西贝儿童餐背后的策略，三年同比增长415%

儿童餐，正在成为一个新热点。

根据《2023儿童餐线上消费洞察报告》数据显示，2022年儿童餐外卖订单量年同比增长300%。46%的家庭在点餐时，会选择大人、孩子分开点。

(资料图片)

另据美团团购数据显示，截至今年4月30日，全国“儿童餐”订单量同比增长超144%。其中，北京地区“儿童餐”团购累计销量位列全国第一，其次是重庆、成都、武汉、天津、上海。

这背后，凸显了中国儿童消费市场的巨大增长前景。盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率来算，仅儿童餐饮的消费市场规模就接近4500亿元。

这样的市场环境，也让发力“专业儿童餐”的西贝莜面村获得了显著增长。

在2023年新年致信中，西贝莜面村创始人贾国龙表示，儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。到了2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售更是超过880万份，同比2022上半年增长155%。

实际上，从2017年开始，专业儿童餐就成为了西贝“家有宝贝，就吃西贝”口号中的重要一环。在连续多年在儿童餐细分品类发力的战略背后，西贝究竟打着什么样的算盘？

专业儿童餐：一个钩子产品

当下，受市场环境的影响，餐饮行业整体的客流下降明显。企查查数据显示，2023年上半年餐饮相关企业吊销、注销量达到了47.19万家，仅比2022年全年的餐饮相关企业吊销、注销量少了13.9%。

而一个儿童餐的背后，带动的是少则1人，多至3、5人的家庭消费，对于身处动荡市场的餐饮品牌来说，是个十分有效的“钩子产品”。在巨大的需求之下，儿童餐逐渐成为众多餐厅的标配。旺顺阁、江边城外、老乡鸡、九毛九、绿茶等知名餐饮企业都陆续推出了儿童套餐。

而在西贝内部看来，“打造专业儿童餐”是基于海量市场需求应运而生的。2022年1月底，西贝莜面村成立儿童餐项目组，抽调精英团队组建独立的市场部和研发组。

据西贝专业儿童餐负责人介绍，这是以内部孵化的方式，推动儿童餐业务的发展。从餐厅场景出发，为家长外出带娃就餐的提供一系列解决方案。

同年5月，西贝莜面村与中国营养学会联合发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，儿童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高热量食物正在深刻影响儿童饮食，儿童家庭在家、在外就餐的食物环境均有提升空间，市场需要专业儿童餐的出现。

为了照顾尚未建立识字能力的小朋友，西贝将儿童餐菜单设计成了绘本的样式。而家长更在意的是，食品是否安全——通过自建5万亩有机莜麦基地食材基地，实现了有机蔬菜的供应。而作为安全级别最高的蔬菜品类，也使得价格成本提高到普通食材的三四倍。

如何做好一份儿童餐？

不过，孩子的钱也不是那么好赚。

如何在有限的价格带中，保证供给并控制成本，是儿童餐业务部门面对的最大挑战。

小朋友所需的食物往往需要更“轻”的烹饪——发糕、玉米、牛肋排、汉堡、鸡翅，不同于市面上常见的“猪猪包套餐”，通过独立研发和自有供应链制作出来的产品，往往也意味着不低的成本。

但这还仅仅是儿童餐成本结构中的一个环节。因为，门店也需要对这一产品付出大量支持成本。

由于孩子的肠胃往往比成年人更娇嫩，因此对于儿童餐的食品安全有着更高要求。在西贝莜面村的门店中，要求儿童餐出餐速度要优先于成人出餐速度，而为了应对这样的要求，西贝莜面村的每个门店基本都开辟了一个独立的儿童餐出餐档口。在应对菜品结构调整的同时，还能够兼顾效率和安全。

未来，西贝儿童餐发展目标将聚焦于外卖化、零售化、有机化、环保化。目前门店提供的儿童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化将以面点及奶制品为主，价位则控制在10元至40元不等。

在谈到儿童餐业务的发展展望时，西贝儿童餐负责人表示，“目前，我们还处在一个自由生长的阶段。我们希望今后可以继续服务好每一位宝宝，给宝宝们提供一顿非常好吃的饭菜，让更多的家长可以放心的选择带宝宝一起来到西贝度过一个美好的亲子时光。”

这是一个“钩子”，更是一个考验。

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