红星美羚降价策略未及主力产品 冲击A股市场前景不明

8月4日，羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司(以下简称红星美羚)发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。对于准备冲击A股市场的红星美羚而言，降价更深层次压力来自于业绩的下滑，一季度亏损150.56万元之后，红星美羚预计2020年上年你收入和净利润将双位数下滑，通过降价甩货清理库存回笼资金、抢占市场成了不得已而为之的手段。

降价策略未覆盖到其主力产品

红星美羚是一家负责羊乳制品研发、生产和销售的乳企，产品包括婴幼儿配方奶粉、儿童及成人奶粉等。中国网财经记者了解到，红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”(指的是该产品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)婴幼儿配方奶粉，相对其他两款全羊婴幼儿配方奶粉价格较低。

对于产品大幅降价，红星美羚董事长王宝印进曾表示,在产业链终端,此次富羊羊降价也希望能反哺社会,以更实惠的价格服务更多消费者，王宝印表示，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。

然而惠民举措并未覆盖到其主力产品。中国网财经记者了解到，红星美羚旗下更为畅销的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。一名业内人士指出，在羊奶粉行业，全羊婴幼儿配方奶粉才是真正的主力产品，“半羊”产品的市场认可度和销售并不高。

降价的更深层次压力来自于存货高企。自2018年以来，红星美羚就采取产品大幅提价策略。数据显示，2017年-2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%;婴配奶粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。受此影响，红星美羚业绩提升。但大幅提价后，红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等不良反应。

万得数据显示，2017年-2019年，红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑，而同期存货金额分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元，大幅提升。

“反映了该公司2018年以来提价策略的失败”，乳业专家宋亮表示，红星美羚此番降价有两方面原因，一是其通过降价甩货清理库存，回笼资金;二是其认识到自身产品力、渠道力等方面的不足，重新调整价格策略。

被指将压力转给经销商

中国网财经记者了解到富羊羊的线上线下同步大幅降价，但是代理商的进货价只是减少了几元，门店的进货价降了10多元。换言之，红星美羚旗下富羊羊降价40%以上，主要是将压力转给了经销商和门店。

在降价的同时红星美羚打算上线操作返利系统，这个系统也被经销商质疑转嫁压力。“以前门店拿货价是105元，卖338元;现在拿货价是99元，卖188元。以后操作返利系统出来之后，就是零售价进货了。”一名经销商向中国网财经记者透露，美羚富羊羊产品经销商和门店拿货都是188元，采用扫码返现的方式，经销商是10个点利润，门店是40个点利润，并且通过这个扫码能有效的杜绝窜货，40个点利润一桶是75元，对于现在奶粉市场来说，这个利润还是可以的。不过在经销商看来，调整之后压力全部变成自己的了，“只有卖出奶粉才能拿到返现的利润”。

值得一提的是，此前红星美羚提价后出现了经销商大量流失。万得数据显示，2016-2018年，红星美羚营收来源中最大的客户均是无锡舍得生物科技有限公司，其三年内贡献的销售额在红星美羚营收中分别占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，红星美羚前五大客户中已没有这个企业的“身影”，红星美羚2019年最大客户为南宁澳丽源商贸有限公司，销售占比仅为6.6%。

冲击A股市场前景不明

红星美羚于2018年4月从新三板摘牌。2019年6月17日,红星美羚首次递交招股书,拟于深交所创业板上市;2020年6月,证监会官网披露了红星美羚更新了的A股招股书,拟发行不超过2130万股在深交所上市。

此次IPO，公司拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目，并用其中的4900万元补充流动资金。

数据显示显示，2017年至2019年，红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元;归属于母公司所有者的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元。

同时，红星美羚在招股说明书上透露，2020年第一季度，公司营业收入预计是3255.57万元，预计亏损150.56万元;而2020年上半年，红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑。

值得注意的是，红星美玲是家族式企业，不仅公司八成股权集中在王宝印及其家族人手中，而且王宝印、王惠茹、王立君和王保安四人为共同实际控制人。今年6月，证监会还针对红星美羚上市事宜提出过反馈意见，要求其说明认定四人为共同实际控制人的依据及合理性以及如存在分歧的解决机制等。

值得一提的是，在红星美羚所处的羊奶粉市场，分化已经越来越明显。有分析称，随着中国新生儿数量断崖式下降，未来羊乳业市场萎缩的趋势十分明显，当行业步入存量竞争阶段时，竞争实力强大的龙头企业可以通过提高市场份额保持增长，而竞争力较差的非龙头企业则前景堪忧。

(记者 陈琼)

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