"天价月饼"实体店难寻 线上商家打起"擦边球"|观点

“今年的月饼市场与往年不同，没有500元以上的月饼礼盒了，最贵的也就两三百元钱，而且平价月饼上市量很大。”8月18日，济南一家月饼企业的销售人员李静茹在接受经济导报记者采访时表示。

(资料图片仅供参考)

李静茹说这话的背景是，市场监管总局日前印发《关于集中整治商品过度包装、“天价”月饼和蟹卡蟹券等问题的通知》，在全国范围内开展为期两个月的集中整治。

经济导报记者在调查中发现，在济南的各大商超，均没有售价超过500元的月饼礼盒；而在线上，月饼的价格也出现了一定幅度的下滑，此前一些标价超过500元的礼盒也将价格修改到了500元以下。不过也有商家在打“擦边球”，除了将价格定在499元外，消费者另外还需要支付100-200元不等的运费，相当于总价格超过了500元。

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实体店难寻500元以上的月饼礼盒

尽管距离中秋节还有20多天，但月饼已经在各大商超上柜了，过节的气氛已经烘托起来。礼盒装月饼的价格大多在二三百元左右，动辄上千元的“天价”月饼已不见踪影。礼盒基本合规，包装均在2-3层。相比于往年的木盒、大尺寸盒子，今年的包装盒在材质上以牛皮纸盒和塑料包装为主。往年，麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺蛳粉等口味清奇的月饼在月饼市场上大出风头，今年月饼在口味上暂时以传统主流口味为主，如莲蓉、豆沙、五仁或肉馅等。

在济南历下大润发店，经济导报记者注意到，月饼已经摆满了2个展柜，除了各种各样的月饼礼盒外，还有一些散装的月饼。

“现在上的不多，下周一可能会大面积上市。”一位销售人员向经济导报记者说道。

经济导报记者注意到，月饼礼盒价格大多都在200元以内，一款售价169元的月饼礼盒还可以打9折。售价比较高是稻香村的两款月饼礼盒，售价分别是378元和368元。不过，稻香村的月饼礼盒买一赠一。稻香村除了上述高端礼盒外，也有袋装月饼上市，其售价在十几元左右，如一款花生酥月饼，售价为12.9元/2个。

此外，经济导报记者还发现一款包装相对简陋的袋装五仁月饼，5个月饼的售价也仅在十几元钱。

同样的情况也出现在银座购物广场（泉城广场店），月饼摆满了展柜，价格在几十元到二三百元不等。部分售价300多元的礼盒多为买一送一款，也就是说单盒售价仅在一百多元。

经济导报记者在上述两家超市，暂未发现有搭售、名贵包装等现象。

“前几年一盒月饼好几百甚至上千元，现在政府部门打击‘过度包装’的力度比较大，月饼价格慢慢回归。”李静茹表示，“我们这里基本上是大众价位的月饼，礼盒的话大多在100多元。这一价格，消费者不管是送礼还是自食都能接受。”

“这个时候谁卖天价月饼谁就要当反面教材，国家已经三令五申要遏制天价月饼，你还出售，不查你查谁。”李静茹说道。

一家连锁中式面点的营销经理郑善杰告诉经济导报记者，他们生产的盒装月饼的价位多在百元左右。“月饼礼盒价位在88元-368元之间，其中零售价200元以内礼盒销量最大，200元以上的礼盒销量占比不足3%，更多是为展示店里有生产高端产品的能力，满足少数顾客需要。”

采访中，不少市民表示，月饼是积淀中国传统文化内涵的中秋节美食，前些年部分商家的炒作导致月饼市场“变味”。今年来看，月饼价格越来越亲民，逐渐回归大众消费品属性。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2022年中国月饼行业发展趋势》报告显示，在一系列月饼新规要求下，今年价格超过500元的“天价”月饼将大幅减少，月饼礼盒包装将进一步“瘦身”，价格主要集中在80元至260元之间。

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线上打起“擦边球”

与实体店不同，线上不少商家打起了擦边球。

经济导报记者注意到，不少销售月饼礼盒的商家将产品价格定到了499.99元，离500元的监管红线仅有一分钱的差距。

在一家电商平台上，经济导报记者以“月饼礼盒”为关键字进行搜索，除了极个别商家将月饼礼盒定价为500元外，不少商家还将月饼礼盒标为499.99元。

一款黑松露月饼黑松露松子仁月饼600g礼盒，售价499.99元，月销量仅7个；一款“美心七星伴月”月饼售价为499.8元。

一家此前做过昂贵定制月饼的企业，今年推出的月饼礼盒价格为498元；一家曾售卖过昂贵月饼礼盒的酒店，今年的月饼礼盒售价也为499元。

“主要是今年6月份，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制‘天价’月饼、促进行业健康发展的公告》（下称《公告》），明确鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管；经营者应当将销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，妥善保存2年，以备有关部门依法查核等。”食品分析师郝芳莉在接受经济导报记者采访时分析道，“在监管红线下，许多月饼厂商不约而同地选择打价格‘擦边球’，将月饼礼盒定价498元、499元，甚至还有商家标价499.99元。”

不过，经济导报记者在调查中发现，除了499.99元的定价外，还有商家会通过高价运费“补差价”。

一款新冠中华的月饼礼盒，标价为499.99元，但需要消费者另外支付199元的运费，算下来该礼盒的售价为698.99元。同样是这款月饼礼盒，在另外一家店铺同样标价499.99元，但需要支付168元的运费，算下来该礼盒的售价为667.99元。而一款名为天伦之乐的月饼礼盒，标价499.99元，同样需要加168元的运费；一款8斤装的黄记黄家广式月饼，标价499.99元，同样需要加100元运费。上述店铺客服人员称，这款礼盒的实际价格不止499.99元，按标价卖的话会亏本，运费就是用来补差价的。

除了需要加运费外，不少店铺还将售价超过500元的月饼礼盒搬到了其他地方销售。

一家专门定制月饼礼盒的商家告诉经济导报记者，他们家还有500元以上的高端礼盒，但不能在淘宝上走，只能通过添加微信后索取报价单，然后通过微信购买，而且钱款也不能走淘宝。

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包装瘦身

被称为最严月饼“瘦身令”的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》新规，8月15日起已经正式生效。其对月饼的包装层数规定最多不超过3层，将月饼的必要空间系数从12降低为7，对于销售价格在100元以上的月饼，将包装成本占销售价格的比例确定为15%，规定月饼不应与其他产品混装。

经济导报记者在调查中注意到，大多数月饼礼盒都是纸盒包装。打开包装看，大部分的月饼是3层包装：内层塑料袋封装、硬纸盒包装、手提袋。月饼的馅料是常见的百果、八宝、五仁等，找不到鱼翅、燕窝等珍稀食材馅料。一位超市的月饼销售人员告诉经济导报记者，她已销售多年的月饼，今年的月饼“瘦身”最严重，且包装也最环保。“以前都是什么红木等比较高端的外包装，现在都降低外包装的标准，而且今年月饼礼盒搭配销售的情况也基本没有了，以前月饼能搭配各种东西，什么红酒、茶叶、虫草甚至奢侈品等，今年月饼就是月饼，其他搭配的东西一概没有。”

提起近几年整个行业的变化，李静茹也直言见证了月饼不断回归食品本质的过程。

她告诉经济导报记者，几年前最流行的月饼包装盒规格是50cm*40cm*8cm的“大家伙”，即便是普通材质的纸盒，从厂家拿货价也得近50元/个，如果用红木或其他高端材质定制的，价格更高。“但说实话，以前那么高级的盒子，吃完月饼就被扔了，也怪可惜的。”

“今年我们定制的礼盒就是普通的纸盒包装，小了一些，成本也降到了10元左右。”李静茹说，“与其弄些花里胡哨的外包装吸引人，不如把创新研发方向重新聚焦到月饼产品本身上来，通过饼皮、馅料的推陈出新，满足消费者的口味。”

据了解，今年李静茹所在的公司就推出了双色月饼、三色月饼等新品种来满足消费者的口味。

对此，郝芳莉认为，这是让月饼回归到大众食品属性，“月饼好吃不在包装，而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正，用心做、一起吃，才是月饼的正确打开方式。”

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