今头条！淘宝直播间：百万单品的“爆款制造机”

双十一过后，消费者网购热情逐渐冷却。对于各大电商平台和品牌，再造爆点似乎成了不可能完成的任务。

(相关资料图)

就在最近，淘宝直播年货节用亮眼表现颠覆了这一偏见。活动期间，平台开展了超级单品计划。围绕单品这条主线，平台在选品组货、玩法机制、精准流量激励、货品补贴等多个维度发力，联合优质主播同品牌方一道打造出众多百万单品。成绩背后的“单品内功”值得深扒。

一、细化消费需求，精准拿捏单品“爆破点”

眼下，如何选择直播平台，对品牌来讲不是件容易事。平台虽多，但靠谱的并不多。尤其一些较晚涉足直播带货的平台，相当数量主播娱乐博主转型，专业度堪忧，带货品质存疑。拥有纯正电商基因的平台屈指可数，淘宝直播便是其中之一。甚至不少其他平台主播转投淘宝直播，以求更好发展。

纯正电商基因意味着对新趋势的更加敏感。最近两年，消费需求分层精细化趋势愈发明显。本次超级单品计划首创的诸多玩法，就是淘宝直播对新趋势的积极回应，将用户需求从品类细化到了单品层面。

值得一提的是，参与超级单品计划后，主播使用【看点投放】这个工具的变化：从以往仅能展示直播间获取泛流量，扩展出也可投放单品的选项，通过单品展示直接筛选精准流量。同时用户搜索推荐偏好的数据支撑，既可提高单品在公域流量池中筛选精度，也能通过千人千面的展示界面，直达潜在用户，大幅提升流量投产比。以货带人的本质其实是以细化需求带人，自然会给单坑和品牌带来更高的转化。

从群体广撒网到聚焦个体需求，支撑改变不仅有精准流量的捕捉能力，还有平台和主播的组品技巧。入选超级单品计划的商品大多具备标品特质。所谓标品，是指那些质量统一，价格稳定透明，具备超强品牌背书或产地属性，为足够规模消费者认可的产品。跟非标品比较，标品价的最大特征就是大众对其价格的心理锚定明确，活动力度大小一目了然。

提到组品技巧，节点借势是绕不开的话题。新春临近，年货囤货需求激增是大势所趋。微观层面，组货主题的应景属性更加鲜明。有针对寒潮来袭的羽绒主题组货，有针对冬季干燥的护肤主题，更有涵盖超级爆品半羊、车厘子的生鲜主题，单品之间的购物逻辑被巧妙串联起来。从借大势到切割小势组货，单品逻辑下主播洞察需求的精准与敏感可见一斑。

组货再精准，成交也离不开价格优势。很多平台习惯将降价压力转嫁给主播和品牌，自己坐山观虎。价格补贴方面，淘宝直播就显得十分厚道，联合主播双重补贴绝不含糊。以本次年货节“今日王炸”活动为例，产品只要参与百万单品冲刺，即可享有专属“买返红包”特权，下单后就可获得红包补贴。粉丝在同一直播间再次下单时，上次获取的红包可不限单品无门槛使用。叠加主播补贴后，即便是行情透明的标品，也能在多平台中实现绝对价格优势。

以主播团队“香菇来了”为例，活动期间打造出车厘子、床垫等多款百万爆品。车厘子作为标品水果，产地价格透明，需求稳定，所以消费者对价格高度敏感。活动中平台补贴10%叠加主播补贴后，5斤装车厘子价格低于其他平台价格超过30元。而对于单价更高的床垫，双重补贴下来，甚至可帮消费者节省多达数百元。

说起主播专业性，就到了淘宝直播的主场。在其他平台，带货主播可能是成功学大师，也可能是街采路人，专业程度一言难尽。而在淘宝直播的优胜劣汰进程中，留存下来的主播其带货能力都是被市场验证过的，能够提供确定性极强的坑产回报率，品牌踩坑的概率极低。

上文提及的香菇来了主播团队，其带货经验逾9年，目前累积粉丝高达550余万。在本次超级单品计划中，讲解策略的变化充分说明了淘宝主播的专业性。团队负责人介绍，平台真金白银的补贴给了主播很大信心。为了冲击百万单坑，直播间讲解时间会有所延长，正常讲解一个品不过五分钟。但这次活动中，单品会讲到15-20分钟。加上返场，一个品会有30分钟的时间。

总结来看，主播提供给品牌的特别权益非常务实，今日王炸打标、爆品位置顶、变更时长、返场等举措，提高曝光度的同时，既能把品讲透，也能给粉丝充足时间下单，不会因错过而留下遗憾。上述负责人还建议，商家不妨多多参与百万单品的活动，对品牌露出和销售额达成会有双重保障。

二、超级单品玩法赋能，消除品牌“空窗期”

制造爆点之外，品牌安全感更多源于销量的稳定。然而事与愿违，双十一过后，高奢品牌的购买需求萎缩严重。年货节的战果却有些出人意料，资生堂红腰子精华跻身百万爆品行列。

跨过销量“空窗期”，资生堂联手淘宝直播给大牌们打了样。直播严选平台深入分析品牌消费者画像与主播粉丝画像，精选推荐出了与产品匹配度高的主播。作为该款爆品的主播，位列第一阵营的陈洁kiki以语言幽默著称，与产品特质高度契合。

此次合作达成，主播小二和商品中心团队付出良多。平台不仅为主播争取到了买一赠正装的超级划算机制，还提供了搭配新年礼盒包装的创意。同时帮品牌争取到了强预热和私域种草方案。直播返场设计上，8点10点两轮接力讲解，助推产品销量超越百万，三破销量纪录。

打造逆势爆品，帮品牌重回销量波峰，陈洁kiki团队如此复盘，这款产品人气旺复够率高，且功能应景，爆品潜力十足。参与“超级单品计划”后，平台帮主播争取优惠机制，叠加双重补贴后，价格优势独步全网。同时，针对计划推出每晚8点K姐‘交个朋友时间’，匹配站内外分享引流，单品关注度的持续高涨。

资生堂百万爆品的成功，源于福利机制下与头部主播的联动，“价格力+主播感召力”的共振效应达到了最大化。通过“今日王炸”打标，强化官方背书，加之单品维度精准流量扶持，有效提升了直播转化率。值得一提的是，平台特设的官方补贴“买返红包”，大大降低了消费者的决策成本，提升了消费者的购买欲。

逆转销量低潮绝不可能“躺赢”，而是需要多方持续努力。在对接品牌主播过程中，主播运营小二会进行一对一指导与共创，让主播愿意跟平台并肩作战。而商品中心也会提供运营策略指导及品牌协同支持。不少品牌盛赞官方小二，在机制、费用、主播排期、上播时间段（热门时段）等方面的沟通协调上相当主动积极。此次合作的成功，让品牌在头部主播队列中看到了更多的可能性。

跟随平台并肩作战绝不是句空话。陈洁kiki感慨道，从做店铺到开直播，很多粉丝已经追随主播七八年，期间经历了结婚、成为宝妈等重要人生阶段。对于粉丝的长情陪伴，远不是后起平台所能比拟的。在淘宝直播的生态中，像陈洁kiki这样坚持长期主义的主播不在少数。

最近两年，淘宝直播生态下，优质主播大量涌现，成熟主播不断进化成长。优质主播的金字招牌和品牌赋能作用，常常被商家和品牌方忽略。

优质主播本身就具备IP属性和品牌价值，可以为合作商品（品牌）提供品牌人格的双重背书，实现品牌和主播人设之间乘数效应。尤其对于标品，叠加主播影响力后，可以突破品牌之前的影响力天花板，扩大关注人群，提升消费者对品牌的认可度。直播过后，新增影响力甚至可以沉淀成为商家自身的品牌价值。

累累战果也表明，淘宝直播的单品玩法和优质主播群体的存在，让品牌缩短销量“空窗期”变成了可能。

三、打通直播电商的“单品”之路

回到宏观层面，直播电商跨入“单品”时代的趋势日渐明朗。

当下的直播电商格局，热闹有余，突破不足。直播带货中，旧式的品类划分掩盖了诸多行业问题。尤其对于透明度极高的标品，价格难以突破，似乎成了永远啃不下来的“硬骨头”。困局之下，淘宝直播的“单品”思路开辟一条破局之路。在超级单品计划的机制下，品牌和主播利用平台补贴和资源，依旧可以找到价格突破口，击穿标品在行业中公允底价。

超级单品计划不只好用，适配度还很高。香菇来了用单品逻辑可以带爆车厘子，科技产品同样也没落下。借势春节前大扫除的风俗，将科沃斯扫地机器人打造成最爆单品。对于接下来的三八购物节，主播团队信心满满，有意冲击300万销量。

这次活动中，卖爆高奢护肤品的主播陈洁kiki，同样也卖爆了生鲜“半羊”。众所周知，优质产地的半羊价格透明度极高。通过平台补贴，陈洁kiki同样为粉丝做到了冰点价格。在单品展示形式上，烹饪、试吃、点评全环节沉浸式展现，最大限度激发了粉丝的购买欲，百万爆品自然也就水到渠成了。

需要注意的是，淘宝直播的价格优势绝非对品牌的压榨，而是实实在在的补贴。因为担心“破价”，对合作产生犹豫的品牌中恐怕不在少数。但事实上，这种担心完全是多余的。超级单品计划的模式不会打破品牌固有价格秩序，而是通过“买返红包”等平台补贴惠及消费者，实现品牌与消费者的双向奔赴和双赢结果。

超级单品计划到底是如何打动品牌的？从资生堂的成功案例可以总结出三点：首先，直播严选平台提供了确定性的费比、收益保、实时流量加权，进行风险兜底；其次，“买返红包”专属补贴加持，活动的直播转化、坑产确定性均有大幅提升；最后，平台根据产品特性推荐了适配主播，助力品牌完成阶段性主播矩阵匹配和产出。

打通直播电商的单品之路，对于品牌寻找增长新机会意义重大。品牌自播如火如荼的当下，品牌跟外部主播达人合作的意义何在？答案只有两个字——高效。抛开达人自带的消费意见领袖身份不谈，仅就精细化需求发掘角度，就可帮品牌节省大量精力，辅以平台机制又能将直播效能发挥最大化。在当下水分横流的直播行业里，实属难得。

从品牌的角度看，这种机制能帮品牌高效精准筛选出爆品，极大提升坑产效率。优于个别平台的纯流量产品，帮助品牌避开“只见流量不见销量”的陷阱。

跳出超级单品计划观察，每次淘宝直播发动行业变革的转身，都能够成就一批主播和品牌。对于品牌和主播来讲，及时站在淘宝直播造的“浪”上，也许比奋力划水更加重要。

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