小红书的电商业务发展曲折

日前，小红书宣布将从8月2日起推行“号店一体机制”，打通站内店铺体系，向中小及个人商家开放公域流量，缩短内容与交易之间的距离。

借此机会，小红书全面梳理电商供应链。8月2日起，原有账号体系重组，所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号，认证为专业号的账号均有开店权限，不设粉丝量的门槛，且账号和店铺将做强绑定。这意味着小红书站内的店铺体系也将完全打通，不再有品牌店和个人店之分。小红书称，此举旨在提升用户和商家在社区互动，以及缩短交易链路。

和“号店一体机制”同一天，小红书笔记将不再支持外挂淘宝链接。8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

新机制下，内容流量将直接地导向小红书的交易平台：“目前来看，生于内容，长于交易是最符合商业个体在小红书生长的逻辑。”小红书开放平台和电商负责人杰斯称。他认为，以前的机制对于有预算的品牌和商家更友好，但这一机制存在两个问题，一是商家无法通过博主做转化，品牌和商家难以沉淀自己的用户，二是缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化，强绑定店铺和账号将有望解决上述问题。

“小红书的电商之路并不顺利，也没有给小红书带来商业化成功的希望，所以小红书商城一直有，但一直不是平台的“主力军”，一位小红书生态服务商称，8月2日的政策调整意义重大：“是小红书重新对交易体系寄予希望的核心战略。”

小红书的电商业务发展曲折。这家公司诞生在2013年底2014年初的互联网创业潮中，正赶上跨境电商红利期。2014年6月，小红书获得金沙江创投和真格基金数百万美元A轮投资，8月，小红书的2.0版本正式上线了自营的电商业务，命名为福利社。2016年4月，跨境进口零售新税政让如火如荼的跨境电商行业发展踩了急刹车，当年下半年，小红书在自营的基础上拓展了第三方平台和品牌商家。

2017年，平台战略重心重新从电商转向社区。2017年8月，小红书在新上线的5.0版本中将slogan从“全世界的好东西”，换成了“全世界的好生活”，同年11月，小红书创始人瞿芳强调：“小红书不是一家电商公司”。在这个时间点，瞿芳认为提高用户量比让用户在小红书购物“也就重要一千多倍”。然而另一方面，瞿芳称，小红书的主要盈利来源是电商，且“基本上盈亏平衡”。几个月后，2018年6月，苹果应用商店把小红书的分类从“购物”移到了“社区”。

此前市场普遍认为，电商业务转化率较低一直是小红书打通交易闭环的瓶颈。一家上海的新媒体广告公司曾告诉财新，小红书广告投放性价虽然高，但硬伤在于自营商城的转化率太低，用户被种草之后更倾向去淘宝京东购买，原因在于用户并不信任小红书商城。基于商家的变现诉求，2020年8月小红书开始内测外挂淘宝链接。经过一段时间内的内测后，2021年2月，小红书正式发布淘宝外链功能，外链范围包括淘宝旗下极有家、飞猪、ifashion等板块的商品。

但外挂淘宝外链的功能仅上线了一年。小红书的内部人士解释，笔记关闭商品链接的目的旨在提升用户体验，同时小红书将启动对平台软广行为的集中治理行动：“坚持打击软广也是对社区用户知晓权和决定权的保护。(原瑞阳)

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