文 | 虚渊玄

(资料图片)

徽酒之王古井贡酒（000596.SZ）跌掉了股价，也跌去了信心。

从10月初每股270元左右的高点，这一个月，古井贡酒连跌不断，已经沦到死守200元大关的窘况，跌幅超过A股中证白酒指数。

但从业绩上来看，古井贡酒自2019年起，已经连续三年年收入过百亿元，前三季度营收127.65亿元，完成年初制定的全年收入153亿元目标看来不难实现。

股价下跌当然和整个二级市场白酒行业普跌有一定的关系，但在业绩还不错的情况下，投资者为何率先用脚投票，背后或许和古井贡酒全国化市场进展不利有关。

事实上，目前带动古井贡酒的营收提升的重要原因，就是在于其品牌全国化策略的实施。

但是目前来看，古井贡酒的全国化并不理想，其核心市场仍围绕着以安徽省为核心的周边地区在打转。

一只脚跨出安徽的古井贡酒，正在进退两难。在白酒市场普遍需求乏力的情况下，是否继续把有限的资源投入到全国化的策略上？同时，这个徽酒老大还得应对自己大本营里，小兄弟们来势汹汹的挑战。

显然，接下来的路，不好走。

“徽酒之王”，名副其实

古井贡酒的大本营亳州，不仅是徽酒的大本营，也是中国十大烈酒产区。这里除了古井贡酒，迎驾贡（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金种子（600199.SH）也是徽酒的重要成员。

但是从业绩上来看，古井贡酒的地位当仁不让。

根据各公司年报显示，古井贡酒2021年全年营收132.7亿元，同比增长28.93%，净利润21.86亿元，同比增长23.9%。

迎驾贡、口子窖与金种子酒2021年的营收分别为45.77亿元、50.29亿元与12.11亿元，三家加起来也不及古井贡酒。

能够在坐稳省内“老大哥”的位置，离不开古井贡酒以安徽省为核心的渠道布局策略。

根据古井贡酒2015年的年报，公司从当年起，一方面聚焦安徽本土市场，完成产品结构升级，持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市场的同时，开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。

古井贡酒2022年半年报显示，公司目前全国范围内拥有经销商4093家，核心市场华中地区的经销商数量为2537家，占比超过50%。

2022年上半年，华中地区为古井贡酒贡献了78.77亿元的收入，营收占比为87.51%。

图源：古井贡酒2022半年报

推进品牌全国化进程，古井贡酒不遗余力

对于古井贡酒而言，这两年还算顺风顺水。

早在2019年，古井集团党委书记、董事长梁金辉在《2019致全体员工的一封信》里，提出了“再造一个新古井”的战略构想，计划在未来5年（2020年至2024年）收入达到200亿元。

白酒行业流传甚广的发展逻辑是，“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权。”

从行业现阶段的发展来看，全国化也是白酒企业的长期发展目标。

而想要实现品牌的全国化，首先要有拿的出手的拳头产品。

古井贡酒在自身产品的迭代上，紧跟安徽省消费升级的步伐，不断推出符合市场需求和品牌成长的产品。

首先在2011年，古井贡酒抓住安徽省第一次消费升级的契机，将主流价格带的产品由百元以内调整至100-200元，省内主销产品由献礼版逐步替代为古5。

随着2016年安徽省第二次消费升级的到来，古井贡酒继续提高主流产品的价格区间，上升至200-300元。虽然从销量上来说，古5仍占据更大的份额，但是主推产品已经开始向古8/古16转变。

2019年至今，消费升级不断加速，古井贡酒的产品迭代也在继续推进。从营销占比上来看，古8五成以上的销量让其成为目前公司第一大单品。

现阶段，古16/20成为了古井贡酒的主推产品，而古30的推出，让古井贡酒触及千元价格带竞争，从而推高品牌档次。

产品不断迭代的同时，古井贡在品牌营销上不惜投入重金。

多年赞助春晚、元宵晚会，冠名央视《中国诗词大会》，让古井贡4年间仅营销费用就支出了130多亿元。

除了广告费用，高企的销售费用也是古井贡近几年的主要支出项。

根据近几年年报显示，2018年-2021年古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，销售费用率分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

古井贡四年间的销售费用率平均保持在30%以上，与省内同行迎驾贡酒的9.73%、口子窖的12.71%相比高了不少。

所有的投入，对于古井贡酒而言，就是为了早日实现品牌全国化。

在2018年上半年营销战略沟通会上，梁金辉提出加速全国化市场布局，计划到2020年底，消灭全国空白县市，完成全国化，覆盖80%以上县市，经销商规模达到6000家以上。

不过，从实际情况来看，目前古井贡4000多家经销商，仍有半数布局在华中地区，华北（1059家）与华南（483家）两个地区的经销商总数刚刚超过华中的一半。

图源：古井贡酒2022半年报

古井贡酒的全国化推广为何遭遇阻碍？

有行业分析师认为，主要原因在于其“深度分销”经销模式存在一定弊端。

古井贡酒能够在安徽省内稳坐老大的位置，一是因为品牌地域性，二是深度分销模式对市场的强掌控性。

但是一旦走出品牌的优势区域，古井贡酒面临的挑战不小。

首先在品牌认知度上，市场对古井贡酒认可度相对较低。另外，在深度分销模式下，厂商掌控力过强，渠道层级较少，酒厂利润更高，对经销商而言，吸引力变小，市场拓展速度放缓。

退一步守住安徽，是否作为备选方案

作为地方酒的代表，也许“隔壁”洋河股份的发展道路，对现阶段的古井贡而言，具有一定的参考价值。

洋河在全国化的推进时，首先做的是产品的“差异化”。

自2002年，提出“绵柔型白酒”新概念之后，洋河就对其原有的产品结构进行了大刀阔斧的改革。

在白酒行业向大众消费倾斜之后，洋河从2016年起，加大了对梦之蓝品牌的宣传投入，同时对全线产品提价。

而超高端手工班系列的推出，再次拉高洋河的品牌力，带动洋河新一轮的产品结构升级，海天与梦之蓝的营收占比呈现出五五开的局势。

从2019年底至今的新一轮白酒行业调整中，梦6+作为梦6的迭代产品，营收占比逐渐超越海天，梦6通过调价的方式逐渐流向次高端价格带，进一步完善了洋河的产品矩阵与营收分布。

其次，洋河产品高端化进程稳步推进的背后，是品牌形象改天换地式的拔高。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”

这些踩中时代脉搏的广告语，让洋河的品牌传播度迅速提高，也让其营收迈入行业前三。

根据公开资料显示，2021年，洋河实现营收253.50亿元，甩开第三名泸州老窖近50亿元，省外收入占比达53.45%。

对于江苏省内市场优势的保持，洋河选择建立“洋河+双沟”的双品牌战略。

作为具有历史底蕴、本地市场认可的老品牌，双沟通过打造头排苏酒、绿苏等高端、次高端产品，不断拉升营收业绩，以保障洋河在省内的品牌领先地位。

与洋河相比，古井贡酒虽然近几年在营销上投入不少，但是始终未能打造出具有记忆点的品牌口号或事件，广告营销仍以冠名为主，品牌打造之路任重道远。

在省内市场的把控上，古井贡酒如今遇到了与洋河相似的问题。

随着安徽省消费升级的不断推进，根据行业数据统计，2021年安徽白酒市场大约69％的份额被徽酒四金花占据，以茅五洋泸汾剑为代表的省外名酒占据了24％左右的份额。

迎驾贡、口子窖通过省内市场获得的营收占比逐年提升。

从古井贡酒公布的前三季度业绩来看，公司第三季度单季度营收为37.28亿元，环比微增0.94%，增幅与去年同期的7.58%相比明显放缓。

古井贡酒的下一步，不进则退。

-参考资料-

古井贡酒半年报

洋河：中国高端白酒突围之路-泽平宏观

古井贡酒4年狂砸130亿做营销，外地市场贡献依然微乎其微-新消费财研社

本文涉及到主要上市公司有$古井贡酒(000596)$。

标签： 古井贡酒 销售费用 华中地区