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时讯:小熊电器狂砍SKU欲断臂自救,产品质量问题屡被监管机构点名通报

本文来源:时代商学院 作者:彭晨雨


(资料图)

来源 | 时代商学院

作者 | 彭晨雨

编辑 | 孙一鸣

市值暴跌、狂砍SKU(即单品,每款商品都有一个SKU来识别)大幅收缩战线,小熊电器(002959.SZ)到底怎么了?

2023年1月4日,小熊电器发布公告披露了股份回购进展情况,这是该公司自2022年4月以来第10次披露股份回购进展情况。

不过,持续的股份回购似乎并未大幅提振市场信心。截至2023年1月5日,小熊电器的收盘价为66.02元/股,较2020年7月的高点164.1元/股仍下跌近六成。

值得一提的是,2022年10月31日,小熊电器披露的投资者关系活动记录表显示,2022年该公司缩减了约30%的SKU,方向上仍在加大力度做精简,淘汰无效SKU。该公司相关负责人在面对机构投资者调研时还表示,2022年仅仅是个开始,初步判断仍有大量SKU要进一步缩减,真正的缩减和下降会体现在2023年。

时代商学院还注意到,近年来,小熊电器净利率下降明显,且存货周转恶化。2021年,该公司对研发部门大幅裁员,并屡因产品质量问题遭监管部门点名通报。

库存压力剧增,狂砍三成SKU欲瘦身自救

小熊电器成立于2006年,主要从事创意小家电研发、设计、生产和销售,是一家乘着阿里电商之风成长起来的“淘品牌”企业。自2016年以来,小熊电器线上销售收入占公司总收入的比例稳定在90%左右,2021年,该公司的线上销售收入占比仍达90.09%,对线上渠道的依赖依旧严重。

据了解,小熊电器在线上主打创意小家电,这类小家电客单价不高,产品生命周期也较短,科技含量相对低,主要针对年轻人日常生活中有需要,但非必须的需求进行设计,在功能和外观设计上追求新颖,比如煮蛋器、酸奶机、破壁机等。

为满足年轻人喜欢求新求变的消费需求,小熊电器疯狂上新,走上了“快时尚”的模式。小熊电器实控人李一峰在顺德区2021年高质量发展大会上曾表示,小熊电器目前有10个研发团队,研发能力从之前的一年100个新品,提升到150个新品。也就是说,该公司平均不到三天就能推出一款新品。

不过,SKU这种数量巨大的生产模式,往往容易出现库存积压和存货跌价现象。

2021年以来,小熊电器的经营颓势逐显。

财报显示,2021年,小熊电器的营业收入为36.06亿元,同比下滑1.46%;产品全年出货量为3895.47万台,同比下降13.7%;产品库存量则从2020年年末的858.49万台增加至2021年年末的941.95万台,同比增长9.72%。

从存货周转天数看,据同花顺数据,2020—2022年前三季度,小熊电器的存货周转天数分别为70.15天、85.25天、93.45天,存货周转率有所恶化。

从库存商品占比看,据同花顺数据,2020—2022年上半年各期末,小熊电器库存商品占存货的比例分别为54.94%、62.42%、69.88%,呈快速上升态势。

与此同时,小熊电器的盈利能力也急转直下。

财报显示,2018—2021年,小熊电器的销售净利率分别为9.09%、9.98%、11.70%、7.86%。其中,2021年其销售净利率同比下滑近4个百分点,且首度跌破8%。

同期,小熊电器的净资产收益率分别为50.55%、29.60%、23.67%、14.13%,下降趋势明显。其中,2021年,该公司的净资产收益率已跌至15%以下。

面对互联网红利退去带来的困境,小熊电器选择收缩战线,缩减SKU。

2022年10月31日,小熊电器发布的投资者关系活动记录表显示,2022年该公司缩减了约30%的SKU,方向上仍在加大力度做精简,淘汰无效SKU,替换一些低单价的SKU。该公司相关负责人在面对机构投资者调研时还表示,SKU精简涉及的工作较为复杂,清理和下架等都需要相应的人员投入,基础的流程在2022年还不是特别完善,精简速度不快。2022年仅仅是个开始,初步判断仍有大量SKU要进一步缩减,真正的缩减和下降会体现在2023年。

重营销轻研发,产品质量屡遭点名通报和投诉

除收缩战线外,小熊电器也试图通过加大促销去库存。

2018—2022年前三季度,小熊电器的销售费用率分别为14%、14.73%、12.03%、15.34%、17%,整体呈上升趋势。其中,2021年,小熊电器的销售费用率首度突破15%,2022年前三季度的销售费用率再创历史新高。

与之对比,2022年前三季度,同行业可比公司新宝股份(002705.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、九阳股份(002242.SZ)的销售费用率分别为2.98%、10.88%、14.72%,远低于小熊电器。

一般来说,市场促销费侧重短期销售效果,包括“双十一”等节日的满减补贴、促销折扣等。

财报显示,2019—2021年,小熊电器的市场促销费分别为1.34亿元、2.08亿元、3.09亿元,占销售费用的比例分别为33.88%、47.28%、55.91%,呈快速上升趋势。其中,2021年,小熊电器的促销费用同比增长48.56%。

然而,小熊电器巨额促销投入仍难阻业绩下滑颓势。2021年,小熊电器仅实现营业收入36.06亿元,同比下滑1.46%;归母净利润为2.83亿元,同比下滑33.81%。

更令人意外的是,在产品同质化日益严重的背景下,小熊电器一边加大营销力度,另一边却对研发部门进行大幅裁员。

财报显示,截至2021年末,小熊电器的销售人员数量为893人,较2020年末增加112人,增幅为14.34%;研发人员数量为272人,较2020年末减少47人,降幅为14.73%。2021年,小熊电器的销售费用高达5.53亿元,是同期研发费用的4.2倍。

在“重营销、轻研发”路径依赖下,小熊电器质量丑闻频遭曝光,且被监管部门点名通报。

例如,2021年5月,上海市市场监管局抽检结果显示,小熊电器型号规格为MW-C0014/托比蓝0-6M的安抚奶嘴不合格,不合格项目为“挡板一般要求”。

2021年12月,西藏自治区市场监管局公布2021年产品质量监督抽查不合格产品及企业名单,小熊电器的加湿器因“标志和说明”项目不合格而上榜。

2022年1月,上海市市场监管局抽查结果显示,小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出“标志和说明”项目不合格。

2022年3月,小熊电器型号为ZDH-A06G1的小熊电水壶,因沸水断电时间严重超时、不符合QB/T22089-2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。

值得注意的是,从2020年开始,小熊电器不断加大投入布局母婴市场,其目的在于“进一步优化公司业务结构,满足公司未来市场发展需要”。然而,安抚奶嘴、吸奶器等母婴产品却在监管部门的抽检中多次被检出不合格。

在第三方投诉平台上,小熊电器的产品质量问题也屡遭消费者投诉。仅黑猫投诉平台上,截至2023年1月6日,关于小熊电器的投诉数量就达334起。其中,投诉问题主要涉及产品漏水、漏电、起火隐患,多次维修依旧发生故障、发货产品以旧代新、售后不作为、虚假宣传等。

库存压力剧增,大手笔营销却收效甚微,甚至屡曝产品质量问题,狂砍SKU自救的小熊电器又将走向何方?

参考资料

1.《小熊电器股份有限公司2022年三季度报告》.深交所官网

2.《小熊电器股份有限公司投资者关系活动记录表》.深交所官网

3.《“一路狂奔”的小熊电器能否“回血”》.央广网

(全文2626字)

标签: 销售费用 股份回购

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