当前焦点!一年卖出30亿，大窑为什么突然火了？

一见倾心，一口劲爽！

(相关资料图)

没有汽水的夏天是不完整的，伴随着一串串泡泡一饮而尽，偶尔打声嗝，成了过去的夏天最难以忘却的记忆味道。

而今年夏天火爆出圈的饮料，应该非大窑汽水莫属！

有人说，大窑汽水已经卖到了村里。

是的，从去年开始，一个大玻璃瓶的汽水就像天外飞仙一样，突然出现在人们视野里，超市、酒店乃至村头小卖部都有它的身影；

悄然间，大窑汽水成了汽水界的“孤勇者”。

据说，大窑汽水去年卖出了30亿元，超过农夫山泉的果汁饮料，与功能饮料乐虎不相上下，被称为“北方饮料大王”！

网友们字里行间也是对大窑满满的赞美：“一个烧烤店，最好的东西居然是烤面包和大窑汽水”“竟然还有人没喝过大窑汽水，这么神奇的汽水 ”...

说到底，大窑只是一种汽水。在中国，汽水可能曾经是中国最普通、最便宜的饮料，各个城市甚至县城都有汽水厂，属于当地人自己的汽水。

一个之前知名度不高、来自内蒙古的地方汽水老品牌，到底“凭什么”这么火呢？

壹

国货当道，汽水正红！

当下国潮复兴，文化自信，大国崛起，正是民族品牌重振雄风的好时机，各地国产汽水纷纷出街，但最受瞩目的还是雄踞北方的大窑饮品，凭借独特的大玻璃瓶汽水，一年卖出30亿元，成为餐饮界汽水销冠王。

回顾大窑的发展史，本身在国产可乐阵营中属于一位非常低调的选手，相对于“北冰洋、崂山可乐、天府可乐”等区域品牌而言，因其定位于内蒙市场的属性，整体在全国的知名度与影响力比较偏弱，不被公众熟知。

大窑汽水来自内蒙古，产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，作为饮料市场上屈指可数的民族品牌，大窑的历史比“中国魔水”健力宝的诞生还早一年，发展至今大约有30年的历史。

上世纪80年代，可口可乐、百事可乐先后入华，到1996年，可口可乐在中国的瓶装厂达到23家，销售150万吨，占中国市场份额三分之一。

彼时，“合资潮”大行其道。北冰洋、天府可乐等品牌，都开始与百事可乐们成立合资公司。

最终，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌，消失殆尽——这也被称为“两乐水淹七军事件”。

而远在内蒙古的大窑汽水也只能偏居一隅低调发展，直到王庆东的出现。

1990年，一个叫王庆东的人，脚蹬三轮在呼和浩特走街串巷卖汽水，1996年，创办了一家属于自己的汽水厂，并收购了一家军转民的“八一饮料厂”，这就是大窑的前身。

贰

“大窑”的名字，来自呼和浩特市东郊一个村的村名，这个叫大窑村的村里，有一处旧石器时代人类打制石器的遗址。

在过去近20年时间里，“大窑”虽然在内蒙古形成一定的知名度，但外地人几乎没有听说过。

2006年，八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂，2014年扩建了内蒙和宁夏两个生产基地。2018年开始全国布局，最初布局东北和西北市场。2020年，增设立了5个生产基地，产品开始覆盖25个省市自治区的30余万家终端网点。

大窑汽水的整体蜕变始于去年，据大窑汽水官网介绍，2021年7月大窑饮品联手国内品牌咨询公司“华与华”，以“大汽水、喝大窑”的品类定位正式开启品牌营销升级之路。

大窑先是请来“国民硬汉”吴京代言，紧接着刷屏式的广告投放，一顿系列操作让这个曾隐身于内蒙，遗忘于时代的大窑汽水焕发了新的势能，短短一年，迅速风靡全国，大窑带着“吴京”的头像，几乎出现在了全国每一家大小餐馆里。

据权威媒体报道，2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元。而公开资料显示，2021年农夫山泉旗下果汁饮料实现营收26.14亿元。此外，达利旗下乐虎销售收入则为33.2亿元，大窑饮品这样亮眼的新秀成绩引得业内侧目。

在内蒙古当地披露的信息中显示，大窑饮品的增长率达到35%。

除此之外，大窑汽水在产品创新上也动作不断，推出PET包装新产品的同时，还打造了多款潮饮爆款，在包装和口味上也更追求年轻化和潮流化。

可以说，大窑汽水之所以能快速抢占市场份额，和营销模式直击年轻人的痛点有直接关系，所以年轻人愿意为其买单。

叁

营销大师菲利普科特勒曾说过“一家企业只有两个基本职能，那就是创新和营销。”

从外部视角来看，大窑汽水的成功看似是营销与定位上的胜利，依靠着火力集中的营销以及刷屏的广告投入实现了市场的野蛮生长。

但要知道在大窑之前，“北冰洋、冰峰、天府可乐“也同样是路径一致的选手，依靠着情怀唤醒，广告投入来占领市场，但从最终的结果来看，大窑似乎在同类选手中略胜一筹，而这略胜一筹的背后得益于大窑自身的产品属性，那就是“大汽水”，而这也是大窑汽水成功的关键所在。

在传统240ml的产品规格下，大窑汽水采用了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，其酷似啤酒瓶的外形也让其产品形成了独特的差异化与消费者感知，粗旷的产品外形匹配下沉的餐饮渠道，让大窑在北方市场区域获得了巨大成功。

据国家统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，从爆量的品类来看，其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。大窑饮品以黑马者的姿态，稳居国产汽水头牌。

大窑汽水能够“复活”，是口味、包装、情怀等营销创新的综合体现，但是，更要从产品周期的角度考虑一款产品的未来，目前大窑汽水的主要消费群体是80、90后，当这一拨消费群体的红利收割结束以后，才能真正看出产品的生命力。

在情怀逐渐成为投机和短视代名词的当下，大窑的异军突起足够励志；不过，和大多数国产汽水一样，大窑也背负着“卖情怀”“高售价”的质疑和指责——跨过30亿门槛，签约华与华，大窑是时候以身作则让国产汽水对自身有一个清晰认知了。

肆

饮料，一个万亿级的大生意！

随着消费规模逐步扩张，预计2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到饮料食品整体行业的4倍。

但趋势利好的背后却是残酷的竞争，新品牌层出不穷，行业越来越“卷”，饮料品牌想要吸引更多消费者的注意，变得举步维艰。

而且，随着新消费主义退潮，国潮风似乎已经很难再触动年轻人的神经。琳琅满目的商品让消费者眼花缭乱，而带有情怀的商品对于年轻人来说或许意味着“过时”，想要重新获得这届年轻人的关注其实并不容易。

纵观当下市场，消费者对饮品的需求早已从解渴、好喝的阶段，发展到健康的阶段；而快消行业的基本属性还得是接地气，主要的消费群体还是普罗大众。

支撑起那些大单品经久不衰的，除了企业在产品端不断地完善和品牌端长年的积累，还有那些企业未曾触碰到的，庞大的普通消费人群。在快消行业，广大的普通消费者才是快消品长期以来的消费主力，更是未来的主要增量。

相比可乐可乐去年在中国295.35亿的成绩单，30亿的大窑显然还有很长一段路要走！

参考资料：

《大窑汽水，一年卖了30亿》，深氪新消费

《今夏，这个老品牌突然火了，很多人喝过》，济南时报

《年销30亿的大窑汽水，能否“爷青回”！》，快消锐观察

《国产汽水性价比之王，在中低档餐饮抄冰峰、北冰洋的后路》，快消

《一瓶汽水卖出30亿，火遍大街小巷的“大窑汽水”是何来头？》，山东商报

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