服装行业玩法已经巨变 多家服装巨头中报成绩单惨淡

“夏天都要过去了，我们还没从冬天走出来。”谈及最近几个月的服装生意，葛阳(化名)告诉记者，7月业绩只到往年的四五成左右。

新冠肺炎疫情突袭，服装消费全面转战线上。由于年初实体店无法开门迎客导致大量商品积压，如今“四季服装一起卖”已成不少店铺一景。不少实体店更是全员朋友圈营销，极力把库存换成现金。

玩法已经巨变

最近，王女士到南京新街口的一家大型百货商场买衣服。让她惊讶的是，她经常光顾的几家品牌，现在是夏装、春秋装、冬装一起卖。羽绒服、大衣等冬装，挤占了这些店铺的多数空间，价格折扣从3折至5折不等。

与以往反季促销不同，这些冬装不少还是时兴款式。至于夏装，一般都是5折，刚上新的秋装也被摆上了8折-9折的打折牌。

即便如此，绝大多数店铺仍然工作人员比顾客多，旁边的几家餐饮店人声鼎沸，更加映衬出服装鞋饰品牌的冷清。

王女士告诉记者，这些店铺此前都是“高冷范”，很少有折扣，如今不仅折扣漫天飞，工作人员还相继把她拉进了好几个折扣群，各类商品主图和购买链接花式刷屏。令人尴尬的是，多数时候群里的客户并无回应。

葛阳做服装生意已有15年，现在是江苏某市两家服装店的店长。两家店分别代理两个服装品牌，一个高端时尚，一个休闲少女。“春节后店里停开了几个月，当时心态还是比较平和的，毕竟各行各业都是如此。”她介绍，4月店里重新开张，当时生意火了一阵，可好景不长，最近一两个月店里客流骤减，每月销售额赶不上以往的一半。

葛阳分析，除了疫情波动等因素，最近半年服装行业的玩法已经发生了巨大的变化。她告诉记者，目前老板都是以加盟商的身份做两个品牌，从品牌商那里的拿货价是三折左右，加上房租、人员等成本，老板经营的服装成本已在六折左右。但一段时间来，这些品牌的线上官方旗舰店动辄能将折扣打到5折左右。“实体店的优势迅速削弱，再加上价格冲击，目前线下销售仍然没有看到复苏迹象。”

据了解，“极限生存”的口号已在不少销售员的微信朋友圈响起，许多实体服装店启动全员营销。

估值修复预期

行业佼佼者如上市公司同样不能幸免，多家服装巨头交出了惨淡的中报成绩单。

其中森马服饰公告，预计上半年实现盈利0-7221.06万元，同比下降90%-100%。被誉为优质赛道的童装也深陷泥潭，安奈儿预计上半年亏损1300万元至1800万元，上年同期为盈利5629.79万元，同比下滑123.09%至131.97%。知名老牌男装七匹狼同样未能独善其身。公司预计上半年实现净利润2000万元至3000万元，同比下降75.70-83.80%。朗姿股份预计上半年亏损1900万至2800万元，上年同期为盈利8912.53万元。江南布衣预计上半年净利同比下滑25%-30%。

从统计来看，A股近九成纺织服装类企业上半年业绩下滑，近半净利润下滑超过50%。

公告显示，为最大限度降低疫情影响，各家公司各显神通。安奈儿采取社群营销、全员营销、微信小程序营销方式，链接线上线下。森马服饰则公告，拟出售全资亏损子公司法国SofizaSAS100%股权以降低公司经营风险，避免业绩遭受更大损失。

对此，浙商证券分析师马莉指出，在线上平台本就拥有流量优势的电商龙头品牌，在疫情防控期间表现出的稳定增速受到市场更高认可，比如南极电商年初至今涨幅接近100%。与此同时，市场对于消费品龙头品牌始终表现出极强信心。安踏体育和李宁两家公司股价均在一季度短暂大跌，在二季度创出或接近历史新高。根据券商观察，龙头企业恢复得也更快，一些企业在5、6月份流水恢复明显，经销提货也开始增长。

在市场人士看来，目前A股纺织服装企业估值中位数在23倍左右，与其他行业相比，估值仍处较低水平。而上半年业绩表现不佳的服装企业，在较低基数的影响下，下半年业绩回暖的幅度或将超预期，从而带动估值的修复。

(记者 江芬芬)

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