传音控股能否继续“称王”

作者 l 木森

在国内很少有消费者使用传音手机，甚至没见过它长什么样，因为国内并不是它的主市场。

截至2021年，传音手机占据非洲46.7%的市场份额，打得一度在非洲称霸的三星手机，只剩20.8%的份额。

(资料图片)

从2017年到2021年，传音智能手机的全球市占率，从1.97%飙升到6.06%，而它的功能机，更是占据了全球41.54%的绝对领先份额。

刚刚结束的2022年，当小米、荣耀、OPPO、vivo等国产手机品牌在国内市场拼命厮杀的时候，传音智能手机年出货量超过6600万部，依然是国产手机出口冠军。

不夸张的说，在非洲大街上每10个人当中，有近5个人在用传音手机。

根据《African Business》每年公布的“最受非洲消费者喜爱的品牌百强榜看，传音旗下Tecno、Itel、Infinix常年排位靠前，2022年分列第6名、15名、25名，占据全部入选中国品牌前三。

双驱动成就“非洲之王”

传音手机能够在非洲市场取得突出成绩，取决于自己产品策略+推广策略的双驱动模式。

首先，非洲市场是一个急剧增长潜力的市场。2022年非洲总人口超过14亿，并且人口长期增速保持在2.5%左右，远超其它主要地区。

根据Population Pyramid数据，非洲人口预计将长期保持2%以上的高速增长，2030年超过17亿，2040年超过40亿。

同时非洲人口结构非常年轻，20岁以下人口占比高达50%，60岁以上人口仅占约5%。劳动力人群充足，人口结构健康，增长潜力充足。人口基数大、增速高叠加年轻化人口结构，为挖掘非洲手机市场巨大潜力提供重要驱动力。

另一方面撒哈拉以南非洲手机覆盖率和智能手机渗透率仅为43%和51%，远低于全球平均的68%和76%，2030年有望提升至50%和87%，智能手机出货量提升空间巨大。

不过由于当地基础设施建设问题，智能手机整体覆盖率不高，非洲仍以能满足广大非洲人民基础需求的手机为主，仍停留在解决“有”和“无”的问题上，智能机特别是中低端智能机的市场潜力巨大。

针对这样的消费者特征，传音手机制定了独特的产品策略。比如针对拍照问题，传音的工作小组，通过大量搜集当地人的照片，进行反复试验，根据黑人的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调试，研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。通过人的眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，传音手机拍出来的黑人妹子，变成了漂亮的巧克力肤色，令非洲消费者一见就爱。

除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。比如非洲天气炎热，容易出汗，传音便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出，传音也渐渐成了非洲消费者眼中的名牌。

此外，传音手机的渠道推广策略也十分接地气。传音控股通过冠名非洲影视和综艺节目、合作球队、支持非洲公益等方式进行品牌形象建设。在营销上，受限于基础设施和互联网不发达，传音在非洲地区结合地推销售，以户外广告、报纸、电视等方式进行密集的宣传。

据IDC数据显示，2021年Q4传音在非洲功能机市场占有率为78%，远高于第二名的8.6%。随着非洲智能机需求的提升，公司凭借渠道优势错位竞争并把握市场波动机会，2021年和2022年公司在非洲智能机市占率为47%和45%，已是非洲出货量第一的智能手机厂商。

存货高企，传音卖不动了？

不过，“非洲之王”也有自己的烦恼，传音控股2022年业绩预告显示，公司自上市以来业绩首度出现营收利润双降。

业绩预告显示，传音控股2022年预计实现营业收入463.61亿元，同比下降6.17%；

归母净利润25.25亿元，同比下降35.41%；

归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润20.64亿，同比下降33.66%。

针对表现不佳的业绩，传音控股给出的解释是，2022年由于受到美联储加息、疫情、通货膨胀、部分新兴市场国家汇率大幅波动等因素的影响，消费者需求下滑，公司智能手机出货量同比下降。

的确，过去的几个季度全球手机出货量都在下滑。

IDC数据显示，2022年全年手机出货量同比下降11.3%至12.1亿台，创2013年以来的最低年度出货量。计入2023年这一情况仍未好转，Canalys发布的2023年第一季度的全球智能手机市场报告显示，一季度全球智能手机出货量同比下跌12%，这已经是连续第五个季度出现下跌。

对于传音控股来说，它虽然避开了竞争激烈的国内市场，但还是逃不开全球手机市场不景气的影响。因为上游产品需求锐减，下游手机供应链不得不想办法缩减库存，以降低成本压力。

不过传音控股清存货的能力似乎较弱，过去数年库存压力一路飙升。截至2021年末，公司存货超过75.79亿，而东方财富预计传音控股的存货将在未来继续上涨，2022年-2024年相关数据分别为83.13亿、99.76亿和108.73亿元。

除了存货高企，传音控股的存货周转天数也在增加，2021年末，公司存货周转天数为60.78天， 到了去年三季度这一数据上升到71.29天。

存货增加，叠加周转变慢，直接影响着传音控股的盈利能力。

2022年Q3，传音控股毛利率为21.17%，较去年同期微降0.69个百分点；净利率6.26%，较去年同期下降了1.77个百分点，这对于本身就价格透明度高、利润微薄的手机企业来说无疑会产生巨大影响。

不管是存货高企，还是利润率下滑，都说明传音的手机业务面临着增量不足的问题，而手机业务又为传音贡献了90%以上的收入，传音的增长空间由此被压缩了，这也是资本市场热情减退的原因之一。

然而，受疫情影响非洲整体GDP下滑，居民消费水平受限。传音控股给予销量增长厚望的4G换机周期提前触顶。

基于现在的基建和消费端情况，另一个增量空间5G换机周期，更是遥遥无期。

寻找第二曲线

过于依靠单一品类的结果，就是一旦市场出现饱和或消费力减弱的情况，业绩就将产生波动。

传音控股的管理层也深知其中的危害，公司上下正在着手更多领域布局，于2015年创立家电品子牌，Syinix定位为中高端，itel定位为入门级家电品牌，Infinix也推出了智能电视业务。

其中，传音控股在智能穿戴这一领域的发展非常迅速，已经成为该市场的领先企业之一。智能穿戴设备是一种集合了多种功能于一体的设备，包括计步器、心率监测器、睡眠监测器、智能手表等。这些设备可以帮助用户管理健康和日常生活，并提供各种便利和娱乐功能。

同时，传音控股还以手机产品为锚点，推出了数码配件品牌Oraimo，产品包括TWS蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱、移动电源、吸尘器等。

这一系列操作说到底，还是依托于国内的成熟供应链体系，把握住了非洲家电市场由“白牌”向“品牌”的过渡节点。

以3C配件品牌Oraimo为例，其定位为新兴市场高端知名音频品牌。产品类型涵盖TWS耳机和Openaudio、音箱和有线耳机四个大品类，其中TWS耳机方向为品牌主攻。

品牌专注于为全球年轻消费者打造酷炫的、独具创意的智能配件产品，现已成为非洲最受消费者欢迎的3C配件品牌之一，截至2022年9月，已成功覆盖非洲、南亚，东南亚，拉美等50多个国家和地区，用户规模超1亿。

除了硬件，传音还从软件入手，与头部互联网巨头合作打造爆款APP。

传音与网易、腾讯等多家互联网公司，在多领域进行出海战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品。

截至2021年末，已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达1000万以上，包括非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。

以Boomplay为例，截至2023年3月21日，Boomplay在非洲21个国家进入苹果手机应用商店App Store音乐免费类前10。

2022年1月，前百度高级副总裁向海龙加入传音控股，主要负责传音移动互联业务，负责软件产品开发，同时主导应用商店和APP等商业化变现。

资料显示，向海龙曾在百度工作14年，营销打法自成一套，深谙商业变现的方法，在广告平台搭建、广告投放方面具有丰厚的经验。这或许说明传音控股在非洲的软件布局，似乎已经具备变现的基础。

此外，传音控股也同步开始实施自己的“走出非洲”计划。

公开资料显示，传音全球销售网络已覆盖超过70个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、印度、巴基斯坦、孟加拉国、印度尼西亚、菲律宾、哥伦比亚等。

不过，现在的问题是，传音一边想着丰富产品，一边想着走出非洲，这两者之间孰轻孰重、如何达到平衡都需要深入思考。

总 结

在近几年的财报中，传音已经将“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”商业生态作为发展目标。

但这个模式和小米的“铁人三项”出奇的一致，即“硬件+新零售+互联网”。互联网出身的雷军将小米发展的底层思维设定为以手机等硬件为流量入口，打通线上线下，创造新零售，最终回到线上变现，即所谓的互联网变现思维。

正因如此，小米通过产品生态的不断拓展形成矩阵效应，让小米有能力与苹果、三星等国际巨头竞争，也有能力与华为、OPPO、vivo等国内企业一决高下。

如今，传音控股的发展策略似乎有意无意在借鉴“小米模式”，这也让很多人开始担心传音控股的未来，毕竟小米手机的销量下滑已经写在财报里了，高端化难题也一直被媒体提及。

二级市场上，传音控股的表现也并未获得投资人的认可。

2019年9月，传音控股在上交所上市，上市两年多的时间里传音股价一路飙涨，从51.25元/股上升至2021年2月的最高点256.04元/股。然而巅峰过后，2021年2月起，传音股价便一路掉头向下，截至今年4月26日，传音股价报收95.5元/股，较最高点跌去了62%。

参考资料：

《传音控股：“非洲手机之王”，新兴市场再启程》，德邦证券

《传音控股深度研究：AI发展驶入快车道，公司先发优势明确》，东方财富证券

《业绩符合预期，库存去化超预期，需求边际复苏趋势明确——传音控股2022 年业绩快报点评》，国海证券

《“渠道力+产品力”构筑竞争壁垒，新兴业务打开第二成长曲线——传音控股公司深度研究》，国海证券

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