会员制零售“顶流”？山姆会员商店的成功，带给了相关企业什么？

近年以来，众多国内外零售企业不断在中国市场布局仓储会员店，山姆(中国)会员商店作为最早进入中国的仓储会员零售企业中唯一的“幸存者”，凭借其优质的服务引领着中国的会员制商业模式，成为了中国会员制零售的“元老”和“顶流”。

伴随着国内互联网信息科技的高速发展，消费者的行为也逐渐发生了转变，在这双重因素的作用下，山姆(中国)会员商店也紧跟主流战略，整合发展零售渠道。本研究立足于山姆(中国)会员商店的购物情境，对山姆(中国)会员商店以及其他仓储会员零售企业的经营决策提供可供参考的管理启示。

一、信息技术推动下市场进入消费主权时代

在信息技术的推动下，市场迎来了消费主权时代，以消费者为主导的市场使零售企业高度依赖于消费者的授权和许可。技术和消费者需求推动的移动互联网时代改变了人们的消费行为方式、信息沟通方式，消费者通过移动互联社交网络共享企业的产品服务信息，市场已经由生产和销售驱动转变为消费者驱动。

在这个时代，不以消费者需求为核心的零售企业将生存艰难。当前零售业正从以渠道为王时代逐渐迈向以消费者为绝对主权的时代，零售企业必须十分注重消费者，通过传统线下渠道、线上电子渠道和社会渠道的高度整合去满足消费者个性、全空间的需求。

将从以自身为中心的单渠道零售、独立多渠道零售转为以消费者为导向的全渠道零售模式，从“以消费者为中心”转为“以消费者主导为中心”的经营模式。

二、提高多渠道零售服务质量，有利于提升顾客忠诚度

本研究结果表明，线上、线下、整合渠道的服务质量对山姆(中国)会员商店的顾客忠诚度均有正向作用，因此仓储会员零售企业应努力提高各各渠道的服务质量，进而提升会员们的忠诚度。在提高其不同渠道服务质量的同时，要根据不同的零售环境，对各个渠道的服务质量进行针对性的优化。

例如，付费仓储零售企业在其线下实体店铺的设施应用布局要更为舒适合理，能为会员顾客提供各种快捷的支付手段，并且能有效地保护会员们的权益，为会员们提供最直接、最便捷的服务。

此外，线上虚拟店铺要确保网站的信息质量，以诚信经营为本，不以虚假信息宣传劣质商品蒙骗会员顾客。同时，网站需提供完整、清晰的商品信息，并注意保护用户个人隐私。

在交易过程中，能够及时回应和处理会员顾客提出的问题，确保其账户安全。在完成订单交易后，需及时处理订单，确保发货准确，及时更新物流信息并快速处理会员用户的退换货需求。通过以上具体方式，全面提升会员顾客的对商家提供的服务质量感知水平，优化其购物体验，提高顾客忠诚度。

三、重视整合服务质量的提升

仓储会员零售企业应该在完善各渠道服务质量的基础上，通过对各渠道服务质量进行科学合理的整合，避免各渠道之间产生矛盾冲突。培养和利用渠道间的协同效应，实现多渠道服务质量产出效益最大化，增强会员消费者的忠诚度。

总之，通过线下和线上渠道进行整合协同产生的多渠道整合服务质量能够使顾客忠诚累加，这是众多仓储零售企业应知晓的提升顾客忠诚度的重要途径。

1、加大信息传递整合，提高渠道构造透明度

仓储会员零售企业应该充分利用大众传媒平台对其多渠道店铺进行统一宣传，或者将渠道之间相互结合。利用线下(线上)渠道对线上(线下)渠道进行宣传推广，以此增强会员们对其拥有的不同渠道属性的充分认知。进而可以选择更适合自己的渠道进行高效决策，从而提升了对服务的感知价值，增强了忠诚度。

例如，山姆(中国)会员商店通过宣传册、广告海报等方式，利用线下渠道向前来商店消费的会员们推广宣传其线上渠道，而线下实体商店的收营员也会在会员们结账时向其鼓励推荐线上渠道消费。同时，会员们可以通过线上渠道获得线下实体店中商品的具体信息，避免了会员们花费大量时间和精力去线下实体店中寻找货物。

2、保持线上线下信息一致性，提升会员的购物便利

仓储会员零售企业除了要保持线上线下渠道库存信息的一致性，还需要保证商品定价和产品质量一致。减少会员们对各个渠道的感知风险，提升购物便利，增强会员们的信任。

企业还可以在线下渠道发放线上渠道的可兑换优惠券，平衡渠道间的消费，也使会员们意识到通过不同的渠道能够有更多省钱的机会，进而提升会员们的感知功利主义价值。

也可以通过线上渠道发放线下渠道中的非标类产品(如家居商品、服装等)优惠券，吸引会员到实体店铺消费，充分发挥线下实体店铺的环境服务和氛围服务，给会员带来高品质的体验感，进而提升其享乐主义价值，实现不同渠道间的互补作用。

3、优化支持服务整合，全面提升过程一致性

仓储会员零售企业应在线上、线下建立统一的退换货标准，会员在线上(线下)购物后，可通过线下(线上)渠道享受退换货服务，既方便经营管理，又能提高服务的过程一致性，比如，不论是线上还是线下渠道，对于每一个服务环节，销售人员都要向会员们展现同质的服务形象与服务品质，从而提升会员的感知价值，进一步增强其忠诚度。

4、加强订单履行整合，提升业务关联性

订单履行整合指的零售商通过某一渠道为消费者在其他渠道采购的产品提供物流支持的能力。订单履行高度整合能使消费者在选择收货渠道时更加灵活便捷，提升购物便利，通过先从线上渠道下单后到线下实体门店进行验货、取货也可降低消费者会线上购物的感知风险。

例如，山姆(中国)会员商店从2017年底推行的“极速达”服务，将线下实体商店作为线上订单的配送提货中心，通过建立前置仓，实现了会员下单商品1小时内到家，大大缩短了会员购物等待的时长。同时，会员们若在山姆云家专区体验商品后确认选购，山姆(中国)会员商店线下实体店铺还向会员们提供送货上门服务。

四、基于消费者购物导向，进行市场细分

消费者在不同的渠道进行消费时，存在一种内在的倾向趋势，这被称为是消费者的购物导向，因此，针对不同的消费者，应该选择不同的销售渠道设计。根据本研究结论，我们发现，对于山姆(中国)会员商店的会员们来说，享乐主义价值与功利主义价值相比，对顾客忠诚度的影响更大。

尤其在我国消费不断升级转型的背景下，山姆(中国)会员商店的会员调查结果，真实传达了我国消费者从“产品导向”逐步走向“体验导向”的消费观念。

因此，注重消费者享乐主义价值的建立和推广对于我国付费仓储零售企业来说变得至关重要。寻找差异化的消费享乐特性，从而提升会员消费者的消费体验，并最终提升顾客忠诚度成为我国各大付费仓储零售商今后应积极探索的目标。

许多零售超市存在着严重的商品结构同质化、商品结构老化的问题。基于此，在同质化的竞争趋势下，服务质量被认为是影响顾客忠诚的关键因素。如何提升服务质量来提高客户忠诚，是零售企业能否扩大市场的关键。

当前，不少零售企业纷纷推出了自己的专属会员服务，建立了一套独特的会员制度，提高了客户粘性，使会员制的消费方式零售业中逐渐形成一股潮流。

因此，企业不能仅仅通过产品销售来获取优势，只有关注顾客的差异性需求，提高服务质量，培养忠诚的顾客，才能促使企业获得长久利益。如何更好地了解和维护客户关系，提高服务品质，是当今企业尤其是零售服务企业所关心的重要问题。

面临着移动互联网时代的加速到来，考虑到中国消费者习惯享受互联网的便捷，山姆(中国)会员商店灵活优化零售渠道，改善其服务的生产、传递和消费模式，专注产品和服务的品质，给中国消费者带来真正意义上的消费升级。

因此，有关不同渠道的服务质量管理变得日益重要，本文基于山姆(中国)会员商店不同零售渠道的服务质量对顾客忠诚度的影响，以消费者为中心，对后疫情时期我国仓储会员制企业的高质量发展进行深入探讨，不仅具有理论价值，又兼具现实价值。

标签： 会员制零售 山姆会员 中国会员制零售 消费主权