广告“失灵” 谷歌跌出万亿俱乐部，股价大跌4.39%

万亿市值的宝座还没坐热，谷歌就被踢出了这个俱乐部。最新一季度的业绩一发布，不仅没能成为谷歌市值继续高歌猛进的助力，反而因为不及预期的数据被拉低了4%的股价。与其说是始料未及，不如说是趋势使然，广告一直是谷歌的“现金牛”，但伴随着投放格局的多元化，谷歌面临的压力越来越大，云计算成为其下一个重点发展对象。不过，目前看来，在亚马逊和微软的威胁之下，谷歌离“2023年成为老大或老二”的小目标似乎还有点远。

股价大跌4.39%

谷歌的最新表现不尽如人意。当地时间2月3日美股盘后，谷歌母公司Alphabet公布了2019年四季度财报。财报显示，虽然四季度每股收益(EPS)高于市场预期，但营业收入和营业利润均不够理想，营收不及此前分析师的预期，而营业利润已经是最近10个季度中第九个季度逊于市场。

具体来看，在截至2019年12月31日的四季度中，Alphabet营收为460.8亿美元，较上年同期的392.76亿美元增长17%，按固定汇率计算增长19%，但不及市场分析师平均预计的469.4亿美元，营收增长则是2015年来新低。其中，谷歌四季度实现的营收为458.12亿美元，较上年同期的389.98亿美元增长17%。

除此之外，Alphabet的营业利润为92.66亿美元，较上年同期的82.21亿美元增长13%，市场预期为97.9亿美元;净利润为106.71亿美元，较上年同期的89.48亿美元增长19%;每股收益倒是达到了市场的要求，为15.35美元，高于上年同期的12.77美元，超出分析师此前预期的12.53美元。

分业务来看，广告仍旧是谷歌的收入支柱。谷歌的四季度网站营收(即谷歌自己的网站所产生的营收)为319.02亿美元，高于上年同期的269.25亿美元。网络会员营收(即谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划所产生的营收)为60.32亿美元，高于上年同期的55.93亿美元。谷歌的四季度广告营收(即网站营收与网络营收之和)为379.34亿美元，较上年同期的325.18亿美元增长17%，增速低于上年同期的20%。

从这份财报来看，谷歌的整体表现并不算好，尤其是营业收入和利润均不及预期，以及广告收入增速的进一步放缓。由于这一原因，谷歌的股价立即应声大跌。盘后，其股价下跌了4.39%，报1417.5美元，总市值跌破万亿美元，至9776亿美元。市场的这一反应与1月截然相反，彼时谷歌迎来了自己的高光时刻，以10012亿美元的市值成为继苹果、亚马逊、微软之后第四家市值突破1万亿美元的美国科技巨头。

如今股价大跌的这一幕似曾相识。2019年一季度，谷歌发布了疲软的广告销售数据，导致股价随后创出自2010年4月以来的最大单日跌幅7.5%，市值蒸发超过670亿美元。之后，Alphabet发布了不及预期的2019年三季度财报后，股价又在第二个交易日下跌了4%。对于业绩不及预期的具体因素，北京商报记者联系了谷歌媒体联络中心，但截至记者发稿还未收到具体回复。

YouTube露真容

当然，这份财报也并非毫无亮点，谷歌各项具体业务的数据终于露出了庐山真面目。长期以来，分析师和投资者一直呼吁Alphabet披露更多业务方面的细节。在此次财报中，谷歌首次披露了旗下YouTube、云计算等业务的具体营收数据。

具体来看，YouTube 2019年的总营收达到151.49亿美元，较上年的111.55亿美元增长36%，几乎是2017年的两倍;YouTube四季度营收达到47.2亿美元，较上年同期的36.1亿美元增长31%。不过YouTube的营收并不包括类似于YouTube TV等订阅服务在内的非广告营收，这部分营收被计入到谷歌的其他营收当中。从业务收入贡献占比来看，Youtube在2019年全年贡献Alphabet旗下谷歌业务总收入的13.4%。

云计算方面的发展也十分迅猛，距离年收入百亿美元已近在咫尺。财报显示，谷歌云业务在2019年的总营收达到89.2亿美元，较上年同期的58.4亿美元增长了53%，较2017年增长了一倍以上;其四季度营收为26.1亿美元，较上年同期的17.1亿美元增长53%。

这或许是谷歌现任CEO桑达尔·皮查伊新官上任三把火其中之一。去年12月4日，谷歌联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林双双宣布辞职，皮查伊将接任Alphabet CEO一职，谷歌自此完全进入了由皮查伊领导的新时代。因此，此次单独披露YouTube和云计算业务的营收，意味着谷歌在提高财务透明度方面迈出了一大步。

不过，也有分析认为，谷歌之所以选择在这份财报中开始单独公布Youtube和云业务的收入，是为了转移外界对其广告收入增长不及预期的注意力，试图借此提醒外界，自身旗下除了广告以外，仍有其他快速增长的新兴业务。

不过，在被问及首次披露YouTube业绩的正式原因时，Alphabet的发言人表示，除了在新闻稿和电话会议中发表的评论外，没有额外可分享的信息。皮查伊和首席财务官露丝·波拉特在电话会议上都表示，此举是为了洞察业务。波拉特在声明中表示，“为了进一步洞察我们的业务和未来的机遇，我们现在以更细腻的方式披露我们的营收情况，包括搜索、YouTube广告和云计算服务等”。

小目标和新挑战

转移注意力也好，表决心也罢，谷歌的改变的确势在必行。从广告增速的持续放缓可见，谷歌需要为自己寻找下一个“现金牛”了。

互联网分析师杨世界坦言，谷歌整体营收还算可以，但增长幅度尤其是四季度达不到分析师的预期，主要有几个原因。第一是市场竞争太激烈，包括Facebook、亚马逊都在抢夺广告市场资源。其次，从全球广告投放市场来看，投放格局变得越来越多元化，不再单纯依赖于以搜索起家的谷歌这种网络广告公司。此外，谷歌现在可能的确达到一个预期的转折点。

杨世界进一步分析称，除了依赖YouTube、搜索以及旗下的各种产品植入的广告形式之外，谷歌目前最大的亮点在于云计算服务营收份额的增长。亚马逊的财报就显示，云计算是其最大的利润来源，所以，从未来的营收方式来看，未来谷歌会逐渐从依赖广告收入过渡到云计算服务收入。

谷歌的确有这样的想法，早就定下了2023年成为全球云计算市场第一名或第二名的“小目标”。但从目前的情况来看，谷歌距离这一目标似乎还有点远。亚马逊的AWS依然是全球云计算市场的领头羊，其2018年营收规模达到了254亿美元，占有31.7%的市场份额;微软Azure为市场第二，2018年营收规模达到135亿美元，市场份额达到16.8%;之后才是市场份额为8.5%的谷歌。

好在谷歌一直马不停蹄加速投资。年初就有消息称，谷歌将要以2500亿美元收购Salesforce，并进一步并扩张旗下云业务。露丝·波拉特也在财报后的电话会议中坦言，公司认为目前的市场竞争情况与以往有很大不同，正在积极地投资，而且营销团队也在不断扩大，将在三年内扩大3倍。公司还做了产品规划，拓展全球市场和基础硬件建设。

但谷歌的竞争对手们同样开足了马力。在最新的2020财年二季度财报中，微软“智慧云业务”(Azure、服务器产品和企业云)创造了119亿美元的营收，同比上涨了27%，其中，Azure大增了62%。2019年，亚马逊云服务(AWS)陆续推出约77项新的产品、功能和服务，在最新一季度财报中，2019年四季度的营收为99.54亿美元，同比增长了34%，超过了分析师预期的98.1亿美元。

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