速读：锅圈加速狂奔，杨明超初心难守

文|螳螂观察

作者|图霖

幅员辽阔的中国，向来不缺风味迥异的特产美食，但偏偏只有火锅，能在统一大家的味蕾上做到游刃有余。

(资料图片)

一项关于火锅消费的行业调研显示，消费者总能找到各种理由，约上好友亲朋“搓”上一顿火锅，包括但不限于家庭聚会、朋友聚餐、约会、节日庆祝、天气冷了……

哪里有需求，哪里就有市场。从火锅食材超市起家的锅圈食汇，就是瞄准了消费者对火锅“很难say no”的需求，在这几年迅速起飞。

数据显示，截至去年10月，锅圈食汇已成为仅次于海底捞的第二大食材釆购商，门店已突破9000家+。

对于锅圈食汇，创始人杨明超的初心离不开两点，一是重视食品安全。在此基础上，二是定位家庭餐饮，不再局限于火锅食材。

但随着锅圈规模的加速扩张，杨明超想守住初心，显然不那么容易了。

01.非刚性需求下，难守食安初心

在下沉市场成为香饽饽的今天，选择从地级市、县城切入的锅圈食汇，无疑是聪明的。

这一方面为其争取到了一定的错位竞争优势，另一方面也节省了高昂的门店租金、人力成本。

疫情期间，消费者居家吃饭的需求大幅上升，赶上风口的锅圈食汇得以迅速跑马圈地。

锅圈食汇当前的9000+门店里，超半数都是疫情期间新开的。据窄门餐眼统计数据显示，2020年公司新增门店2145家，2021年新增门店3483家，占当前在营门店总数近7成。

即便在餐饮行业的堂食正逐步恢复的去年，锅圈食汇仍开辟出了新消费场景——户外露营。

去年，是公认的露营经济元年，借着周末和节假日露营的火爆氛围，锅圈食汇专门推出“假日露营，锅圈一下”的主题活动，为露营人群提供火锅、烧烤和预制菜食材等一站式露营野餐配套服务，得到了不少消费者的青睐。《户外露营消费趋势洞察报告2022》指出，烧烤、预制菜等品类在露营新场景中打开了新的增长空间。

但使用场景的拓宽，还难以填补“在家吃火锅”这一非刚性需求。

纵使锅圈食汇在门店数上已远远超过同处火锅食材赛道的懒熊火锅和九品锅，甚至已获多轮融资，却仍未走出亏损困境。

据锅圈食汇股东三全食品所披露的未经审计财务数据显示，截至2021年底，锅圈食汇主营业务收入约为39.99亿元，净亏损为4.39亿元。2020年同期的净利润为656.71万元，经营活动产生的现金流净流出为5.51亿元。

这亦说明，以锅圈食汇为代表的火锅食材超市，虽然借助供应链端的能力，在吃火锅的性价比上争取到了竞争优势，却难以从根本上解决火锅这一品类的消费频次问题。

《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，近4成火锅消费者2-3周消费一次，20.8%消费者每周消费一次，每周消费2次及以上的消费者仅占5.9%。

纵使消费者做好了在家吃火锅的消费决策，锅圈食汇也需要和早已建立起完备外卖体系的火锅品牌再度竞争，才可能成为消费者的最终pick。

“智研咨询”的一项调研报告指出，火锅外卖已经成为火锅行业新的增长点。数据显示，2021年尝试过火锅外卖的消费者占比为51.7%，而这一部分人群中经常点火锅外卖的占比为16.3%，偶尔点火锅外卖的占比为48.8%。在没有尝试过火锅外卖的人群中有意愿尝试火锅外卖的占比达到78.3%。

非刚性需求下，杨明超对于食安问题的初心，也因锅圈生产模式的“天然缺陷”，逐渐迷失。

作为一家食品企业，杨明超深知食安问题对品牌长远发展的重要性，在公开场合，他不止一次表示，面对千家万户的一日三餐，锅圈食汇尤其重视食品安全。

但锅圈为追求扩张速度而使用的ODM代工生产模式，又注定了其在食安问题上需要面临更大的市场考验。

根据天眼查信息，锅圈食汇的部分生产商曾因食品安全问题或食品经营许可问题不止一次被监管部门处罚。

例如毛肚生产商重庆市凯鸿食品有限公司，2019年因采购、使用不符合食品安全标准的食品原料被处罚；2020年因生产经营超范围超限量使用食品添加剂的食品、定量包装含量不符合国家规定等被处罚；2021年因生产经营无标签或标签不符合规定的预包装食品、食品添加剂再次被有关部门处罚。

盒马数据显示，以肉类涮品为例，2022年火锅季以来，鲜品较去年、前年同期分别增长44%、60%，远超冻品的增幅（同比增长13%、35%）。

这意味着，锅圈主打的高性价冻品固然有价格优势，但却很难契合消费者对食材品质的高要求。当然，就更别说守住杨明超对食安问题的初心了。

不过，食安问题对任何一家食品企业来说，都是一场持久战。于杨明超和锅圈而言，摆脱“火锅食材”这一非刚性需求的桎梏，才是更紧要的问题。

02.预制菜，想吃但不易

实际上，针对前述问题，杨明超在此前的多次公开讲话中，已经给出了答案。他曾说过：锅圈的定位是家庭餐饮行业。

言下之意是，家庭一日三餐所需的食材，锅圈都能提供。

锅圈当前的官网宣传页亦是印证了杨明超的这句话。在火锅之外，烧烤、生鲜及预制菜都被纳入了品牌产品范畴。

不可否认，相较单纯的火锅食材超市，场景更多、前景更广的预制菜的确更具想象力。

如今的消费行业，与前两年的发展势头已难以匹敌。但在这样的行业环境之下，预制菜却意外成为逆势上扬的那一个。

天眼查数据显示，截至去年前11月，我国预制菜行业新增注册企业1690余家，增速高达42.7%。目前，我国预制菜相关企业6.4万余家，其中47.3%的企业都成立于五年内。

资本市场也为预制菜相关企业抛出不少橄榄枝。去年以来，以珍味小梅园、物满鲜、乐肴居、COOOK轻烹烹等为代表的预制菜品牌，均获得了资本青睐。其中，珍味小梅园、COOOK轻烹烹分别在一年、半年时间内，获得多轮融资。

作为消费行业的大热赛道，预制菜前景亦是可观。“艾媒咨询”发布的预制菜行业报告预计，2026年市场规模达到10720亿元，预制菜行业将成为可以预见的下一个万亿市场。

只是，这并不意味着锅圈食汇能从中轻易分到一杯羹。

在预制菜这个逼近万亿的大市场里，想来分食蛋糕的玩家，不在少数。

除开前面提到的已获融资的专业预制菜企业，还有以海底捞、西贝等为代表的传统餐饮企业，以叮咚买菜、盒马鲜生为代表的生鲜电商平台，以永辉、家乐福为代表的连锁商超，甚至农夫山泉、碧桂园等来自其他行业的玩家，也跨界闯入。对锅圈食汇而言，竞争压力不小。

而且，转型覆盖更广的预制菜，也意味着锅圈需要放弃在火锅食材上的细分优势。

从锅圈的官网介绍，其实不难发现，杨明超既想守住锅圈作为火锅食材超市的初心，亦想成为提供更全品类的预制菜头部玩家。

有野心并非坏事。作为同时兼顾C端家庭消费和B端企业供应的品牌，锅圈食汇的确能通过下游近万家门店向中游、上游的延伸，最大程度控制产品成本，以“规模优势”为品牌的盈利空间带去更多想象力。

但想吃下更大的蛋糕，就意味着需要承担起更大的潜在风险。

毕竟，随着门店数和品类数的增加，锅圈食汇旗下加盟商和供应商的数量也会随之增加，这将给品牌的食安控制带去更大难度。

在“黑猫投诉”平台，与锅圈相关的食安问题投诉并未减少。有的是消费者自己发现买到了过期食材，有的则是直接导致了“急性肠胃炎”。

除了食安问题，杨明超在扩张速度上的野心，也因门店数量的急剧增长得到反噬。最直接的表现是，锅圈旗下加盟商的日子不再好过了。

此前，为激励老加盟商开新店，锅圈食汇在北京推出了一项新政策——老加盟商如果再开两家门店，品牌方会给与“减免5年的配送费共计10万元和赠送价值10万元商品”的优惠。对新的加盟商来说，这不仅意味着竞争更加激烈，想要转手门店，价格只会被拉得更低。

在知乎与锅圈加盟相关的问答下，也有人表示，“锅圈具备品牌效益，但利润并不理想。”这一定程度上表明，对处在观望中的潜在加盟商来说，锅圈的吸引力正在降低。

作为创始人，杨明超的初心固然美好，但对当前的锅圈食汇而言，在增加品类、拓宽消费场景的同时，亦需要在产品品控上下更多功夫，维持好现有的品牌口碑，才更可能在市场上走得长远。

*本文图片均来源于网络

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