线上实物商品销售下降，实体店的机会来了吗？实体店的增量要如何做？

线上消费一直在增长，但今年前3个月，线上实物商品销售占比是24.2%，下降了3%。若将疫情作为分水岭，去年的27.2%，在理论上应该接近实物商品销售的峰值，这期间线上购物是主流。这样简单的分析显然不够准确，但确定的是：现在线下零售在回暖，流量在回归，也说明线上实物商品以外的消费增长更快。

一直有一个感觉，就是线上实物商品销售已接近饱和，消费者该在线上购买的已经稳定了，不是消费额度不变了，而是消费习惯和结构的稳定，也就是不会出现大的结构变化，可以参考的是平台电商的增长趋缓，而其他零售渠道也没有太多增长。但问题却还是出现在结构上，包括渠道结构、商品结构和服务结构。

比较明显的是渠道结构的变化，线下回流是最直接的变化。从京东等电商平台购物转向以即时零售方式购买，即时零售是线上的实物商品消费，但对实体店来说就是线下店的业绩增长，渠道结构变化影响了线上实物商品的比率。

另外商品结构也有变化。熟品大多是预包装类标准商品，只要可以在线上购买的，无论电商平台还是即时零售的到家服务，对消费者来说都不会有太大影响。变化的是生鲜品和非标品，线下回流后，农贸市场、生鲜店和超市的生鲜销售肯定增加了，这也连带着其他标品销售有所提高。而生鲜电商和社区团购市场份额下降后也已经稳定，但这两个模式的消费分层明显，也受到地域消费观念的影响，也就是说对占比的影响力是局部的。

再就是服务结构的变化。前3个月社会消费品零售总额增长了5.8%，其中线上零售增长了8.6%，线上实物商品增长了7.3%，线上增速不如前几年但仍高于线下，然而线上实物零售的占比却下降了3%，这说明线上消费的增长来自于实物商品以外，这个增长可能来自线上服务。

简单点说，就是消费习惯稳定后，消费者从哪个渠道买什么类型的商品是确定的，线下店回流也不会有根本改变，只不过以前的平台购买转变为了即时购买，由即时零售完成交付。在这种情况下，线下零售的业绩恢复，也没有线上实物商品增长得快，不过线上实物商品占比却下降了。

也就是说在这种情况下，实体零售除了要做好人货场增量和即时零售、全渠道和数字化、精选商品和细分品类，提供生活方案和差异化这些关键工作以外，还要多研究一下线上卖货之外的线上服务。

本质上商品无论怎么销售都还是卖商品，最好的商业模式其实是售卖生活解决方案。线下方案相对容易做，比如围绕餐桌的预制菜组合方案，解决早餐的即食鲜食方案，健康养生绿色的营销主题方案等。

标签： 线上销售 实体店销售 实体店增量 人货场增量 即时零售