续加大对品牌资产和研发实力的投入，专注于多品牌矩阵的可持续健康增长。”

转型之路漫漫

护肤品业务高速增长助力逸仙电商扭亏为盈，证明逸仙电商转型方向是正确的，并且有望持续为逸仙电商发展献力。

一方面，比起彩妆行业，护肤品市场规模更大且护肤产品的毛利率远远高于彩妆。据网络公开数据显示，2020年化妆品行业市场规模约5200亿元，其中护肤品市场规模达2604.2亿元，占比50.09%，预计2022年我国护肤品市场规模将达3280.4亿元。

另一方面，国潮经济盛行，国货需求度和信任度得到了实际性的提高，这为国货品牌创造了机会。据了解，在2012-2021年的10年间，中国护肤品市场TOP20品牌中的国货品牌市占率由2%提升至12.4%。

当然，转型相当于重新创业，并非一朝一夕能完成，逸仙电商“二次创业”并不容易。

首先，逸仙电商曾经“重营销”的形象深入人心，市场对其研发水平和质量仍怀抱质疑的态度，也影响人们消费决策。其次，国产护肤品品牌从追求规模增长，转变为追求更有质量的增长，逸仙电商生存和拓荒压力更大。再有，即便逸仙电商已明确多品牌为转型方向，但行业竞争激烈且市场需求日新月异，转型实践中的不确定性依然很高。

对于逸仙电商来说，当下紧需寻找新的收入增长点，以弥补彩妆业务萎缩后的空白。其中至关重要的是，逸仙电商能否把控研发投入和渠道成本，同时均衡新业务和老业务的人力、资金投入，努力实现多个业务齐头并进良性发展。

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