奢侈品消费逆势回暖 工作日门店仍现“排队潮”

脚穿路易威登(Louis Vuitton)的拖鞋，肩挎爱马仕(Hermès)的包包，身着古驰(Gucci)的运动服，在北京SKP的商场里，不少身着奢侈品的消费者在各门店门口排起了长队。8月以来，全国多地奢侈品门店外掀起了一波排队潮，全球疫情之下，中国奢侈品消费市场已率先回暖。

“对于高端消费者或者说核心消费者来讲，奢侈品就是他们的日常消费品。”要客研究院院长周婷博士告诉记者，“疫情或经济下行并不影响他们对奢侈品的消费预算，反而因为疫情促使这一部分消费群体回流到境内消费。”

波士顿咨询集团日前发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告表明，中国奢侈品行业的复苏在加速。据报告统计，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

工作日门店仍现“排队潮”

8月26日下午，记者走访了北京SKP商场，发现即使在工作日，仍有不少消费者在奢侈品门店选购商品，有的门店外还排起了长队。记者发现，排队的门店多集中在路易威登、香奈儿(Chanel)等箱包及配饰门店以及卡地亚(Cartier)、蒂芙尼(Tiffany)等硬奢侈品门店，在客流量较大的门店要排15分钟以上才能入店。

“现在商场正在做七夕活动，所以前来购物的消费者比较多。”有店员告诉记者，“但不是所有的专柜都会参与活动，像路易威登、爱马仕和香奈儿等都不参与。”

记者也跟着人群，在几家排队的门店外等待入店。记者看到，在路易威登和香奈儿店内，均没有对外陈列出经典款包包。“经典款在七夕活动期间都卖断货了，只能给你们看样品，如果想要的话可以加我们店员的微信，到货后会第一时间拍照给您。”一位香奈儿销售人员对记者表示，“部分商品在5月份的时候做了一波调价，不同款式上涨价格不同，但基本都在几千块左右。”

谈及9月份价格将再次上调的传闻，路易威登和香奈儿的销售人员均表示，不确定之后价格是否还会上涨，目前暂时未接到官方的调价通知。而蒂芙尼店员则告诉记者，目前不确定具体调价时间，如果调价基本在8%左右。

“有的奢侈品品牌通过涨价策略，故意刺激消费者去消费，我不主张这种做法，相当于饮鸩止渴。”周婷坦言，“中国人有买涨不买跌的心理，这种调价策略确实对一些人群的消费起到了一定的促进作用。”

中国奢侈品消费率先回暖

随着疫情逐渐得到控制，中国的奢侈品消费在快速回暖。房地产咨询公司第一太平戴维斯日前发布《2020中国奢侈品零售报告》显示，北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月即迅速回升至54%。六座商场的客流均值在6月超出历史均值1%，完成年内的首次突破。

“这不是报复性消费，而是消费反弹或消费回流。根据调研数据，中国消费者70%的奢侈品消费都发生在境外，今年因为疫情，大家不能出国旅游，很多消费者就转向国内购买;此外，由于欧美市场整体疲软，今年甚至处于停滞状态，中国区调货、货品供应相对更加充足，消费者可能会觉得虽然价格贵一点，但是省了出国机票、旅游的钱了，就在国内买了。”周婷对记者表示，疫情之下，奢侈品排长队，最根本的原因是奢侈品的核心消费人群的消费能力没有发生改变。

第一太平戴维斯报告也分析，中国的高净值人群连年增加，其资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强吸引力。在新冠疫情影响下，出国旅游及代购受限，消费回归国内的趋势有望加速。在政策层面，为促进境外消费回流，年初以来多个部门配合完善免税店政策，将对现有奢侈品市场形成良好补充与互动。

而疫情之下，各大奢侈品品牌也显然瞄准了中国市场的增长潜力，通过数字化转型，主动调整在华策略。《2020中国奢侈品零售报告》显示，在疫情平稳之后的4、5月，抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。

“因为疫情的促使，奢侈品牌更加注重数字化零售，比如直播，小程序等全方位调动线上销售，包括天猫、京东等线上旗舰店销售。根据目前我们了解到的数据，近几个月头部奢侈品牌线下门店的销售额实现了同比双位数增长，线上增速实现了同比三位数增长，有的品牌甚至是四位数增长。如果没有疫情，这些品牌可能要两到三年才会逐步推进数字化零售和数字化运营，但是疫情用半年的时间提升了整个数字化过程。这是这个行业最大的改变，也是帮助品牌在中国区快速恢复的一个很重要的抓手。”周婷表示。

在周婷看来，未来几年将迎来中国高端消费回流的市场时机。消费永远是向上看的，中国的消费会慢慢回流，而且中国本身经济相对更稳定，人口更多，市场机会也更多，增长空间大。很多奢侈品品牌也在利用这个时机重新布局中国市场，比如有一定的开店扩张计划，包括考虑到海南的区位优势，进一步深耕中国。

(记者 向炎涛)

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