对话李瑞峰：长城汽车现在不缺速度，节奏比速度更重要|全球看热讯

头图来源 |哈弗官方

作者 | 苏 鹏

(资料图片)

编辑 |王 妍

5月14日，在保定长城工厂前脚刚跑完马拉松，下午长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰便驱车赶到北京，为第二天的哈弗品牌新能源大会做最后的准备。

相比于去年，李瑞峰将这次大会总结为“纠偏之后的再次发力”。他在接受未来汽车日报专访时表示，“经过一年时间（试错），哈弗品牌对新能源市场的理解变得更为深刻。”

过去一年，“深蹲”、“起跳”成为围绕在长城周围的高频词，在对新能源市场的理解进行拆分后，李瑞峰也进一步阐述了哈弗品牌的最新动作：推出独立的新能源序列，率先推出枭龙和枭龙MAX两款新车，其中后者将搭载Hi4智能四驱技术，用差异化的策略将其打造成明星大单品；在不同动力产品的基础上做品类分化，开辟新品类市场扩充规模上限。

大张旗鼓调整品牌策略，是哈弗品牌在电动化转型的关键当口给出的行动与方向。

“对于长城汽车来说，哈弗枭龙MAX是决胜市场风向标。”在这句话的背后，是整个长城汽车对哈弗枭龙MAX寄予的厚望——成为长城汽车新能源时代的哈弗H6。

不过当电动化转型的巨浪打破燃油车市场曾经稳定的竞争格局，被逐渐赶超的巨头们，在失去绝对统治力的同时，也迎来了此起彼伏的质疑声。

“有人说长城汽车新能源（转型）慢了，但长城汽车现在不缺速度，节奏比速度更重要。在专访过程中，李瑞峰并未表现出焦虑感。

而在这背后，因为价格战的介入，整个行业正在加速优胜劣汰是事实，但在充斥着诸多不确定性的市场中，逆袭的故事也在接连上演。

经历了转型中的阵痛，对于在产品和战略上都做出改变的长城而言，已经有了些许起色。李瑞峰透露，枭龙MAX上市之前，小定订单已经超过1.5万，更早一些魏牌推出的蓝山车型，也已是供不应求的状态。“大概在今年第三季度，长城汽车会迎来非常好的一个逆势增长的状态，甚至是陡增的一个状态。”

不过随着新能源市场集中度的提升，以及需求增长逐渐放缓，竞争难度持续升级的同时，对车企的考验维度也变得更多元化。

在李瑞峰看来，真正能形成稳定竞争格局的是智能化下半场，包括生态和体系的竞争，“一些提前做好了应对下半场竞争的产业布局、技术布局和体系布局的企业，未来可能会有更好的表现。”

这考验着长城汽车的长期战略定力，以及短期的市场调整能力。李瑞峰告诉未来汽车日报，长城汽车内部有一座金字塔般的决策机制，战略级的发展方向由集团经营委员会把控，保证顶层战略坚定一致。而在产品方面，“则由各个品牌公司围绕如何提振销量、市场占有率等指标去做决策。”

这套自上到下的决策机制，让长城这艘百万级规模的大船开始穿越转型的湍流区。

5月15日，哈弗新能源大会前夕，未来汽车日报专访了长城汽车CGO李瑞峰，加入长城的20多年来，他见证了长城汽车多次“困中求生”，但从未像如今这样急迫。

李瑞峰判断，到2023年底，部分车企会消失，2024年市场会更难。而长城汽车当下要做的，就是赶在更难得前期完成起跳，“市头部效应开始显现，长城汽车只有挤进头部才有更大的市场空间。”

以下为专访长城汽车CGO李瑞峰实录（经编辑）：

不盲目跟随“价格战”，将利润压到最低

Q：为了应对瞬息万变的竞争格局，各家车企都将决策机制向上收拢，你怎么看这件事？

A：决策不仅指的是时间效率，更是一个机制问题。从公司战略性的方向考量，我认为大事需要集体决策，集体协商。通过充分的市场的论证、判断和分析，最后做出最终的判断。甚至在推行过程中，也要根据新的市场的变化和推进节奏，快速做出动态调整，以保证战略有效的贯彻。

Q：长城汽车内部的决策链路情况如何？

A：长城汽车整个决策链路是通畅的。公司的内部决策有整车的经营委员会，考虑的是战略级别发展方向。比如，从去年开始长城便已经大体审视到一些市场的不确定性因素，进而保证顶层战略坚定一致。

旗下各个品牌也有品牌公司的经营委员会，它们主要围绕产品，就如何提振销量、市场占有率等指标，去做产品上的决策。就像是金字塔一样，不同层级有不同的决策维度。长城汽车责权清晰，充分授权，0分钟自行决策。

Q：汽车行业开年剧震，车企纷纷以价换量，你怎么看？

A：中国汽车市场已经进入了质量竞争阶段，这个阶段比拼的是企业的综合竞争力，而不是靠消费者的“信息差”，打着“价格战”以低价值产品欺骗消费者。汽车属于大宗消费品，更是一个高频、耐用的物品，通过低价低质量换来短暂的高份额，有悖市场逻辑，必将不会长久。

Q：长城汽车是否跟进价格战？

A：长城从来不怕打“价格战”，但怎么打值得商榷。微观经济学里有一个概念叫“让渡空间”，是指消费者花费的总成本和总获取之间的差额。差额越大，消费满意度越高。而长城的初心，就是把自身利润压到最低，把差额拉满。

来源：哈弗官方

Q：汽车行业的“卷”不仅体现在价格上，更体现在技术上，在这方面，长城汽车未来的发展空间在哪？

A：有人说长城汽车新能源慢了，但长城汽车现在不缺速度，节奏比速度更重要。比如，哈弗品牌的战略方向很清晰，新能源的储备非常丰厚，依托长城汽车森林生态，哈弗从品牌营销、技术研发、供应链整合、生产制造、人才保障等多个维度，都得到集团的大力支持，生态优势成为哈弗引领新能源下半场的核心竞争力。

在新能源时代，再造“哈弗H6”

Q：去年和今年两次新能源战略发布会有何不同？

A：去年的新能源战略发布会推出了哈弗旗下首款新能源产品哈弗H6 DHT-PHEV，当时希望借助哈弗H6在燃油车领域的强大的势能，让PHEV版本能够脱颖而出。但对于用户而言，传统燃油车和新能源车有着清晰界限，哈弗H6 DHT-PHEV的市场效果并不理想。

不过这段时间，哈弗对新能源市场的理解变得更为深刻。所以今年推出了独立的新能源序列，独立的新能源序列目前包含枭龙和枭龙MAX。后面的几款车型也都是PHEV车型和EV车型。

来源：哈弗官方

Q：哈弗枭龙MAX的推出对哈弗品牌、长城的意义是什么？

A：哈弗枭龙MAX是哈弗转型的重要产品，是长城汽车转型新能源的旗舰车型，肩负着历史重任。枭龙MAX作为全新序列的大单品，在全新独立渠道“哈弗新能源网”进行销售，将成为哈弗新能源销量新的增长点。

对长城汽车来说，哈弗枭龙MAX更是决胜市场风向标。作为长城汽车三大尖端技术（Hi4全新混动架构、咖啡智能驾驶辅助、咖啡OS智能座舱）的智慧结晶，哈弗枭龙MAX首搭Hi4技术，向市场发出强烈信号，展现哈弗新能源孤注一掷决胜市场的决心和信心，这款车型也将进军全球市场。可以说，哈弗枭龙MAX要做新能源时代的“哈弗H6”。

Q：明星大单品呈现出来的市场爆发力比较强，但它需要一个持续且快速的产品更新迭代才能保证竞争力，长城对这个后续的更新迭代如何考量？

A：市场竞争越激烈越白热化，对于明星产品迭代和更新的速度需求便会越快。更新迭代主要有两方面：一方面是硬件水平上，要保证产品“两年一大改，一年一小改”。大改主要涉及造型设计方面的变化，小改则是针对当下市场需求，增加硬件配置。

另一方面的迭代体现在软件水平上，新能源时代，OTA是非常重要的一个维度。哈弗品牌很多产品都做了硬件的储备和预埋，很多功能后续会通过非常快捷的OTA来进行迭代。

Q：随着枭龙和枭龙MAX推出，哈弗品牌未来市场策略是怎样的？

A：首先，哈弗品牌将旗下的燃油车型和新能源车型进行了清晰的划分。未来哈弗的H系列和狗品类将主要承接燃油车型，而全新的产品序列龙序列将覆盖新能源产品，包含插电混合动力车型和纯电车型。

新渠道方面，哈弗新能源序列的渠道方面也会采用独立的销售网络，形成“燃油网+哈弗新能源网”双网模式。在5月底，哈弗新能源网会有150多家在经销商店面投入运营，6月份会将这个数量扩充到400多家，年底达到800多家，覆盖218座城市。

Q：在上述策略的前提下，哈弗未来会有怎样的产品布局？

A：哈弗燃油车将主攻8万-15万元价格区间，满足更多用户的出行需求。而新能源序列，不管是PHEV车型，还是未来推出的EV车型，都将聚焦在15万以上主价格区间，与合资品牌进行全方位的正面竞争。并且哈弗还会做品类分化，会不断开辟新的品类市场。包括城市SUV、潮玩越野SUV、硬派越野SUV。在动力类型上，也包括有燃油车型、PHEV车型和EV车型。

在2023年，哈弗将推出6款全新车型和4款改款车型，其中70%是新能源车，包括城市SUV和越野SUV。目前，哈弗枭龙的EV产品已经具备上市条件，并且哈弗新能源序列还会推出一款小型SUV纯电动车型。

Q：新能源市场竞争格局异常激烈，一些老牌车企都疲于应对，哈弗品牌的竞争优势在哪？

A：哈弗拥有咖啡智能技术品牌，涵盖智能驾驶、智能座舱、智能服务以及全新电子电气架构等技术领域。还拥有插电混动新能源技术智能DHT，全球首创的智能四驱电混技术——新混动架构Hi4。

长城汽车旗下全新Hi4全新混动架构、咖啡智能驾驶辅助、咖啡OS智能座舱等前沿技术都将搭载到哈弗品牌新能源产品上。这是哈弗品牌技术上的竞争优势。

越到下半场，竞争格局越清晰

Q：当下一个现状是，经销商们乐于加盟哪些销量好的新能源品牌，哈弗新能源网规划品牌渠道方面，都做了什么？

A：从去年长城公司开始做新能源转型，公司的高管便和全国终端经销商的投资者和部分的核心经销商的投资者开了8次会议，清晰地传达长城公司新能源转型的战略方向，以及长城的决心、长城自身具备的综合竞争实力和产品的布局。基本上把整个转型过程和盘托出，让他们主动做选择。好在长城汽车的经销商群体中，有60%—70%的经销商已经跟着长城干了20年，他们也比较信任长城汽车。

并且哈弗还对经销商的渠道建设、人员培训等后续工作也进行了多维度的支持。帮助经销商解决现金流问题，与经销商沟通建店补偿的方式和比例，让经销商快速地把店给建起来。

来源：哈弗官方

Q：如何看待今年下半年的市场竞争格局？

A：我认为2023年底，部分车企会消失，2024会更难。当下的市场环境是，竞争越来越激烈，市场份额会向头部车企聚集，尾部甚至腰部的车企瓜分到的市场份额会越来越少，速度快一点的话，年底会有一些主机厂会被淘汰。

Q：你对长城汽车接下来的销量表现有怎样的预判？

A：今年2月份哈弗二代大狗上市，4月13日魏品牌的蓝山上市，现在销售状况非常好，是供不应求的一种状态。从哈弗枭龙目前的小定情况来看，市场反馈也非常高，我们相信枭龙系列绝对会是爆款。

并且随着市场份额的资源越来越聚集，长城汽车的新能源产品也都进入了发力期，哈弗、魏牌、欧拉、坦克和皮卡都能拿出足够的爆款产品，大概在今年第三季度，长城汽车会迎来非常好的一个逆势增长的状态，甚至是陡增的一个状态。

Q：对于长城汽车未来市值变动有着怎样的预判？

A：以前讲电动化、智能化，总是朦胧不清，所以会有很多高估值。但随着赛道越来越清晰化，估值会逐渐回归理性。这对产业发展而言，是一个非常好的转变。反而是过去的高估值，让整个行业产生一定的误判，客观上这是不利于产业竞争发展。

现在是新能源转型的上半场，上半场的赛道很清晰，就是动力市场。但真正形成格局的，应该是下半场，下半场一定是生态和体系的竞争。一些提前做好了应对下半场竞争的产业布局、技术布局和体系布局的企业，还有那些并没有把蓝海市场当作竞争规律的企业，未来可能会有更好的表现。

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