花朵财经原创

(资料图片仅供参考)

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

58元高价不变，重要原料却悄然变了。

近日，星巴克由于更换供应商“降本”之后，58元一杯的最贵单品“麦芽雪冷萃”价格却未作调整，引发舆论纷争。

站在舆论的暴风眼，星巴克都做错了什么？又是什么原因导致它逐渐失去中国“咖啡一哥”市场地位的？

降本不降价

“拒绝高价低质的食品。”

为避免被割韭菜，如今的消费者，对食品配料表已经越来越较真。过往，因配料表事件翻车的企业，已不在少数，其中包括被质疑国内外“双标”的海天味业、梦龙等。

而这一次，火势开始逐渐蔓延至“世界咖啡之王”星巴克。

据中国网财经报道，星巴克58元一杯的最贵单品“麦芽雪冷萃”，近期悄然更换了重要原料香草冰激凌的供应商。

当初推出新品时曾强调使用了“新西兰进口香草冰激凌”的星巴克最贵单品“麦芽雪冷萃”，如今已更改官方介绍，将原料描述中的“新西兰进口”几字去除。

门店出品方面，冰激凌供应商则从新西兰品牌“Kapiti”，更换成了国产品牌“艾莱发喜”。

但在更换供应商“降本”之后，“麦芽雪冷萃”的价格仍保持在58元一杯，未作出任何的调整，此举遭受了部分消费者的不满。

一位消费者在社交媒体发文称：“味道特别甜腻，奶味也明显不够，质量降低还好意思卖58一份？”

该帖子最终获得上千个赞，以及数百条的讨论。

值得一提的是，早在2013年星巴克就曾被央视曝光，一杯354毫升拿铁咖啡的价格，在国内的价格要明显高于国外的价格。

在北京是27元人民币，在英国伦敦是24.25元人民币，在美国芝加哥是19.98元人民币，在印度孟买是14.6元人民币。

星巴克在美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区利润率则分别为21.1%、1.9%和32%，中国所在的中国及亚太大区是其利润率最高的区域。

因此，引发不少网友对“洋品牌”在国内提高售价感到不平。

2021年12月，星巴克又被曝光，部分星巴克门店在利益驱使和监管疏漏下，奉行着食品安全的“潜规则”。不仅使用过期食材，还篡改原料保质期。

如保质期只有两天的巧克力液，尽管已经过期，店员仍没有更换，而是继续制作饮品供给顾客饮用。配料抹茶粉、桃果肉等，也是过期后仍然继续使用。

店员对此表示，原料如果用不出去，报废就算店里的钱，要考虑利润。

以“第三空间”发家

强调利润的星巴克，在北京开设第一家门店时，也曾遭受质疑。在一个喜欢喝茶而不喜欢咖啡的国家，能打开市场吗？

一片质疑声中，1999年1月，星巴克在北京开出了内地第一家门店。

虽然当时国人对咖啡认知尚浅，大部分人对咖啡几乎是零认知，星巴克对此却丝毫不惧。

走品质、精英、高端路线，定位在“第三空间”，是星巴克的“杀手锏”。

“第一空间是家，第二空间是办公地点。而星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。”

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨的想象中，在星巴克，人们可以背靠舒适的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆的香味屋子里消磨时光。

霍华德·舒尔茨认为，这也是人们去星巴克的真正原因，而并非只是为了享用咖啡和其他饮品。

星巴克的核心是，让消费者将星巴克咖啡厅当成一个休闲放松、社交和商务办公的高端场所，为消费者提供家庭和职场之外的第三选择。

很长时间内，星巴克的第三空间吸引了很多中产消费者，带着笔记本电脑在星巴克一边喝咖啡一边办公，成为很多都市白领的选择。

在星巴克的带动下，中国甚至开起了大量独立精品咖啡馆。

这一阶段，咖啡不仅仅是饮品，通常承载了情绪价值、社交价值等其他属性，咖啡作为饮品的价值反而成为了附属。

为维护品牌形象，过往星巴克还曾被曝光，店员看到在门口吃饭的民警，要求民警“换个地方吃”，称其“会影响品牌形象”，因此引起舆论纷争。

但当中国经济开始转向发达经济体时，让咖啡不再是精英文化附属，在这个时候，咖啡市场已经开始逐渐发生变化。

白领、商务社交场景之外，如今咖啡市场已出现日常饮用需求，在家或办公室等场所，都已出现诸多的咖啡身影。

随着消费者需求迭代，星巴克引以为傲的“第三空间”，并不能全然满足消费者的需求。

特别是外卖渠道崛起，以瑞幸为主的快取店出现，大大降低了咖啡的消费门槛，星巴克的压力更大。

“咖啡一哥”易位

过去，提起咖啡，消费者脑海中首先浮现的可能是“星巴克”。但现在，消费者已有了更多的选择，瑞幸、幸运咖、库迪、挪瓦、天好等。

企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业多达17.4万家。2021年新增2.59万家，新增量同比增加15.91%。2022年新增3.55万家，同比增长37.26%。

根据《中国咖啡行业蓝皮书》数据，仅去年1月至2023年3月，咖啡行业投融资事件就有多达30起，最高单月有12家相关企业获得融资。

艾媒咨询预测，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

万亿市场，“咖啡一哥”却已易位。

窄门餐饮数据显示，瑞幸咖啡以9500家门店力压星巴克的7096家，成为新“咖啡一哥”。紧随其后的还有，麦当劳咖啡、幸运咖、库迪、挪瓦等，门店规模均在千店之上。

外部冲击下，星巴克积极求变。

2018年9月，星巴克与阿里巴巴合作上线了外卖业务。次年5月，星巴克又推出了在线点、到店取服务。

前段时间，星巴克甚至与高德联合推出了沿街取服务，消费者通过星巴克APP选定门店下单之后，不用进店，也不用下车，门店内的人员会在店外等候，待消费者到达后将咖啡送到面前。

不过，面对性价比更高的中国本土品牌，正在不断下沉的星巴克，想在下沉市场获利依然并非易事。

窄门餐饮数据显示，瑞幸、幸运咖、库迪、挪瓦人均价格为19.04元、8.19元、11.68元和17.33元，远低于星巴克的39.16元。

另有数据显示，2017年星巴克占中国连锁咖啡市场份额的51%。到2022年，这一数据已下降至15.5%。

根据星巴克发布2023财年第一季度业绩，中国市场营收6.217亿美元，同比下跌31%。

随后不久，一条“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”的话题冲上微博热搜。所以，到底是为什么呢？真的是因为贵？还是因为贵不一定等于更好？

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）

标签：