麦斯威尔打头阵发力中国咖啡市场 JDE难以威胁雀巢咖啡

虽然在全球，作为全球第二大咖啡公司的JDE是雀巢最大的竞争对手，但自麦斯威尔在中国停止本地化生产之后，JDE一直以跨境进口品牌存在，与雀巢相差悬殊。此次JDE在中国增设电商渠道，无疑看中了高速增长的蛋糕。JDE想虎口夺食并不容易，即使有麦斯威尔打头阵，但消费者对JDE的认知度不高，此次加码能否分得蛋糕，依然未知。

加码中国市场

作为麦斯威尔的母公司，荷兰咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts(以下简称“JDE”)如今有加码在华市场的趋势。7月10日，北京商报记者在JDE官网发现，已于近日宣布通过天猫国际旗舰店，向中国导入多个进口咖啡品牌。

根据JDE公布的消息，JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L'OR、Kenco和中国消费者曾经耳熟能详的麦斯威尔等咖啡品牌。按照计划，除了速溶咖啡之外，JDE将为中国消费者带来更复杂的现煮产品，包括经典的深焙咖啡、经典的中焙咖啡、浓缩咖啡和脱咖啡因咖啡，以及麦斯威尔混合咖啡无糖、经典、浓郁和拿铁咖啡都会上架售卖，未来几个月还将扩大销售范围。

从JDE列出的清单看，多款产品无疑显示了其发力中国市场的意图。

JDE的名字似乎有些陌生，但该公司与国际知名食品企业颇有渊源。2015年亿滋和帝怡进行咖啡业务交易，亿滋以入股的方式，将旗下咖啡品牌与专营咖啡的帝怡进行合并，组建成新的咖啡公司JDE。帝怡母公司艾康和亿滋分别持股56%和44%。目前，JDE旗下包括众多国际知名品牌，如Jacobs、Tassimo、Senseo、L'OR。

虽然成立时间不长，但背靠大树的JDE已然成长为全球第二大咖啡公司，在全球咖啡市场占据9.6%的份额。

不过，中国市场始终是JDE的心病。JDE旗下的产品一直未能在中国市场落地销售，而是采取跨境电商的模式多次试水。目前包括麦斯威尔在内的产品，在国内基本上是代理制，没有生产线，同时也没有建立起自己独立的运营渠道。此次在天猫开设的旗舰店，是JDE首家自己主导的天猫旗舰店，属于线上渠道的回归。

针对此次开设天猫国际旗舰店的战略布局问题，北京商报记者通过邮件方式联系了JDE，截至发稿，未收到回复。

麦斯威尔打头阵

对于国内消费者而言，目前JDE最具知名度的产品应该是麦斯威尔，JDE的加码无疑是为此前兵败中国的麦斯威尔撑腰。

麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。广告词“滴滴香浓，意犹未尽”曾让麦斯威尔品牌深得中国消费者喜爱，并曾经在2000年前后迅速成为了国内速溶咖啡主流企业。

2012年，卡夫食品的国际业务分拆为亿滋国际，卡夫接手了包括麦斯威尔在内的北美零售业务，而亿滋国际分管麦斯威尔北美以外的业务。2013年7月1日起，卡夫食品中国更名为亿滋中国。

但在2015年JDE成立之后，美国市场以外的麦斯威尔业务又交给了JDE来运营。好景不长，第二年，麦斯威尔在广州的工厂被彻底关闭，此后麦斯威尔在中国市场的产品由泰国工厂供应，并逐渐走向了市场边缘。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国咖啡市场目前并不缺少各种消费层面的产品，高端咖啡品牌如星巴克，麦当劳、肯德基和全家等则包揽了相对低端的消费群。这些品牌都是消费者熟知的，消费者还是会优先选择。消费者购买品牌需要经历认识、认知、认可3个步骤，JDE的品牌认知度较低，要加码中国市场还是需要麦斯威尔打头阵。

值得注意的是，此次引入的麦斯威尔产品线中，无糖、经典、拿铁等产品均已上线售卖。业内人士认为，此前麦斯威尔的运营风格一直比较低调，目前中国消费者对于麦斯威尔品牌已经到了逐渐淡化的阶段，不过并不是说没有任何机会，从产业端来看，麦斯威尔相较JDE品牌在中国市场更有规模以及历史沉淀，怎么重新加深中国消费者的认知度是一个核心问题。

重逢对手

尽管此次JDE以麦斯威尔打头阵，但虎口夺食并非易事。如今，雀巢在中国咖啡市场占有率始终保持第一的位置，而JDE在中国市场并未具有优势，最有名气的麦斯威尔品牌也处于边缘地位。

数据显示，2015年未加入JDE前，麦斯威尔在中国的市场份额低于12%，JDE母公司艾康在中国市场的份额更是低于0.1%。随着中国工厂的关闭，麦斯威尔的市场份额也在逐渐下滑。到2017年麦斯威尔在中国市场的份额已经下滑到3.1%，而雀巢咖啡在中国的市场份额则达到了72.3%。

战略定位专家、上海九德咨询创始人徐雄俊认为，目前两个公司差距悬殊，JDE实际上难以威胁到雀巢咖啡的地位。

在连锁咖啡市场，2018年雀巢以71.5亿美元收购了全球最大的咖啡连锁店星巴克，占有全球咖啡市场25%的市场份额。2019年2月，雀巢宣布推出系列星巴克咖啡新品，在全球范围内上市。系列新品包含24种产品，其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款为奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系统配套开发的星巴克咖啡胶囊。目前星巴克门店已超过3600家。

此外，瑞幸咖啡异军突起，农夫山泉火速推出碳酸咖啡，无论在全球还是中国市场雀巢和星巴克都占据相当市场份额。前有老大的牢牢掌控，后有其他小众品牌的崛起，JDE加码之后的日子可能并不好过。更现实的是，JDE要拓展中国的大众消费市场，但旗下众多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，这将成为其必须面对的首要难题。

徐雄俊认为，JDE公司旗下咖啡品牌的名称其实也会影响消费者的认知，“摩可纳”、“JDE”等名称对中国消费者来说存在记忆难度，名称对于一个公司或者品牌来说都至关重要，适合中国本土化的名字具备极强的广告意义。北京商报记者 钱瑜 实习记者 周应梅

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