中国企业借跨境电商数字化突围，品牌精细化运营成出海新趋势

“无论从势头还是增长上来说，中国跨境业务都是在快速、迅猛的发展过程中”，亚马逊云科技数字原生事业部总经理梁岩在亚马逊云科技跨境电商峰会表示， 随着这几年跨境电商 的 高速发展，中国企业出海从之前的中国制造慢慢地过渡到中国品牌，打造品牌精细化运营成为最近两年中国企业出海的新趋势。 商务部数据显示，2022年中国跨境电商出口达1.55万亿，同比增长11.7%，跨境电商出口渗透率稳步提升。

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更多中国传统企业借出海数字化突围

自疫情防控政策优化调整以来，中国与全球的贸易与人员往来驶入“快车道”。谈及中国跨境电商面临的新变化时，梁岩认为， “数字化出海”向“出海数字化”是一个重要的转变。

亚马逊云科技数字原生事业部总经理梁岩

“前几年，中国企业出海的时候是‘数字化出海’，社交、游戏、短视频等新涌现的数字化企业进行海外拓展，到现在发展到‘出海数字化’，很多中国传统企业，包括家电，汽车等传统制造业，可以非常好地借助数字化的技术，在最新一轮的出海中逐渐表现突出”。梁岩表示。

他还分享了目前观察到的中国企业出海的三大趋势，中桥咨询调研报告显示，超过六成的企业出海布局超过了三大洲，出海的途径从传统的欧美已经扩展到南美、中东、非洲等地域。“现在很多企业会选择去能够更好地突出中国企业特点的地方，例如 南美、非洲、中东等新兴地区 ，它们 正 在 成为中国企业出海的 ‘新蓝海’” 。梁岩表示。

其次，跨境电商野蛮生长式的发展模式已难以续航，中国企业的出海正在从中国制造逐步过渡到中国品牌打造品牌精细化运营，已然成为最近两年中国企业出海的新趋势；最后， 企业服务出海成为新热点 ，其中包括两种方式：一是之前服务于中国企业的公司伴随着企业的成长一起出海；第二种方式是，企业本身是为了服务中国企业出海而建立，帮助出海企业解决在海外报税、仓储物流、国际支付等问题。

对于中国出海企业来说，海外的运营和营销也是重要一环。4KMILES（智能化运营和营销平台） CTO段骋森在采访中认为中国企业海外运营和营销的痛点主要体现在两个方面：“首先是很多传统中国的品牌和企业不太了解外国消费者的喜好，例如他们喜欢什么样的文案、图片以及沟通形式；其次是因为信息壁垒的存在，他们可能不太了解各种热点事件，这些都是我们中国卖家遇到的困难点”。

跨境电商行业智能化诉求 越来越大

后疫情时代，跨境电商已经进入了一个深耕细作的时代。“疫情前，中国经济处于高速增长的阶段，中国的企业出海也是追求高GMV为主的快速增长或野蛮式增长的模式，在销售方面看着不错，但在成本核算、利润方面还不尽如人意。”梁岩对南都记者表示，“近年来，我们可以看到很多中国跨境电商企业开始慢慢从原来的放量转向品牌建设，也就是 从输出中国成本、中国价格转向建设中国品牌，包括做客户的精准画像、品牌建设等等 ，尽管这种做法并不会带来很多的增长，但精细化运营对公司的回报、对股东、投资人的回报都会更好。”

同时，亚马逊云科技数字原生事业部解决方案架构师总监薛军在采访中指出， 跨境电商行业对于智能化的诉求将会越来越大 。“一是就产品本身来说，我们看到大量的中国制造走向海外，产品本身一定要智能化，这些产品结合云服务，可以提升它的市场竞争力或者形成差异化;二是电商平台的智能化，包括智能搜索、广告的智能投放等”，薛军表示，“最近我们的客户安克创新（Anker）也披露了一个数据，亚马逊云科技通过机器学习的模型帮助他们的广告投放提升了30%左右的效率，这个数据在数字化营销这一块来说是非常可观的。”

但同时，迎接更多新机遇的中国跨境电商企业也在面临更多新挑战。随着跨境电商的发展，尤其是DTC模式的兴起，跨境B2C交易额占境内外整体B2C交易额比例不断走高， 出海安全合规逐渐成为客户普遍关注的要点，同时也是各国政府机构的持续监管重点 。梁岩指出，“这两年企业在出海方面面临最大的挑战或者需求就是安全合规，安全合规倒逼中国企业出海采取全球视野、本地运营的模式，真正要做到像本地企业一样来运营”。

采写：南都记者 徐冰倩 实习生 刘焕

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