脑白金卖咖啡？薅年轻人羊毛有那么容易吗？

卖多少咖啡不重要，重要的是让脑白金重新出现在你的视野中。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句魔性的广告语是众多80后、90后的童年回忆。不过，近几年，随着在脑白金广告“洗脑”下成长的一代抛弃电视机后，脑白金逐渐被封存在某个记忆的角落里。

为了重新回到消费者的视野，不甘寂寞的脑白金突然做起了咖啡生意。近日，巨人集团第一家“脑白金+ Café”咖啡门店在上海开业，产品品类涵盖美式、拿铁和摩卡等，价格从9元到22元不等。

脑白金进军咖啡行业，很明显不是为了卖咖啡。巨人集团相关人士对时代财经表示，今年集团旗下脑白金首次进行品牌焕新，面向年轻群体推出年轻化品牌“脑白金+”，未来将持续致力于品牌年轻化转型。而脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。

万万没想到，倡导「改善睡眠」的脑白金，居然有朝一日能与倡导「一杯醒神」的咖啡因玩到一起。

而这令人大跌眼镜的跨界开店背后，一方面，是咖啡这一独特品类与年轻人日益亲密的关联性：随着第三空间文化普及、快消咖啡品牌崛起、人们接触咖啡的年纪越来越小，国内的咖啡市场在逐年飞速发展，人民在线2022的报告就显示，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增长率，2025年市场规模将达1万亿元。咖啡，对当下的年轻人来说，不仅是每日刚需「续命水」，也是治愈生活琐碎日常的良方。

脑白金绝不是第一个希望用「咖啡」这一利器来吸引年轻人注目的国民品牌，在此之前，故宫、同仁堂、中国邮政、狗不理包子等老牌玩家都已纷纷入局开起了咖啡小店，就连李宁这般的运动时尚品牌，也特地为自家大面积的旗舰门店配置了新线的咖啡服务。

另一方面，「脑白金」×「咖啡因」这高度相悖、极度反差的神奇搭配，本就是引流吸睛的最佳组合，更别提一家设计感十足、网红风铺满的，与打卡出片高度适配的线下门店了。而就官方露出的饮品菜单来看，无甚特别的饮品配置和中、大杯两档适中价位，更是走了大众化友好路线。

相比于以此相信脑白金抱持了进入火热的咖啡赛道欲分一瓢饮的决心，单一拎出「脑白金+cafe开业」这个动作来看，它更像是以吸引关注、声量和流量为主要目的的一次事件营销。其实大多八竿子与咖啡都碰不着边的品牌之所以入局其间都是冲着一个目的：用咖啡这一「时尚单品」，借机俘获年轻人的心。

毕竟，已经25岁「大龄」的脑白金，苦有效的品牌年轻化久矣。

年轻人不买脑白金

脑白金涉水咖啡，显然是想让这一拥有20多年历史的品牌实现年轻化。

据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，购买4~6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

为了吸引年轻人的目光，今年3月，脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大产品，主要针对的分别为年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理等。

除了上线面向年轻消费者的新产品外，脑白金也在不断尝试年轻化营销。今年春节，脑白金联合B站热门UP主开展公益活动;在今年321睡眠日前夕，脑白金联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐，与年轻人进行深度互动。此前，脑白金还曾跨界联合NOCAO和能猫商店两个潮牌服饰，亮相巨人三十周年KEEP GOING时装秀。

不过，年轻人对这一套组合拳似乎并不买帐。在黄金搭档天猫官方旗舰店，大口7、活力8和睡好9的月销量分别为4、46和25。目前店内销量最高的单品为儿童钙铁锌口服液以及蓝莓叶黄素酯，月销分别为1万+、9000+，也超越了脑白金的销量。

不仅没有吸引到年轻人的关注，脑白金的市场也正不断地被外来者抢占。

一直为电商、商超等平台供货的保健品经销商王成告诉时代财经，从各个渠道来看，脑白金的销量，特别是在一二线城市，一直在往下走。“通过跨境电商等渠道进入市场的进口保健品越来越多，功效也更丰富，明显比脑白金好卖得多。”

在王成看来，脑白金正逐渐丧失原有的忠诚度较高的中老年客群，仅靠电视广告做营销和节日送礼的场景也不再适合现在的年轻人。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬则告诉时代财经，脑白金最大的挑战在于产品力，越有效的产品才越能够打动消费者。随着消费者心智越来越成熟，只是靠营销已经没办法让年轻人买单。

如今，脑白金在市场上的声音越来越小，唯一能看到的，只有巨人集团创始人史玉柱还在为脑白金站台。2019年12月，史玉柱在巨人集团30周年庆典上表示，从脑白金投放市场的第一天，自己每天都在吃脑白金。今年7月，在参加征途与黄金酱酒战略合作发布会并发表演讲时，史玉柱还表示：“脑白金做了26年，如今依旧不错。”

不过，最近几年，巨人集团再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据，最近的一则关于脑白金的销售数据仍然停留在6年前。2016年9月，脑白金曾在官网公布，其累计销量已达4.6亿瓶。

360行，行行卖咖啡?

和脑白金打着相似算盘的跨界咖啡的品牌，近年来频频涌现。

今年以来，已经有中国邮政、内联升、李宁等多家知名企业跨界入局咖啡市场。

2月，中国邮政官方在微博宣布，首家“邮局咖啡”在厦门开业。咖啡与邮政要素的结合也成为了中国邮政的独特卖点，不少消费者人为了“情怀”纷纷前往打卡。

7月，李宁方面证实将开始卖咖啡，并表示未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。目前，在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经出现李宁咖啡的身影，任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

8月，内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡馆。内联升副总经理程旭在接受媒体采访时也表示，公司并不期待该业务能盈利，其目的是希望布鞋这个品类能借咖啡之手，吸引更多年轻人关注，重返往日辉煌。

知名企业纷纷看中了咖啡这块潜力巨大的“蛋糕”，而为了留住消费者，传统咖啡赛道玩家“星巴克”们，也正在悄悄变相降价促销。

11月18日，“星巴克14.86元2杯太妃榛果燕麦拿铁”吸引不少消费者去饿了么上“薅羊毛”。同一时间，Costa咖世家推出超级会员周，11月18日到24日期间，每天推出1000张9.9元咖啡券抽奖活动。

Tims咖啡为了进一步抢占市场，宣布将与盒马推出的联名咖啡产品，包括两款RTD(Ready-to-Drink)即饮产品——丝绒可可咖啡和花花栗子拿铁,预计将于12月在盒马线上线下同步发售。

可以看到，国内咖啡市场竞争将越发激烈已经成为不争的事实。

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