半年营收首次突破200亿，洋河股份是怎么做到的？

本文来源：创业圈 作者：黄嘉祥

白酒行业深度调整周期下，洋河股份（002304.SZ）交出了一份稳健增长的半年“答卷”。

(资料图)

8月28日晚，洋河股份公布2023年半年度报告，上半年营业收入218.73亿元，同比增长15.68%；实现归属于上市公司股东的净利润78.62亿元，同比增长14.06%；基本每股收益5.2192元，同比增长14.06%。

当下，白酒产业已经由增量发展时代进入存量竞争时代，产业呈现理性增长的趋势，名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好。面对复杂多变的外部环境和愈加激烈的竞争形势，洋河股份的发展战略清晰坚定，有效推进各项工作，营业收入、净利润企稳前行，实现了双位数增长，为长期稳健发展打下坚实的基础。

2023年，是洋河股份加速跨越、加快发展之年，也是洋河股份深化变革、深度转型之年。从上半年业绩来看，公司改革成效持续呈现，这也展现出头部名企穿越周期的巨大动力和能力，充分印证了洋河市场的稳固和增长的韧性。

谈及企业发展规划，洋河股份董事长张联东在股东大会上表示，2023年，在激烈的竞争下，在“慢进亦退”竞争大背景下，我们唯有保持战略清醒，坚定战术自信，把握战法主动，构建“一顶双基四梁八柱”（“一顶”即一个顶层设计；“双基”，即以创新创业进位发展为基础、以高质高效长远发展为基石；“八柱”，即聚力“八提八创”，奋力实现“八大突破”）名酒大厦，才能在激流勇进的白酒市场中，深耕落地，突出重围。

改革成效持续释放，业绩稳健增长

行业调整之下，更见真章。

2023年，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒市场动销维持“弱复苏”态势，行业面临库存高企、动销缓慢、价格倒挂等问题，行业呈现明显的“强分化”特征。

多重压力下，洋河股份上半年这份成绩单来之不易。这与洋河股份“二次创业”打下坚实的基础息息相关。张联东自2021年上任以来，开启了洋河“二次创业”新时代，提出“双名酒、多品牌、多品类、全渠道”发展战略、加强品质建设、梳理产品结构、稳步推进高端化与全国化、股权激励、全面实施数字化战略等，这些举措推动洋河名酒复兴，改革成效持续呈现。

今年2月，洋河股份召开了年度工作大会，将2023年定调为“二次创业”的第二阶段，提出做优“二次腾飞”的第二曲线，围绕“党建提优、营销提速、品牌提升、产品提质、文化提能”的总体思路，向“年轻化、时尚化，低度化、舒适化，多元化、国际化”转型，推动洋河股份实现更高质量、更可持续、更加健康的发展。

上半年，洋河股份动作频频，果断加大品牌营销投入，抢占市场机遇。在今年春糖会期间，洋河推出百元洋河大曲（经典版）与新一代微分子，前者顺应名酒复兴潮流，定位全国大单品百元标杆，侧重挖掘名酒价值与大众消费增量；后者拥抱年轻群体，引领年轻态消费文化。在4月下旬的洋河封藏大典上，洋河又发布了“蓝色经典、梦之蓝、苏酒”三大封坛产品及多款敦煌系列产品等，多价位布局，重塑增长引擎。

半年报显示，报告期内，洋河股份坚持以市场为中心，着力市场布局，针对不同市场所处发展阶段，从产品布局、渠道建设等方面制定差异化策略；着力重点产品，持续聚焦海之蓝、梦六+核心大单品打造，水晶版梦之蓝协同跟进，深化渠道网点建设与核心消费群体运营；着力考核牵引，以“3+4”指标考核体系促进营销转型，推动区域市场拓展和产品结构优化等。

多措并举下，今年上半年，洋河股份业绩实现稳健增长，半年营收首次突破200亿元，超过2020年全年营收。

从分季度来看，一季度实现营业收入150.46亿元，同比增长15.51%；归属于上市公司股东净利润57.66亿元，同比增长15.66%。第二季度实现营收68.27亿元，同比增长16.06%；归属于上市公司股东净利润20.96亿元，同比增长9.86%；扣非后归属于上市公司股东净利润20.47亿元，同比增长17.34%。公司经营活动产生的现金流量净额为26.5亿元，同比增长105.95%。

分档次来看，上半年，洋河股份中高档酒（出厂价100元及以上）保持双位数增长，收入190.51亿元，增长17.60%；普通酒（出厂价100元以下）收入提高3.80%至24.06亿元；产品的结构升级、价格提升效果明显。

华泰证券认为，洋河股份海天梦全系列产品升级迭代完成后，产品组合势能强化，价格体系和渠道利润逐步理顺。

在行业调整期，去库存与控价是行业的关键词，也更加考验着白酒企业的厂商关系。营销渠道改革是洋河股份“二次创业”的关键，公司致力于打造与消费者、经销商、供应商的战略共同体，持续推进渠道商结构改革，数字化赋能营销升级。

近年来，洋河股份整合和优化了洋河、双沟、贵酒营销资源，搭建了中国白酒行业最强大的营销网络，拥有以服务市场为核心，以数字化为支撑，以厂商双赢共建为指引的营销网络体系，所构建的营销网络人员多、理念新、执行力强、监管体系严，为市场拓展奠定坚实基础。洋河营销数字化案例也被录为清华大学经济管理学院中国工商管理案例。

报告期内，洋河股份着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销。这也促使洋河股份在行业调整下保持较好动销，库存保持合理水平。

对于近期动销和库存，洋河股份5月底的2022年股东大会上透露，在交易环节，经销商出货、消费者开瓶符合历史规律；从场景上，春节是大旺季，随场景恢复动销回补明显，五一期间是小旺季，宴会场景恢复速度较快；开瓶总量整体提升，库销比符合公司预期。

洋河股份表示，未来，公司会持续强化数字化平台建设，加大市场指挥与管理力度，促进市场管理更加规范和高效。

稳步推进全国化与高端化，备战销售旺季

稳步推进高端化与全国化，这也是洋河股份“二次创业”的关键词。张联东曾在今年4月春糖会上表示，公司正在全力发展高端化。在股东大会上，他进一步表示，发展高端是难而正确的事，必须坚定不移、久久为功，洋河将从打造高端品质特色、构建高端价值体系、研究高端发展模式、成立专业化高端组织等方面努力。

从半年报数据来看，洋河股份高端化和全国化正稳步推进。上半年，洋河股份毛利率同比增加2.2pct至76.1%，中高档酒收入保持双位数增长，中高档酒毛利率有所抬升；省外收入同比增长21.03%至119.96亿元，省外营收占比同比增加2.4pct至55.9%；上半年省外经销商增加215个至5476个，省外市场保持较好的扩张势能。

“在公司每个发展阶段，全国化的重点任务和工作要求有所差别，导入成长阶段工作重点是样板市场打造、构建区域板块；成长成熟阶段工作重点是深度推进全国化，主要聚焦省外市场开拓，形成规模市场；目前全国化阶段重点是以次高端价格带产品为核心进行全国化运作。”洋河股份表示。

洋河股份介绍，在价格带培育上，最近几年核心工作是围绕梦之蓝M6+在省外市场重点布局，整体来看在一些省外市场的动销已取得明显成效。未来的全国化工作，将围绕整体布局、打造样板市场和高地市场、高效费用投放、提升管理扁平化等方面持续深化。

高端产品需要时间的沉淀，不断拉升品牌势能。洋河股份表示，未来打法上，持续提升高端产品品质，强化洋河品质特色；深度挖掘品牌内涵表达，清晰定位并明确消费者价值体系的建立；聚焦高地市场样板打造，明确高端品牌样板市场；高端模式搭建层面，既要依靠有实力的经销商，优化经销商区域布局，更要通过厂商一体化的模式进行传播；品牌建设注重大型IP打造，公司层面和区域事业部进行明确分工。

“硬实力”与“软实力”是企业的两大引擎，二者有机结合构成了企业的核心生存力。洋河股份在产品、品质、技术、规模、管理等方面构成的“硬实力”，为公司的稳增长提供了强大动能，“软实力”则是洋河高质量发展的“定海神针”。洋河“梦想文化”的感召力、引领力，也为洋河的高质量发展提供了强大的保障。

随着中秋、国庆两节的到来，宴席消费场次有望明显增加，酒类消费市场将逐步恢复。业内认为，中高端产品市场是品牌企业重点发力的方向，大概率首先走出低谷。

2023年是洋河股份的营销提速年，团队始终处于进击的状态，以深度格局谋划营销工作。目前，洋河已启动和备战下半年销售旺季，洋河“中秋团圆梦 好运上上签”活动将于9月1日正式启动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度，携手商家抢抓中秋旺季销售，为商家和终端盈利提升赋能，也为消费者带来更多惊喜。

“当下产业周期阶段处于底部，腰部价位的需求刚性将延续，而洋河在腰部价位有强势渠道力，抗周期能力强，梦之蓝在江苏省内市场仍有放量可能，当下公司执行力强，团队年轻化，看好洋河业绩韧性。”国泰君安在研报中指出。

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