生鲜行业线上新零售竞争激烈 家家悦再次扛起扩张的大旗

继今年6月通过可转债募资6.45亿元之后，家家悦9月15日晚宣布：拟非公开发行募集资金总额不超过22.8亿元，用于连锁超市发展项目、张家口综合产业园项目等。

“对未来的看法具有不确定性，因为技术变化太快。”家家悦集团股份有限公司(下称“家家悦”，603708.SH)实控人王培桓素来谨慎、行事稳健。在其带领下，家家悦近几年来深耕山东进行区域性渗透，业绩得以稳步增长。

然而，随着生鲜行业尤其是线上新零售竞争愈演愈烈，这样的平衡可能即将被打破。为了在新一轮战争中站稳脚跟，家家悦再次扛起扩张的大旗。

差距拉大

在生鲜领域，线下零售业早有“北家家悦、南永辉”的说法。

就经营生鲜这一点来看，家家悦甚至略强于永辉超市。根据2020年中报，家家悦生鲜及加工品类的毛利率为17.4%，永辉超市为15%。2016年至2019年的年报中同样如此，二者毛利率相差约1.5个百分点。

而即便如此，家家悦在追赶永辉超市时依然力不从心：

2016年，家家悦刚上市时，营收为107.8亿元，永辉则为492亿元，约为家家悦的4.6倍;2019年，永辉营收达到849亿元，约为家家悦(152.6亿元)的5.5倍。

而今2020年刚过半，永辉超市宣布其营收突破500亿元大关，全年营收或超1000亿元，而家家悦营收为92.5亿元。

差距不仅仅体现在规模上。从管理费用中的商品损耗情况来看，2014年，两家公司的商品损耗费在营收中占比几乎一致。不过，从2017年开始，家家悦的商品损耗率逐渐提高，而永辉则在总体下降。

2020年上半年，永辉超市商品损耗率2.5%;家家悦为2.7%。商品管理水平的差距还体现在存货周转能力上，2020年上半年，家家悦的存货周转率为3.77倍，略低于永辉超市的3.86倍。

家家悦也坦陈：“公司存货周转率整体较高，不能排除可能在未来的经营过程中出现因未能准确把握消费趋势的变化等情形而导致的存货积压、滞销和减值风险。”

腹背受敌

不同于永辉超市走向全国，家家悦定位于区域零售企业，目标是打造“10分钟商圈”，即每走10分钟的路程，可抵达一家家家悦门店。公司在胶东半岛(威海、烟台、青岛)地区形成了绝对的竞争优势。

扩张则意味着风险。前有人人乐激进扩张走向大败局，后有新华都并购多家公司经营不佳，家家悦一度较为谨慎。

但拘囿于山东也并非高枕无忧，与永辉超市之间的规模拉大则是明证，未来这一趋势或愈演愈烈。

“家家悦靠‘10分钟商圈’的高密度覆盖构筑电商冲击不了的壁垒，但一旦走到更广阔的线上市场，其网点优势不再，并且家家悦缺乏互联网基因，而年轻消费者对线上有更多需求。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示。

万联证券在研报中指出：“中长期来看，行业洗牌加速，供应链强大的企业将受益。生鲜配送业务讲求速度与价格，这就要求生鲜电商平台必须拥有极致的配送与供应链系统，以及对上游供应商强大的议价;如今众多玩家参与线上市场的抢夺，传统线下渠道面临挑战。”

这也意味着，随着行业竞争加剧，家家悦或将面临腹背受敌的局面。不仅有永辉超市这样的生鲜巨头来势汹汹，线上新零售也在与之抢夺市场份额。

《投资者网》研究发现，中国连锁商超前十强中，只有家家悦与上海国资农工商超市，还没有牵手互联网巨头在新零售方面的合作。

家家悦的线上电商业务目前存在感较弱，在各大研究机构发布的生鲜电商报告中，基本没有家家悦的测评结果。公司虽有农村电商、跨境购、家家悦网上商城等，但整体交易量及占比微乎其微。

加码扩张

留给家家悦的时间不多了，公司再次将扩张提上议程。

“公司将加快网络发展，积极拓展安徽、江苏、河北、内蒙古等地市场，进一步完善成熟区域的网络布局。截至2020年6月，公司省外门店数量已经达到56家。”2020年中报表示。

9月15日晚，家家悦披露非公开发行预案，拟面向包括控股股东在内的不超过35名特定投资者进行定增，拟募资总金额不超过22.8亿元，用于连锁超市发展项目、张家口综合产业园项目、淮北综合产业园项目(一期)、羊亭购物广场项目及补充流动资金。

扩张成果如何，还有待检验。

事实上，早在2018年，公司便提出2018年至2022年5年中，每年新开门店不低于100家。但实际扩张成果不及预期，在2018年、2019年，公司新增门店分别为85家、80家。

“家家悦的生鲜，差异化核心在于基地直采、中央厨房与生鲜初加工中心，后两者的重投资属性都制约其复制能力。”朱丹蓬表示。

除此之外，由于山东零售市场的区域垄断特征明显，公司在与地方龙头抢夺市场也并不顺利。企查查数据显示，近两年来，山东家家悦智能便利店有限公司、济南家家悦超市有限公司被简易注销;烟台市家家悦超市有限公司有司法拍卖信息。

家家悦也在公告中提示市场竞争加剧的风险：“近年来，国内零售行业集中度的提高进一步加剧了竞争激烈程度。公司的零售门店主要分布在山东省内，同行业企业既包括国际知名零售连锁企业，也包括区域性的连锁商场，如银座股份、利群股份等。”

随着质量与口碑问题接踵而至，未来公司所面临的考验无疑巨大。

今年家家悦因食品安全问题屡次被通报。9月17日，淄博家家悦洪山店销售的山鸡蛋农兽药残留超标，上山东省市场监督管理局质量黑榜。7月，济南高新区丁豪广场店销售的山芹菜，甲拌磷不符合食品安全国家标准规定，超出国家标准 9倍;6月底，济南舜耕路店销售的韭菜因腐霉利项目不合格，均上质量黑榜被通报。

虽说有些潜在风险，家家悦在二级市场的走势不错。

今年以来，公司借助资本市场大势潮起，在二级市场上一改往日颓势，7月股价突破49元/股，创上市来新高;截至9月24日，家家悦报收36.37元/股，累计涨幅突破50%，位列超市板块今年涨幅榜第一。

今年之前的三年内，公司股价长期在20元/股左右浮动。

2020年上半年，公司营业收入为92.5亿元，同比增长27.3%;归母净利润2.87亿元，同比增长26.99%，经营活动现金净流量为7.11亿元。

《投资者网》近期就文中所涉问题联系到公司方面，截至发稿仍未获回复。

(记者 谢莹洁)

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