环球观察：即时零售酒水品类增速远超大盘 美团闪购发布《2023即时零售酒类白皮书》

始于应急,兴于便利,盛于生活。近年来,“外卖买万物”因其便利性,满足了用户“非满足即消失”的需求,已成为全新生活方式。而酒水,就是非常典型的“非满足即消失”品类。

(资料图片)

过去三年,酒水品类在即时零售获得了高速增长。其中,啤酒市场规模增长83%,洋酒市场规模增长628%,白酒市场规模增长554%,远高于酒水品类大盘增长。

这一洞察,来自4月13日2023年成都春季糖酒会现场最新发布的《2023即时零售酒类白皮书》(下称白皮书)。白皮书由美团闪购联合全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布。白皮书围绕酒水品类消费者需求趋势变化,做出了前沿洞察,并分享了背后即时零售万亿市场的最新机遇。

增速:过去三年,即时零售酒水品类增速远超大盘

“从前‘酒香不怕巷子深’,酒企靠持续经营带来稳定收益,现在我们看到以美团闪购为代表的即时零售平台,助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者,带来的是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。”全国糖酒会组委会副秘书长周宗波,在会议致辞中对以美团闪购为代表的即时零售赛道,表示了肯定。

即时零售渠道的价值,体现在增速里。数据显示,2020年至2022年,在即时零售市场规模中,啤酒增长83%,洋酒增长628%,白酒增长554%,远高于酒水品类大盘增长。

图片来自《2023即时零售酒类白皮书》

华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民也表示,近年来即时零售在高线城市稳步发展,下沉市场潜力巨大,带给啤酒品类新的增长动力,“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一,美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群。”

增量:“即想即买即饮”,即时零售新消费场景创造新增量

即时零售“即想即买即饮”的消费体验,创造了更多的酒水消费场景,带来了更多增量价值。

白皮书提到,在啤酒品类,露营野餐、音乐节、赛事等当下时髦的休闲社交方式,成为刺激啤酒消费的新场景。

美团闪购覆盖2800个市区县旗、最快30分钟送达的配送能力,能够有效满足消费者随时随地,应需式饮酒的需求,同时还能提供24小时配送、冰镇等服务,满足各类用户不同场景的酒水消费需求。

“无论是三五好友野餐露营,还是女性用户和闺蜜微醺小酌,雪花都有相应的产品能够满足,而通过美团闪购,又能够精准地把这些商品推荐给对应用户。”华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示。

同时,即时零售渠道还拥有丰富、优质的年轻消费群体,为品牌注入新的活力。美团闪购品牌业务酒水品类负责人高川表示,“美团闪购年活跃用户2.3亿,且64%用户在30岁以下,都市蓝领、都市Genz、小镇青年、都市白领、精致妈妈构成了美团闪购超八成客群,他们消费多样且高频,能为各大品牌输入优质用户资源。”

《2023即时零售酒类白皮书》发布现场

以白酒品类为例,白皮书提到,白酒消费群体以26-46岁人群为主,主要消费场景为商务宴请。但在即时零售渠道,更多18-25岁的年轻派新用户开始饮用白酒,白酒受众得到拓展。同时,即时零售契合白酒传统销售周期,在节庆日期间能获得销售峰值,如2022年中秋美团闪购白酒销售年同比增长100%。

增长:丰富业态拓展精准营销并提升销售

即时零售的快速发展,不仅带动了原本的实体酒水零售商扩大线下经营半径,从而获得新销量,也催生了新的垂类经营模式。

2021年,美团闪购推出了前置仓模式的酒水零售品牌——歪马送酒,通过“统一自营供应链+前置仓模式+自配送”,可实现最快15分钟送达。

“歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。”据美团闪购歪马送酒业务负责人程明介绍,“歪马送酒”通过联名产品、新品发布、多渠道推广等方式,助力众多新老酒类品牌,在即时零售渠道实现高效增长。继2021年6月,歪马送酒在广东上线后,今年2月,歪马送酒进入川渝。目前,歪马送酒正在成都、德阳、乐山、眉山、绵阳、遂宁、雅安、资阳等8地市,同步开启招商合作。

发布会现场,华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰也分享道,用户在新场景下的新需求,需要更多新业态来满足,“借助美团闪购平台上丰富的业态供给,如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等,能更丰富、精准的拓展营销并提升销售。”

“因为餐+酒的强用户心智,使得美团用户天然保留着通过外卖买酒的习惯,这也意味着酒品类在美团闪购还有非常广阔的增长空间。”美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示,未来,美团闪购将携手酒类品牌及零售商,深入挖掘新人群、满足新需求、拓宽新场景,共同深耕即时零售赛道,打造酒类消费市场的黄金窗口期。

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