7月首部全国性直播电商标准将出台

受疫情影响，今年的直播带货“火”出了新高度，显然也超出了许多人的预想。从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场，到刘涛、陈赫等流量明星纷纷下场，再到罗永浩、董明珠、丁磊等企业家以及县市长的加入，淘宝、京东、拼多多以及快手、抖音短视频平台纷纷角逐，直播带货俨然成为2020年最热门的话题。然而，直播带货近乎疯狂“角逐”的背后，频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门……种种乱象也渐渐浮出水面。

今年7月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准(以下简称《标准》)将正式发布执行，作为首部全国性直播电商标准，《标准》的出台将让“直播带货”有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，“直播带货”产业有望结束野蛮生长，实现精耕细作。

恶意刷单造成虚假交易

近日，某美妆品牌电商公司杭州子屹文化传播公司对外发布“索赔函”，指在与MCN网红公司杭州朴润文化传播公司签订直播合作协议并支付了20万元坑位费后，该MCN机构恶意刷单，导致品牌方店铺被淘宝平台认为是虚假交易，被平台处以降权并给予扣除12分处罚。品牌方要求杭州朴润返还已收取的坑位服务费20万元人民币，并赔偿因恶意刷单造成的全部损失。

据南方日报记者了解到，类似“恶意刷单”的直播乱象并不少见，从去年双11期间，李佳琦因一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑;到近期，网友称，同一产品，在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖，紧接着带货的鲜花产品又被爆出存在质量问题;董明珠直播带货65亿遭刷单质疑等隐藏在高性价比之下的直播带货，让公众开始对直播带货最终带出了“锅”的乱象越发关注。南方日报记者在新浪黑猫投诉平台上搜索关键词“主播”的投诉消息时发现，相关投诉量将近2000条，问题主要集中在“虚假宣传”“出售假货”“退换货”以及“售后问题”上。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣在接受南方日报记者采访时表示，网红直播“带货”本质是电商。网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。其次，直播带货属广告行为。“直播带货”作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担责任。

“直播乱象违背了社会的公序良俗，带来了非常不好的社会价值导向，有些行为甚至已经构成刑事犯罪。对于行业本身来说，这种乱象会使用户流失，政策变得严苛，长久来说影响行业的长远发展。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟提到，直播乱象主要还是有以下几个因素：一是利润高，回报高，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象;二是违法成本低，被发现概率小。

直播带货行业监管存在“两难”

异军突起的直播带货，的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”，但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”，出现商品与实际宣传不符(虚假宣传)、商品性能被夸大、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位以及消费维权难等消费者最为集中“吐槽”的问题。在业内人士看来，直播带货消费乱象的频发以致曝光，或将成为制约直播带货发展的短板。“现有的监管方式主要是事后监管，违法被发现的几率小，没有被追究法律责任的平台主播，就会使其抱有侥幸心理，行为屡禁不止。暴露出整个行业还在野蛮生长阶段，各种规则还有待建立和规范，同时还有很多事情需要监管部门。”在黄伟看来，当直播带货的问题日渐突出后，监管也需要及时跟上，而目前直播带货行业的监管还存在“两难”。

“一是与我国在网络直播监管过程中，偏重事后监管，忽视事前和事中监管有关。从事后监管来看，事后监管是我国对于互联网直播监管的主要手段，如约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等，政府部门同样主要通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式来发现违法违规现象，这样的查处效率较低，而且检查是在这些不良内容已经造成一定不良影响的情况下进行的，不能起到很好的预防作用。二是多头监管导致的监管合力无法形成。从主管部门来看，国家新闻出版广电总局、网信办、文化和旅游部、公安部等对互联网直播均具有管理权限，这就容易出现执法细则、标准不完善，针对性不强等问题，导致直播监管一直存在着难点和盲点，也会造成多头监管变成无人管的问题。”黄伟认为，要加强事前、事中的监管，充分提高监管的技术水平，运用大数据、人工智能等手段，有效识别违法违规行为，及时处置一批有典型意义的违规案件。

据南方日报记者了解到，即将在7月发布执行的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》有望为直播带货行业带来真正意义上的“行业标准”，据介绍，由中国商业联合会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定的《标准》不仅有利于引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，也有利于提升新零售行业的技术管理水平，维护广大消费者利益。

(记者 叶丹)

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