新消费的新，不仅是故事好听，还在于其来去匆匆的速度。继2021年11月4日递表受挫后，国内头部潮流零售商之一KK集团再次冲击IPO。

在2021年最后一轮融资中，KK集团收获3亿美元，投后估值达到200亿元人民币。但KK集团的业务模式却在市场上存在一定争议。招股书显示，极速扩张之下，KK集团近四年累计亏损超6亿，负债总额更是连年攀升。2018-2020年，KK集团的GMV复合年增长率高达246.2%。在最新的招股书中，2019-2021年，这一数据已降到163%。

上市受阻，连年亏损，增长放缓，负面消息连连之时，KKV位于广州市北京路的独栋旗舰店，也疑似因欠租停电暂时关闭。KK集团的当下业绩和未来前景真的撑得起200亿估值吗？

【资料图】

急速扩张下的200亿泡沫

外界对整个KK集团可能不是太熟悉，但是在商场里面，你一定逛到过色彩吸睛、门店超大的KKV和THE COLORIST调色师。

新零售“独角兽”企业KK集团，就是他们背后的孵化者。

KK集团成立于2015年，创始人为80后吴悦宁。早期吴悦宁从东莞理工学院计算机专业毕业后，在东莞创办了一家进口商品集合店KK馆，主要经营零售美妆、零食、个护等进口快消品。1.0阶段高投入成本和低盈利回报让未接触过新消费的吴悦宁前行艰难，又经历了2.0和3.0转型阵痛，终于找到了一条合适的道路：持续孵化和输出大众喜欢的网红集合店。

以KK馆为例，2015年开创，利用极简的空间布局、鲜艳的装潢配色、独特的“商品墙”，一经面世便一炮而红。

如今的KK集团旗下已经孵化了包括生活方式品牌KK馆、零售集合品牌KKV、美妆品牌THE COLORIST以及潮玩品牌X11等四个自营品牌。

根据弗若斯特沙利文报告，2021年中国潮流零售市场的市场规模以GMV计达到2534亿元，占同年中国生活用品零售市场的整体市场规模的6.1%。而2020年，KK集团位列中国前五大潮流零售商第三。以2021年GMV计，KK是中国增长速度最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV复合年增长率达163.0%。

从门店扩张速度来看，2019年KK集团门店总数量为211家，2020年增至556家，2021年增至721家，截至2022年10月31日总门店数量为701家。在增速最快的2020年，KK集团每天都约有一家成功留存下来的门店诞生。

这样的业绩自然也引来各方投资的的关注。KK集团创立6年，已融资7次，业内人士称其估值或达200亿元人民币。投资者包括深创投、璀璨资本、经纬中国、eWTP科技创新基金、Kamet Capital、CMC资本、京东等明星基金和战投。

不过这200亿元估值一直被市场诟病虚高，要知道，作为“潮玩第一股”泡泡玛特，市值也不过300多亿港元。而首次招股书失效，疯狂扩张同时账面却常年亏损，这么看来确实有点“虚”。

2021年后，不管是否疫情因素，开店速度如此快的KKV新零售门店，关店速度自然也以天为单位更新着。

大面积色彩各异的海绵蛋墙、美瞳墙、茶包墙、酒水墙，确实能吸引无数人前来打卡，但这种博眼球经济并不能持久。疯狂扩张门店的背后，是KK集团逐年扩大的亏损：2018-2021年上半年，其亏损金额分别达到7949万元、5.15亿元、20.17亿元及43.97亿元。

在多年的“增收不增利”后，通过“财技”实现扭亏为盈也让KK面临诸多质疑。

尽管在去年， KK集团首次实现扭亏为盈，而这一“罕见”的盈利并非是经营性业务盈利，而是通过非现金及非经营性项目调整的结果。

进入2021年后，KK集团放缓了开店速度，同时关闭绩效不达标的门店，屋漏偏逢连夜雨，KK的加盟商不断逃离，出现大规模的闭店潮。

招股书显示，2021年和2022年的10个月间，KK分别有20家和22家加盟商退出，加盟店数量分别减少67家和212家。

招股书还显示，在2022年10月及11月，KK集团分别向个别加盟商和少数股东收购数家合资企业和非全资子公司，使股权分别由50%及51%增加至100%。也就是说，KK集团将通过收购的方式，继续扩大全资门店规模。通过收购上述3家合资企业，144家加盟店变成KK集团的全资门店；通过收购上述8家非全资子公司，206家非全资门店变成KK集团的全资门店。

这次收购可能还曝光了KK集团对门店的真实估值。上述350家门店中，加盟商基本持有50%股权，KK集团的收购价约2.2亿元，这意味着350家门店的价值不到5亿。

那么问题来了，KK集团的701家门店是如何估值200亿的？

由此还可看出，KK集团经营模式发生了重大变化，由起初的轻资产运营模式转为重资产运营模式。重资产运营模式的经营成本较高，KK集团需要承担更高的门店租金和人力成本等费用，这使得销售及分销费用水涨船高。

不仅如此，近期，互联网和线下均有消息称，位于成都春熙路的KKV门店和X11门店也已经累计欠租过千万，至今上述物业的持有者尚未对此消息做出回应。

背负着沉重负债的KK集团账上现金已捉襟见肘。

招股书显示，截至2019年、2020年、2021年及2022年10月31日，KK集团的现金和现金等价物分别为2.33亿元、1.68亿元、4.66亿元、4.63亿元。按照过往几年的经营现金净流出速度，KK集团的现金只能维持不到一年。这也意味着，不能迅速上市融资续命的话，KK集团将面临资金链断裂的风险。

最大雷区：假货门

对于“网红”身份，吴悦宁引以为傲，在接受采访时表示，“你连网红都不是，连内容传播都没有，你谈何品牌？”

尽管网红产品的消费者偏向于为爱买单，但产品的质量、门店的服务、品牌的创意也是年轻一代能够接受潮流产品有溢价的重要元素，一旦某一环节出现了短板，整个品牌的形象都有可能受损。

比如名创优品的多种单品被爆出低价同源货后，引来了舆论风波；泡泡玛特店员私拆盲盒以及盲盒材质变差后，也一度影响到了泡泡玛特的品牌形象和营收。

资料显示截至2021年上半年，KK集团门店销售商品超85%来自第三方品牌，重度依赖第三方品牌，一旦第三方品牌出现品控问题，KK集团也存在被波及的风险。

2022年有消费者经过两年诉讼维权，最终拿到了卖家承诺的“假一赔十”赔付。根据该消费者爆料，2020年7月20日，其鉴于对KK集团的信任以及购买页面保证的假一赔十，在KK馆的线上商城K+会员上购买了售价259元的迪奥999口红。然而收到口红后发现与正品存在着明显差异，送至迪奥官方鉴定后得到了是假货的消息，遂将KK集团告上法庭。法院经过审理后查明，KK集团确实存在出售假货的行为，该名消费者最终胜诉。

小红书上也有不少消费者吐槽疑似买到假货。

在黑猫投诉上，还有员工爆料KK集团旗下店铺不为员工缴纳社保，私用员工工资交社保。

值得注意的是，KK集团出现过经营漏洞。2022年5月，KK集团所属公司广东快客电子商务有限公司因违规从事商业特许经营，被深圳市市场监督管理局处以30万元罚款。

无论美妆集合店THE COLORIST还是潮玩X11，市场上也并不是只有KK集团一个玩家，比如彩妆集合店WOW COLOUR、黑洞、HARMAY等品牌，潮玩品牌也有泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS等品牌，以及更多细分抢夺市场的玩家积极入局。

对于吴悦宁而言，让KK集团短时间上市并非易事，与其仓促而行，不如摆脱“旧疾”，练好内功，这才是长久之道。

参考资料：

具象研习社《后疫情时代，新消费经营逻辑正在被“颠覆”》

红星资本局《KK集团再闯港交所，深陷扩张与亏损怪圈》

一视财经《KK集团仓促再冲IPO，吴悦宁拆雷成否？》

每财网《KK集团再战港交所：从轻资产转为重资产，如何解决盈利难题？》

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