豪华车市场份额增长，有望成为最大赢家

2019年的豪华车市场有望创下历史最好成绩，根据乘联会的统计数据显示，11月豪华品牌综合销量20.24万辆，同比增长18.6%，市场份额为10.5%，1-11月，豪华品牌累计综合销量200万辆，同比增长11.5%，市场份额为10.8%，这意味着，2019年豪华品牌市场份额首次突破10%基本已成定数。

豪华车市场市占率大幅提升的背后，一方面是自身市场需求增速较强，另一方面，则是豪华品牌大量入门车型扎堆入市，以及终端以价换量的结果。

一个看似辉煌的成绩背后，重重暗流涌动，利润率普降以及电气化时代的加速到来，豪华品牌市场又将呈现怎样的格局?

豪华车市场份额增长，创历史纪录

竞争激烈的2019年乘用车市场即将结束，从目前的市场表现上看，豪华品牌有望成为最大赢家。

乘联会的统计数据数据显示，11月乘用车综合销量192.6万辆，同比下降4.6%，1-11月累计销量1855万辆，同比下降8.0%。以品牌大类来看，主流合资品牌单月综合销量98.1万辆，同比下降2.3%，1-11月累计综合销量954.59万辆，同比下降5.3%;自主品牌单月综合销量74.3万辆，同比下降12.1%，累计综合销量700万辆，同比下降15.4%;而豪华品牌单月综合销量20.2万辆，同比增长18.6%，累计综合销量200万辆，同比增长11.5%，成为车市中最耀眼的明星。

其中，一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪三者11月均实现了同比超过10%以上的增长，根据企业官方公布的数据显示，宝马以6.84万辆的单月销量(含Mini)排名第一位，同比增长12.1%，奥迪单月销量6.7万辆(含香港)，同比增长16.8%，奔驰单月销量5.79万辆(不含smart)，同比增长11%。但全年销量来看，仅有宝马维持了双位数的增长，1-11月宝马集团在中国累计交付65.6万辆新车，同比增长13.6%。

从市场份额上看，11月，豪华品牌市场占比10.5%，主流合资品牌占比50.9%，自主品牌占比38.6%，1-11月，豪华品牌占比10.8%。主流合资品牌占比51.5%，自主品牌占比37.8%，这也意味着，豪华品牌全年市场份额有望首次突破10%。

2015年开始，豪华品牌市场份额便呈现逐年提升的态势，其中2015年市场份额为6.1%，2016年为6.2%，2017年为7.4%，2018年为8.8%。

市场份额的提升，是豪华品牌市场销量不断增长所致，尤其是2019年，由于合资品牌和自主品牌销量均出现了一定程度的下滑，而豪华品牌逆势上涨，进一步出现了此消彼长的情况，使得市场份额提升更加明显。

增收不增利，豪华品牌面临转型难题

豪华品牌热销的背后，一方面是消费升级需求的体现，尤其是一线城市新车置换、改善型消费需求强烈，而另一方面，则是豪华品牌自身降低姿态，以价换量所致。

近年来，豪华品牌不仅终端优惠不断加大，大量入门级车型也源源不断地涌入市场。越来越低的豪华车购车“门槛”，让更多的消费者得以购买豪华车。

据蓝鲸汽车记者统计，2019年，豪华品牌阵营中共有19款官方起售价低于30万元的入门级新车上市，其中包括奥迪Q3、宝马X2、奔驰A级、雷克萨斯UX、沃尔沃XC40、凯迪拉克CT5在内的车型均为今年上市的全新产品。

除了入门产品扎堆上市外，也有市场终端优惠幅度不断加大的因素，据央视财经调查报道，降价销售已经成为了众多豪华车品牌的主流现象。在一家奥迪4S店，包括A3、A4、A5、Q3等多款车型都有不同程度的降价优惠，其中，市场指导价为38.78万元-49.8万元的奥迪Q5L全系降价7-10万元。此外，在一家沃尔沃4S店内，包括销量最好的XC60在内，几乎所有在售车型均有明显价格优惠，其中XC90车型中最高优惠力度将近15万元。

据汽车流通行业分析师李颜伟透露，10月份的豪华品牌经销商调研数据显示，奔驰品牌新车均价在44.6万元左右，在所有豪华车中排名最高，其次为雷克萨斯，新车均价在43.9万元左右;宝马新车均价在41万元左右;沃尔沃新车均价在33.5万元左右;凯迪拉克新车均价在30万元左右;奥迪品牌新车均价在29.3万元左右。新车均价的不断拉低，也让利润率很难保持高位。

有业内人士告诉记者，如今豪华品牌销量增长的背后，是以高利润率车型的销量占比下滑为代价换来的，而低利润率车型销量的不断增长，也让品牌自身的利润下滑明显。

财报最能说明这一点：今年上半年，华晨宝马累计销量达26.42万辆，较去年同期的20.98万辆增长了25.9%，但利润却较上年同期的36.77亿元下滑了3.4%至35.52亿元;奔驰也有类似的问题，北京汽车2018年的财报则显示，北京奔驰虽然收入同比增长16%达到1354.15亿元，但毛利率由2017年的32.7%下降至29.9%。

竞争升级，新能源拼产品更拼战略

电气化时代的加速到来，是豪华品牌降本增效的机遇。近日，三大豪华品牌在全球范围内削减员工数量，从几千到上万人不等，但同时，却在中国这个全球最大的新能源汽车市场不断加码投入。

今年11月，奔驰EQC和奥迪e-tron先后在主流新能源汽车市场排兵布阵，宝马的纯电动iX3也确定于2020年在中国落地生产。得益于前期的布局，今年1-11月，宝马新能源车型销量同比增长超35%，其中5系插电式混合动力成型占比最高。

从2019年开始，宝马基于两个合资公司(华晨宝马和光束汽车)拓展本土化，推进BMW和MINI两个品牌在中国落地生产，面向全球销售。在三大豪华品牌中，宝马是第一个为新能源汽车单独组建一家合资公司的企业，也是第一个在中国生产新能源汽车，面前全球销售的企业。

据宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮介绍，宝马要在中国坚定地推动电动出行战略。接下来在中国还将推出i4、iNEXT等新能源车型，预计到2021年宝马将在全球范围内累计交付100万辆新能源汽车。

在宝马身上可以看到，中国早已不但是该公司最大的单一市场、制造基地，同时也是面向全球的创新中心。在下一个赛段，企业和品牌之间竞争比拼的不再是产品和技术，更包含对用户的理解、前瞻的战略和大胆的突破。

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