经历疯狂烧钱营销后，国产彩妆的下一站在哪?

创始人及股东退出，国产彩妆品牌橘朵成为纯外资品牌?7月19日，针对成为纯外资品牌事件，橘朵回应称，创始团队仍是公司最大股东，橘朵依然是国货品牌。不过，天眼查显示，目前橘朵最大股东为General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.(以下简称“泛大西洋资本”)，且为100%持股。

业内人士表示，橘朵创始人及股东的离场可能和其品牌发展潜力不足有关系。目前，多个国内彩妆品牌凭借“烧钱”营销模式走入公众视线，但这种模式难以持久，想要实现可持续发展还需要从产品研发入手，塑造品牌形象。

创始人退场

天眼查显示，截至目前，以橘朵创始人郑自跃为代表的四名自然人股东，以及上海橘宜拓新管理咨询合伙企业(有限合伙)、湖州泓煜股权投资合伙企业(有限合伙)、Astrend IV(Hong Kong)Alpha Limited等5家机构股东均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司最大股东也已经变更为泛大西洋资本，控股比例为100%。

其实，早在2020年10月，泛大西洋资本便开始投资橘朵;今年5月，泛大西洋资本成为橘朵最大股东和实际控制人，持股比例为80%。当时，创始人郑自跃持股比例为9.0536%。

对于成为纯外资品牌的质疑，橘朵官方回应称：“创始团队仍是公司最大股东，并长期控制公司。公司经营健康稳定，橘朵依然是国货品牌。”

对于这种说法网友并不买账，纷纷挂出天眼查、国家企业信用信息公示网上泛大西洋资本100%持股橘朵的截图。对此，橘朵回应称：“目前对外信息显示工商信息并非全貌，详细信息会持续更新。”

美妆行业营销专家张兵武分析称，具体退场的原因不是很清楚，不过从橘朵近期的发展来看，创始人及股东的离场或许和橘朵品牌发展潜力不足有着一定关系。

“目前，彩妆已成为一个营销投入巨大的‘烧钱’品类，这意味着营销费用的大量投入，一些品牌没有雄厚的资本未必能长久撑住。”业内人士分析称。

资料显示，橘朵成立于2016年，凭借单色眼影切入彩妆市场。2017年登陆淘宝，其单色眼影、腮红产品大爆。2018年7月，橘朵天猫官方旗舰店上线，入驻首年，“双11”销量便破千万。2019年1-3月，淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3;同年6月淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

销量大增的背后是橘朵铺天盖地的营销。据悉，橘朵主要采用明星代言+KOL带货+素人种草的模式进行推广。数据显示，橘朵在邀请当红流量明星黄明昊成为代言人的同时;曾在3个月时间内，合作网红种草达人6094位，同时开启直播带货141场。反观其融资速度，与完美日记等相比显得中规中矩。据悉，橘朵自2016年成立以来共完成四轮融资。

就创始人退出原因及未来发展规划，北京商报记者对橘朵进行采访，但截至发稿并未收到回复。

受困烧钱模式

从橘朵的成立、发迹，到创始人离场，在一定程度上可以反映出凭借“烧钱”营销模式出位的国产彩妆品牌从营销出圈到受困“烧钱”模式的发展历程。

近几年，“烧钱”营销成为了彩妆品牌出圈的惯用模式。譬如完美日记，仅2020年营销费用高达21.6亿元，高营销的背后是与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个不同知名度的KOL合作，其中百万粉丝级别的KOL仅有800多个。同样，据媒体报道，花西子每月营销费用达2000万元。2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间;同年1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中有45场涉及花西子的产品。

然而，不是所有品牌都能拥有雄厚的资本支持，凭借疯狂烧钱模式复制一个成立五年登陆纽交所的完美日记或年销售额达30亿元的花西子。

张兵武分析称，目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近60%-70%，且这样的投入是一个持续不断的过程，但种模式却很难长久地维系。所以，品牌想要依靠前期烧钱来换取未来长久发展的初衷很难实现。

经历疯狂烧钱营销后，国产彩妆的下一站在哪?深圳市思其晟文化传播有限公司CE0伍岱麒表示，对于国产彩妆品牌而言，想要持续在市场竞争中获胜，必定要重视品质与口碑、重视消费者价值、重视创新和保持活力。产品研发的投入、新品的快速迭代以及逐渐走向高端化不可或缺。

譬如完美日记在烧钱营销的下半场，不断加大产品研发的投入，同时也建立自有工厂逐渐摆脱代工模式。花西子则在被质疑重营销的同时谋求上市寻找更多的可能。

张兵武分析称，对于众多国产彩妆品牌而言，应该调整发展模式，不要对烧钱营销的方式抱太高的期望。品牌需要的是稳打稳扎的方式沉淀市场。有多少资金就做多少资金的规划，重点还需放在产品品质，在更为细分的品类中做出真正有口碑的产品。(记者 郭秀娟 张君花)

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