房企数字化走到了一个十字路口，向左走?向右走?还是原地踏步?

惊蛰过后，龙湖集团首席执行官邵明晓在微信朋友圈发布了一则招贤纳士帖，招聘龙湖数字科技成都研发中心工程师。

三年来，数字化被当作龙湖的法宝。自2018年以来，龙湖数字科技部就达近千名员工，分布于北京、上海、成都三地。这支团队，是龙湖的秘密武器。

一股数字化浪潮席卷地产圈。

最热闹的，是在线上营销方面。在“全民营销”战争中，几乎每家房企都置办了自己的APP或小程序等平台，通过打楼盘广告实现导流、下载。

有的是企业自用，有的雄心很大，为行业用;有的干着干着，就成了摆设，有的苦苦维系;但他们的效果如何?冷暖自知。

SOHO中国董事长潘石屹曾丢过一句：“现在做的一大堆几万个、几十万个APP，80%是泡沫。”

眼下不得不面对的现实是，房企数字化走到了一个十字路口，向左走?向右走?还是原地踏步?

佣金的“诱惑”

去年疫情期间，让开发商营销类APP、小程序又再次重新火了一把。一些房企明文规定员工，“每人必须拉到5位新用户注册APP，否则扣年终奖。”

这是房企获取私域流量的最佳途径之一，调动内部所有员工转发，几乎不用徒增任何成本;而另一个重要渠道就是老带新，即让老客户转发，从而引进新客户流量。

在房企的估算公式中，30%成为线上营销的天花板。换言之，私域流量达到这个临界点后，需要从公域流量中引流，获取流量的成本会越来越高，甚至会呈现几何级增长。

这样的逻辑在于，依靠员工小规模推广及私域流量积累是有极限，如果从其它社交平台上获取流量，则需要付出昂贵的代价。例如，去年3月，恒大在腾讯、新浪、网易等各大平台上铺天盖地投放广告，就是花大笔真金白银砸出的流量。

王莉(化名)从事某房企的企划工作，她从去年年初开始就调动身边亲朋好友帮忙下载和注册公司 APP。一些亲戚直接拒绝她，“因为考虑到这些系统可能会泄露个人隐私”。

另一些注册后的朋友，也自始自终没登陆过该APP平台，她们有自己的顾虑，“首先并非专业的销售人员，如果仅为了佣金就到处拉人看房，万一房子出问题，自己岂不是要担全责。”

当然，0.5%-2%不等的佣金，实际上拨动很多人的心弦。以北上深500万元的房子为例，如若是1%的佣金设定，在推荐成交后可以赚到5万元。

这也是恒大们惯用的“佣金法则”，它为平台换取了极高的活跃度。从恒房通(后升级为“房车宝”)推出后，自2017年上线至2020年2月，已累计注册用户1000万，APP累计发放佣金100亿元。

虽然，各家都使出浑身解数吸引新目标群体，但佣金并不是想象中那么“轻而易举”。事实上，房企运作APP的核心，并不能带来直接成交，主要还是在寻找客户群体，从线上引导到线下看房。

以富力推出的全民营销APP为“富力好房”为例，旗下快速结佣平台“佣多多”，输入手机号码和验证码，进入推荐平台，可成为“非正式销售人员”。但要想拿到佣金，必须让自己推荐的客户去现场看房之前。

“推荐时说1%结佣，一年多了没有消息，有消息了又告诉你说房价低于底价了，不给结佣。”这种现象成为行业普遍的顽疾。

同样，在佳兆业APP“置业佳”中也存在上述类似状况，“签约一年了，佣金一直未发放”“辛辛苦苦带客户去看房，到最后各种手段不结佣。”

此外，结佣时长也成为用户评判APP好坏与否的关键要素之一。在APP Store的评论中，有用户点评万科“分享家”，“希望佣金能再快一点发放，和好用的互联网产品比还是有差距。”

一半火焰，一半海水

七年前，移动互联网带来的变革，深深刺激着包括房地产在内的各个行业。

房企都在此时选择贴近和学习移动互联网，自建APP可谓风靡一时，且目的只有一个：卖房。它们深信，在那个人人都刷朋友圈的时代，营销如果不借势革新，势必落后。

2014年，旭辉、万科、K2(现更名“石榴”)、当代、金科等多家房企涌入做APP，声称给推荐成交的网友高额佣金，开始了首轮用户“抢位战”，在全民营销战场上挥舞刀光剑影。

当年8月，金科推出了首款APP产品“金买家”，定位为一个全民营销的移动网络平台，首期向用户投放5000万元奖励。用户只要通过APP软件成功推荐亲朋好友购房，可获得1000到1万元不等。

旭辉则基于微信平台独立开发客户管理软件“微销宝”，应用于旭辉的渠道管理和资源整合上，佣金奖励分为到访奖励和成交奖励，推荐的客户到访售楼处，奖励100元，推荐客户最终成交，则根据不同项目，奖励1万元至5万元不等。

此外，当代置业同样也在运作APP“云销宝”，给注册用户推荐客户也分等级奖励;K2地产则通过微信平台，面向中介销售，由他们来推荐客户，注册飞虎队获得50元话费，推荐的客户到访售楼处奖励300元，推荐的客户成交奖励20万元。

有的企业热衷于APP，有的企业则置之不理。

开发一款APP的成本到底是多少?据业内人士回忆，“当时做一个APP成本只有30万，但有一些房企可以投100倍的钱去做这个事情。”

虽然房企不惜用重金砸出APP，但最终的结果却不尽如意。例如，保利的保利惠、绿地房产通等APP已逐渐停止运营。而金科的金买家、当代置业的云销宝也消失于APP消失平台，另外还有一些房企较早开发的营销APP，也陷入了非死即亡留存率低的“怪圈”。

为什么，这些房企APP仅仅昙花一现?

众所周知，互联网平台从研发到维护需要完整的技术团队。彼时，大部分房企缺乏专业型人才，采用业务外包模式，甚至很多房企数字营销团队于2020年疫情期间才被迫搭建，APP形同摆设。

加之，倘若企业促销项目数量较少，不仅促销效果不好，而且直接拉高了营销成本。当然，那时候整个行业的数字化还处于尝试阶段，既需要一个时间过程，也需要全行业行动一致。

转眼六七年时间过去，开发APP的成本也在递增，从之前30万到现在50万左右。

但从另一方面来说，做线上营销数字化，一般仅需要搭建20人左右团队，只要一年通过小程序或APP卖几套房，养人的成本就“赚”回来了。且APP或小程序还可以让案场做到无纸化，节约费用，所以线上卖一套房的营销成本是线下卖房的1/4。

而大部分花费于研发和技术人员的工资。例如，房车宝仅技术研发团队已超过百人，人员构成包括来自阿里、腾讯、贝壳等的IT人才。

之所以青睐拥有字节系、阿里系、腾讯系履历的应聘者，是因为传统房企培养出的人才，对互联网认知相对固化;而拥有互联网大厂经历的从业者，虽对房地产行业认识颇少，但本身拥有互联网思维，更好培养。

孵化数字营销公司

眼下，疫情消退后，房企虽然早已恢复线下营销，但房企APP、小程序等仍持续发挥作用。尤其是小程序，因为开发周期短、技术成本低，它被越来越多房企当作数字化的标配。

调研结果显示，经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平。

移动APP的开发，可以将“全民营销”变成一个随身平台，加速客户签约，加快房企去化;同时，可以统一输出品牌，达到标准化。

像恒大的房车宝、合生的好生活就不甘做“工具人”，而是把APP孵化成第三方平台，专门给经纪人使用，甚至可以放其他开发商的房源。

此外，APP和小程序也不仅局限于营销端口，还可以打造成智慧物业的服务平台，或者商业平台，各取所需。

最早打造社区平台的是万科。早在2013年，万科上线一款基于社区生活的APP“新街坊”，辐射万科良渚文化村社区周边;2014年3月，它正式推出万科业主社区生活手机APP“住这儿”，面向万科业主和住户群体。

与万科的打算相似，新城也试图通过生活服务业务“破圈”。次年，新城社区APP“新橙社”，而现在新城控股董事长王晓松正是这个平台的重要推动者。

彼时，在80后的王晓松看来，做地产APP的起因是，“一家物业公司上市引发了资本市场的强烈好感，我们突然感觉到了危机，也要搞一个物业平台。”

家住常州已退休的薛女士，她经常应用新橙社APP来了解小区的信息，参与小区活动，并购买生活类产品。

万科、新城这类社区APP目前下载量虽然不及社交APP，但都是有效客户。相对其他手机APP较为封闭，其仅面向业主，要成为会员必须要通过住户认证。而安装这一软件后，用户可以实现水电气缴费，清晰掌握所在小区的公告、热点事情，并且可以由住户自己在APP上发起相关活动。

不仅社区APP越来越普及于品牌房企，一些商业APP、小程序也初露锋芒，成房地产商新“商机”。

正如龙湖的“龙湖天街”小程序，聚合商业区周边商户。

一方面，该商业小程序可以支持用户在周边进行消费，包括团购、预约停车位等;另一方面，它还可以将商业区人流量、消费数据等信息实时推送给商家，帮助其提升业绩。

假想，如果地产商把旗下住宅、物业、商业、酒店等全领域的后台打通，整合每个端口底层数据，将成为一家真正意义上的数字化营销公司。

据了解，今年也有部分房企已着手调整自身架构，计划成立数字营销公司，从营销体系中单独拿出，并将所有旗下物业、商业、酒店等全领域数据引入，为下一步数字化转型做铺垫。

如此调整，背后有更深层次的原因。据一名房企高层透露，“拆分物业公司上市后，开发商便开始寻找下一个估值标的。加上，贝壳上市后，打动了不少房企老板的芳心，让房企将营销业务视为下个上市标的。”

正如恒大房车宝，它已喊出了2024年上市的口号。

(林振兴)

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