极氪“食言”，大幅降价！新能源成吉利之“殇”

2023年上半年，降价潮席卷车市，多家车企跟风降价。彼时，作为吉利汽车旗下含着金钥匙出生的“富二代”，极氪“傲娇”宣称不会跟风调价，而是通过增加限时购车权益升级包等进行调整。 如今壮语在耳，极氪却突然食言。

市场没有料到，极氪的首次降价力度如此大。

【资料图】

近日，极氪官宣降价3万-3.7万元，其中YOU版和ME版车型下调后的价格为38.6万、34.9万元，而入门款WE版最新价格为26.9万元。不仅力度大，时间跨度也长，优惠活动持续至年底。

突如其来的降价令极氪001或将推出改款、极氪001库存爆满、极氪卖不动了等传闻在网络上蔓延。

对此，极氪智能科技副总裁林金文解释，极氪001并没有改款，且该车型销售采用订单制，意味着用户下定后才排产，并不存在库存以及清理库存的行为。

为了让市场相信，林金文索性直白道出原由“主要是为了保持市占率”。目前的市场特别卷，各家车企都必须考虑怎么增加市场保有量，极氪001的降价并不是因为订单差，而是要通过降价来加速扩大市场规模。

吴迪摄

年度目标恐实现无望

市场则将这次的降价行为归结为“冲刺全年KPI”，毕竟今年以来极氪的销量完成情况并不乐观。

年初，极氪CEO安聪慧定下了全年14万辆的销售目标，这是一个经过内部测算的目标，它甚至细化到每款车型的对应量：极氪001、009及极氪X分别交付7万辆、3万辆和4万辆以上。

新车极氪X4月上市，顺利的话它将在二季度贡献销量。然而，即便有新车加持，极氪的销量进展依然不乐观。

上半年，极氪累计销量为4.26万辆，仅完成全年目标三成。截至7月31日，其销量增加至5.47万辆，进度条依然未达四成，这也意味如果要实现全年目标，极氪需要在接下来的5个月里销售超8.5万辆，月均超过1.7万辆，可能性不大。

更不利的是，其主力车型极氪001今年以来表现骤降。去年12月，极氪001的单月销量达到1.13万辆，今年1月数字降至3116辆，环比下降超72%，彼时公司称由于1月极氪工厂停产21天用于升级，但此后其销量的回升速度并不明显，2月-7月，极氪001分别销售4839辆、4517辆、6463辆、6223辆、6147辆、6170辆，今年累计销售3.75万辆，远不及去年“火爆”。

极氪001的低迷是市场认为公司降价的主要原因。

面对市场质疑，林金文解释称，极氪001降价背后是对成本控制的信心。

这一说法显然站不住脚。吉利年报显示，去年极氪净亏损达到20.4亿元，平摊到全年7.2万辆的销量中，平均每卖出一辆车亏损约2.83万元。对此，林金文认为目前这个阶段销售规模比追求毛利率更重要。

与其余车企降价后的反应不同，《国际金融报》记者观察到，极氪本次降价并没有迎来老车主的集体投诉，相反，极氪官方公众号发消息称，由于极氪001限时降价优惠吸引众多顾客到店，为满足需求将全国范围内部分极氪家门店营业时间延长至23:00，涵盖上海、广州、南京、天津等城市。

通过对比，记者发现本次3万-3.7万元的直降更多是噱头，实际的优惠力度并没有那么大。

早在7月，极氪便通过对2023款极氪001限时购车权益升级的方式进行一波变相降价，活动时间为7月1日-9月30日，而本次直降时间则是8月11日起至12月31日，两个活动时间有重叠，记者了解到，两者并不同享。

这意味着，选择降价购车的话，部分原本价值2.8万元-3.6万元的免费选装包及原本免息的分期贷款开始收费，这对于购买极氪001 WE版的用户而言是个利好信息，节省3万元的同时不会因为选装包收费而苦恼，但对于其余购买选装包的车主而言，并没有大幅度优惠。

因此，本次的官宣直降更像是“营销手段”的升级，通过拉低购车的门槛，扩大价格区间吸引更多消费者。

车Fans终端统计数据显示，极氪001降价72小时后，极氪门店进店量增加30%，8月均店累计新增订单12-14辆，从目前的进店数据以及订单增量来看,降价对于销量转化起到了一定作用。

车Fans的另一项数据显示，8月后，极氪的潜在客群对比理想、腾势N7的数量明显减少，对比特斯拉Model Y、蔚来的比例明显上升，其中对比ET5及新款ET5T的人数出现小爆发。

降价3万元后，极氪的最低售价跌破30万元，其竞争对手从原本的30万级以上扩充至20万级。

林金文表示，极氪001此前一直将Model Y作为竞品。降价后，最低售价26.9万元的“丐版”极氪001将与26.39万元的“丐版”Model Y再一次贴身肉搏。

老牌车企“失意”新能源

极氪降价促销的背后，折射的是其母公司吉利集团的新能源发展失利，“儿子”众多却没能帮其提升销量，无论销量还是品牌影响力在市场上都缺乏存在感。

多品牌战略并没能助力吉利在新能源销量上做出突破，数据显示，今年1-7月，吉利共销售83.22万辆，同比增长13%，但以165万辆的全年KPI来看，完成度刚达50%。其中，集团的新能源累计销售19.89万辆，占比仅23.9%。

事实上，吉利对于新能源的布局并不晚，早在2015年公司率先发布“蓝色吉利行动”。根据这个计划，吉利将在未来几年推出数十款新能源汽车，并力争在2020年汽车销售中新能源汽车的占比超过90%。

但事实上，2020年吉利的新能源渗透率仅有5.2%，这一切源于其对发展形势的误判。

为了抢占先机，吉利汽车耍起“小聪明”，在传统的燃油车平台上改造电动车，在不改变车身主体结构的前提下，将发动机、油箱等传统动力装置全部拿掉，将其更换为电池、电机等部件。

吉利帝豪EV便是典型代表，凭借着早期新能源红利，该车型在2016年-2017年累计销售超4万辆，帮助吉利成为当时的新能源销冠。随着“油改电”安全性低、续航里程短等问题的暴露，急功近利的吉利很快遭到反噬。彼时广汽、比亚迪都已开始研究纯电平台，吉利却依旧坚持“油改电”，这也导致公司新能源销量逐步下滑。

此后推出的几何A、枫叶等基于“油改电”模式的新能源车型最终也无法成为吉利冲入新能源市场的“利刃”。

直至2020年9月，吉利汽车终于推出了自己的高端纯电平台-SEA浩瀚平台。公司认为该平台可以帮助其完成新能源技术上的突破，不到一年时间，吉利基于该平台推出了旗下的高端纯电汽车品牌-极氪汽车。

由于到手实物与宣传并不相符，极氪一度陷入信任危机。彼时极氪称自己拥有着800V充电，且采用的是日本电产汽车马达有限公司生产的电动机，电池为宁德时代所产，但实际上极氪的电动机和电池在下线时却变成了国产公司威睿。

800V充电最后在工信部备案却只有400V充电，口碑的高开低走极大程度上消磨了消费者的信心和热情，最终无法成为爆款。

吴迪摄

车型众多却缺爆款

相较于焦急的吉利，广汽采取了稳扎稳打的策略。

成立于2017年的广汽新能源（现更名为“埃安”）较吉利发展新能源晚入局两年，却凭借性价比车型弯道超车。

2023年前7个月，埃安累计销售25.4万辆，凭借单个品牌超过了吉利数个品牌的新能源总销量。

除了油改电战略失误，吉利还面临着“儿子”多带来的种种问题，在享受丰富车型矩阵的同时，更多的是同定位与价格区间里产品内耗带来的困难。

新能源汽车时代，吉利采取多品牌并行发展的战略。2019年初，吉利将部分新能源汽车业务独立，在新加坡推出几何汽车；2020年4月，吉利推出面向下沉市场的新能源汽车品牌枫叶汽车；2021年4月，吉利基于最新的SEA浩瀚平台推出极氪汽车。

此外，吉利旗下还有合资的领克、Smart、极星以及收购的宝腾、路特斯等品牌。据粗略统计，目前吉利整车品牌超10个，这些品牌均与吉利并列，各自发展。

这样的后果是产品定位以及价格区间存在重叠，内耗严重，曾有车主发文举例，高配版吉利帝豪EV和低配版几何A同样都是16万元的出厂价，二者尺寸接近，动力性能基本一致，悬架基本一致，在续航方面帝豪还比几何A多了100千米。由于几何的出场时间晚于帝豪，且整体配置高于帝豪，一度被网友调侃为“帝豪EV Plus”。

当国内其他的汽车厂商正面对不同的细分市场推出不同的产品时，吉利却是在相同或相似市场推出定位差不多的车型，自身的内耗极大削弱了吉利的对外战斗力。

除此之外，市场认为，吉利的多个孩子正在分散集团的资源，难以形成统一局面。

业内人士称，“吉利内部，多个新能源品牌通常属于不同的子公司，山头林立。过于庞杂的品牌战略使得集团无法聚焦重点，有限资源无法实现集中“，多而不强，这也合理解释了吉利为何出不了爆款车型。

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