开屏广告的江湖地位

在市场部经理和总监的眼里，开屏广告的⻆色到底是什么样的

一个新品上市，如果没有开屏广告，约等于没做上市活动。

一个大campaign，如果没上开屏，约等于是个小campaign。

(资料图片)

一次大的媒介投放，如果不含开屏，约等于没怎么投放。

开屏广告的江湖地位，就是品牌广告中的爱⻢仕，如果你不曾拥有，就会朝思暮想，如果你曾经拥有，就会总想着再买个新款。

但其实，开屏广告还有一些不为人知的价值。

品牌价值和开屏广告的关系

品牌认知是什么

“所有的品牌之争，都是认知之争”，这是巨量引擎在2023年发布的“开屏领跑者计划”当中的slogan， 为了让大家深度理解，他们还邀请完美世界的营销总监靳馨怡、恒美广告的战略总监Shirly Ding、营销自媒体杨不坏和巨量引擎品牌广告产品负责人杨灵做了一支视频，核心观点讲了三件事：

1. 开屏广告是与潜在用户发 生关系的超级入口;

2. 开屏广告就是把第一眼心智做到极致，规模化抢占用户心智;

3. 从开屏到超级开屏，帮助品牌在认知之争中找到最优解。

认知这个词，不是广告公司发明的，而是互联网公司一直喜欢用的，其实就是字面意思“认识+知晓”，认识就是初次⻅面，知晓就是深度信赖。

品牌三阶段(了解-信赖-喜爱)中，认知主要是影响从种草到第一次拔草的过程。

这一次，巨量引擎把开屏广告全面升级。让已经尝试过开屏的品牌看到更多可能与玩法，还没尝试过的品牌了解开屏广告对于品牌教育第一步的重要性，走好长期品牌之路的第一步。

开屏广告就是最大化强化认知

在消费者眼中的开屏，基本分两种广告：

第一种：刷到开屏广告是认识的品牌，心里话:不愧是XXX，不 愧是大牌，就是厉害。

第二种：刷到开屏广告是不认识的品牌，心里话:这是什么牌子，有点厉害啊，一会儿查一下，应该是个大牌吧。

开屏，就是在这一瞬间，让熟悉品牌在消费者心中巩固了核心地位，让陌生品牌在消费者心中完成了种草。这是任何广告产品都无法比拟的优势。

开屏广告代表行业帝位

苹果上新手机，开屏广告通投，全世界都知道它要开发布会了，这就是宇宙第一手机公司的气场全开。

宝⻢出新⻋型，开屏广告带各种交互效果，这就是最畅销的豪华⻋品牌的营销一致性：⻋是新⻋，广告也有新体验。

以此类推，如果你是某个类目的TOP3级别的品牌，为了守住品牌溢价，巩固品牌地位，那么在搞活动和上新品的时候，去通投开屏广告就变成了一个“行业老大必须秀肌肉”的动作。

所以，我们常说超一线品牌就用超级开屏，一线品牌想上位，也要用开屏，新消费想突围，最终还是要走到投开屏。

开屏广告是市场部人的汇报利器

最佳广告位必须有最佳创意

开屏广告是品牌在手机时代能拥有的最强广告位了，一般有这种投放点位的时候，市场部和广告公司都会攒足了劲儿出个好创意。但以前，无非就是拍点酷炫的视频，然后点击跳转，说白了就是看的多，动的少，但现在的开屏广告既然都站在C位了，那么就必须配置最有创意的产品，助力品牌获得更多的互动量。比如巨量引擎做的这些开屏广告产品:

• 创新样式打辅助:3D扭动/手势滑动/TopView倒计时/其他定制样式，可以为客户量身定制，满足个性化创意需求。

比如我之前讲过在世界杯期间，伊利就利用Topview*3D扭转，巧妙地将自己的品牌宣传视频，结合3D技术，让球星的形象变得生动有趣，放大视觉效果为产品增强引流效果。

• 超级优选选潜需:优选点击投放目标的升级版，有效帮助品牌大幅提升CTR点击，寻找更多商业机会。

有了更多创新互动样式，开屏广告的CTR也明显有着优于大盘的表现，像常见的“摇一摇”、“半圆波纹+摇一摇”平均CTR能达到5%-9%，高于大盘平均水平200%以上；超级优选投放目标则在同类型素材、同定向下，相较于优选点击投放目标CTR提升32%，为使用者带去了更多的商业机会。

• 闭环开屏高转化: 从开屏广告直接跳转品专，直线转化，减少用户消耗。这样的开屏广告，做得出大创意，覆盖得到大人群，圈得住大需求，抓得牢高转化。

7月小米抖音商城新品首发，通过闭环开机引流蓄水+搜索承接，最终在活动期间投放CTR达到9%，GMV达成率154%，引流UV目标达成211%，可谓典型通过开屏广告全链路完成品、效、销三合一。

年终总结里提点开屏广告，赢麻了

老板最喜欢的总结报告，一定是数据最漂亮的总结报告，开屏广告的价值不仅仅是是C位展示，更是拿得出手的优质数据。

1. 流量的有效性

投得出去，看得清楚，有大动静，这是大家投广告之后希望得到的结果，巨量引擎超级开屏优化了广告模型，升级优选点击能力为超级优选，目前来看，更大程度的提升了CTR和A1-A3人群的获取能力。

2. 流量准确性

1分钱哪怕掰成十几瓣花，都不如1分钱有10块钱的效果。新的巨量引擎开屏广告，美妆和手机行业的A2 人群转化率高于大盘10-30%;TopView对A2人群转化高于大盘60%。其实就是流量没变化的情况 下，拉升了转化率。这就是老板要的“花一样的钱，办更多的事”。

3. 流量的保质期

每次投放完了，都希望效果能多维持几天，超级开屏也考虑到了，现在广告的触达效率更高，UV触 达率提升5%-30%、转化成本降低9%-30：开屏与竞价广告的协同效应，可持续到开屏广告投放结束后3-7天，最大化保证品牌主在广告投放后，长尾期也能拥有可持续收割环境。

4. 流量的考核标准

标准就是越多越好，多⻆度解读业务，可以让老板看清楚业务的阶段性成果，比如A3人群增⻓有限，但是A1A2正在暴增，那说明A3既将迎来一波高转化，过程中的结果看到的越多，大家就越有耐心。所以巨量引擎针对开屏/TopView的规划包括曝光量、CTR、人群独占率、A1、A2、A3人群增长率、搜索量、搜索意愿、品牌认知度、品牌好感度、品牌购买意愿等度量指标， 让你能看到的数据指标更多，更立体。

有效、准确、持久、多指标，四管⻬下，你突然觉得，谁都抢不走你的功劳。

开屏广告，还可以大包大揽这些

2022年下半年的时候，巨量引擎开屏广告推出了几类营销整合玩法。

【开机+搜索】、【开机+信息流】、【开机+效品效】，这几套组合包背后的逻辑，就不是各种广告产品各玩各的，而是以用开屏做了个流量漏斗，聚拢-筛选-反复触达。

雅萌通过设置搜索词，在用户主动搜索后，通过TopView摇动彩蛋实时追投，CTR直接超过大盘185%；可口可乐通过开机+搜索彩蛋炫酷创意，上线当天搜索指数就超过日常4倍；

这已经脱离了纯搞大流量的粗旷模式，而是大流量中做精筛，再做定向引导，再反复给精准用户曝光。

新时代营销⻆色和价值调研报告中，可口可乐CBO表示:“在2021年，一个月薪大概是一万到一 万五之间的白领上班族，每天平均接触广告56次，但他只能记住7个品牌，有深刻记忆的品牌只有 2-3个”。

威尔史密斯在电影《焦点》中曾演示过，反复触达对一个人的潜意识影响有多大。那么试想一下，如果上限是56条广告背后是56品牌，但我一个品牌，利用营销组合包，反复触达了精准人群3-4次，那么带来的心理暗示和种草效果会不会更强?

所以本质上，开屏广告已经卷到不是一个广告点位了，而是一整套产品解决方案，它从用户打开手机的头几秒，到搜索动作，再到购买行为，都不断的在延续开屏广告的影响力。

2023，开屏广告可太重要了

最好的广告位、配最强的品牌、展现以最佳创意，这就是开屏广告存在的意义。

2023年几乎是一个充满机遇的开始，随着天气的转暖，疫情逐渐得到控制，经济必将逐步活跃起来，如果说前3年，消费者在流通不畅的情况下，更趋向于保守消费，选择自己熟悉和信赖的大牌，而到了2023年，随着经济复苏，必然会心思活络，广泛选择。

2023年是品牌第一阵营重燃战火的时代，是大家都要开始追加广告投放的一年，守住开屏广告C 位，守住第一梯队的消费心智，是大品牌的核心任务。而新晋品牌，要想率先突围，第一战也是开 屏广告。

伴随着开屏广告产品能力的提升，营销玩法的提升，我愿称之为“品牌广告的核心标配”。

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