“盲盒”大洗牌，潮玩行业将向何处去？

今年6月,市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》,引发媒体的广泛关注。与此同时,在媒体上也有不少针对盲盒加强规范的呼吁之声。

作为潮玩的一种玩法,盲盒被规范,引发了对潮玩行业的诸多讨论。其实,盲盒不等于潮玩行业,盲盒被规范,也不代表潮玩行业失去了发展的潜力,没有广阔的空间。

(资料图片)

相反,随着行业规范化程度的加深,那些具有长期主义思维、规范化运营的头部企业,迎来了更好的发展机会。

“盲盒”被治理,潮玩行业规范化前行

从政策的角度来看,《盲盒经营行为规范指引(试行)》主要是针对盲盒经营过程中出现的信息不透明、虚假宣传、三无产品、售后服务不到位等问题,为盲盒经营划出红线,推动盲盒经营者加强合规治理。

政策的本意,是对行业加强指引和规范,尤其是针对一些打着盲盒旗号的不规范经营行为,进行规范和淘汰,让潮玩行业进入健康、良性、持久的发展轨道。

那么,市场的情况如何呢?从相关企业注册数量来看,2019年新增433家,2020年新增601家,2021年新增1973家。到了2022年上半年,我国新增潮玩相关企业1661家,同比增长138.31%。

从融资上看,企查查数据显示,近10年,我国约79个潮玩相关产品获得融资,合计发生融资约141次,总披露融资金额过百亿元。进入2022年,潮玩融资热度降低,仅有几个品牌获得融资。

天眼查数据显示,到2023年3月份,我国有近5350余家潮玩相关企业,其中5.13%的潮玩相关企业曾出现经营异常。

从这些数据可以得出结论,一方面,行业仍在快速发展,不断的有新玩家涌入,说明市场是看好这个赛道的;但与此同时,随着政策监管、媒体关注等各种因素的影响,行业进入洗牌期,一些规范化程度不够、运营能力不强的企业,已经很难有发展机会,正在被严格的监管和投资人过滤掉,整个行业的门槛正在变高。

这个结论也可以从一线市场得到佐证。春江水暖鸭先知,有身处一线的盲盒代工企业,去年下半年就已经提前感受到了行业的寒意,看到行业进入了规范发展的洗牌期。

“与去年比,我们公司的盲盒订单量,已减少了起码一半。我们还是头部的供应商,其它工厂的情况更糟糕,有一些已经停止了盲盒产品的生产。”去年8月国内某头部玩具代工厂的相关负责人表示。

这位负责人说,2022年以来,他所在工厂接收的盲盒订单基本都来自头部潮玩品牌,个人潮玩工作室的订单少了很多,投产的盲盒订单都以比较有市场号召力的大IP授权类产品为主。

“马太效应”之下,潮玩头部品牌优势突显

在社会学中,有一种强者愈强、弱者愈弱的现象,被称为马太效应。

显然,在潮玩领域正在出现这样的现象。

一方面是长尾部的玩家被淘汰出局,行业门槛被拉高;另一方面,具有强大的IP能力、运营能力,并且规范化经营的头部企业,反倒与监管携手维护好的营商环境,取得更好的发展机会。

在2023年半年报的业绩说明会上,对于行业竞争环境,王宁也谈了谈他的看法,其表示,任何行业都会经历一拥而上,再一哄而散的过程。泡泡玛特IPO之后,可以看到非常多的大企业或小型工作室参与到潮玩行业当中,“泡泡玛特是一家To C的公司,我们一直是打明牌,卖什么,怎么卖,什么卖得好,大家随时都看得到,也随时可以学习借鉴,跟我们竞争。”

作为率先上市的头部潮玩品牌,可以说上市后的泡泡玛特一举一动都被置于聚光灯之下,是行业里打明牌的玩家。在行业面临洗牌的时刻,泡泡玛特反倒逆势增长,发展的越来越好。

但从2023年上半年财报数据来看,泡泡玛特保持了强劲的增长,尤其是海外市场,再造了一个泡泡玛特。

泡泡玛特上半年实现营收28.14亿元,经调整净利润5.23亿元,同比增长42.3%,其中净利润4.77亿元,超去年全年净利润,中国内地累计会员总数破3000万人,核心业务指标恢复迅猛。海外业务延续高速增长态势,营收同比增长近140%。泡泡玛特方面表示,明年的海外收入将有信心超过整个集团2019年IPO前的收入,相当于在海外再造一个泡泡玛特。

从产品的创新能力来看,泡泡玛特始终保持着旺盛的创新能力,经典IP生命力旺盛,新锐IP高速增长。

比如经典IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO上半年分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元。SKULLPANDA 不断突破风格的界定,2022年11月份推出的第八个系列《温度》深受粉丝的喜爱,截至2023年6月30日,单系列销售收入达到人民币2.55亿元。

新锐IP实现高速增长。泡泡玛特2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU得到粉丝的广泛认可,2023年上半年实现收入人民币6900万元。设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的小野2023年上半年实现收入1.09亿元,同比增长191.3%。此外,PINO JELLY 、Zsiga 等新锐IP亦受到市场欢迎。

此外,泡泡玛特以潮玩IP为核心,还在不断拓展业务版图,实现集团化运营。公开信息显示,泡泡玛特首个城市乐园将于9月开业。泡泡玛特城市乐园是由泡泡玛特精心打造的沉浸式IP主题乐园,占地约4万平方米,位于北京市朝阳区朝阳公园内。乐园将结合泡泡玛特自身的逻辑,把IP做深做厚,为IP创造一些轻内容体验。

今年5月,泡泡玛特还公布了旗下首款游戏《梦想家园》首支PV,游戏业务未来有望和城市乐园相结合,起到辅助的作用。随着创新业务陆续揭开面纱,一个以潮玩IP为核心的商业框架正在逐步丰富与完善,泡泡玛特逐步转型为以潮玩IP为核心的潮流文化企业。

显然,盲盒领域被规范监管,并不代表潮玩行业没有前途;一些不规范的盲盒企业被淘汰出局,也不代表泡泡玛特这样的头部潮玩企业不行。

泡泡玛特高管在财报沟通会上说,“最多的时候,一年有将近5000个新注册的潮玩公司。可能很多人认为这个行业门槛很低,就做一个可爱的娃娃,做点盲盒就可以很好地销售。经过这三年,大家可能会更充分地认识到我们的优势和竞争的壁垒。三年过去了,我们依旧保持更加稳固的龙头地位,而且我们的发展也在更快速地推进。”

行业将向何处去?

行业将向何处去呢?从行业整体的发展潜力来看,是比较乐观的。数据显示,2019年到2021年,我国盲盒市场规模从25亿元增长至近百亿元,年均复合增长率接近75%。据预测,到2024年全球盲盒市场规模将超过300亿美元。

但正如我们上文所提到的,并非所有的企业都能够享受到行业发展的红利。随着监管的加强,行业规范化程度的提升,行业门槛正在抬高,大量的不规范企业势必被淘汰出局,行业的马太效应凸显。

那么,什么样的企业能够行之长远呢?或者说,面临行业的发展红利和震荡调整,企业具备什么样的能力才能够行之长远?

首先还是对潮流文化的深刻洞察力,对用户心理具有极强的敏感度。

盲盒本质上是潮流文化的玩法之一,盲盒不等于潮流文化。把潮流文化这件事做好,本质上需要对文化潮流时刻追踪,准确把握,深刻洞察。并且要能够对用户群体不断变化的喜好和口味准确的洞察,随时调整,这才是盲盒背后的基本功,也是企业真正体现功力的地方。

其次,要具有一整套的创新能力作为支撑。

如果只是有创意上的敏感度,却缺乏行动力,不能够把这套创意变成现实,尤其是如果缺乏强大的运营能力,那么即便洞察到潮流文化的风口和趋势,也很难享受到背后的红利。“行胜于言”,企业强大的创新能力是发展最根本的支撑。

举个例子,泡泡玛特推出的史上最小的潮玩萌粒备受欢迎,这款产品看似简单,背后却是一整套创新能力的支撑,是一个涉及前端设计、供应链生产、下游门店销售各个环节的系统性工程,在每一个环节都有无数需要解决的难题。

对行业要保有长期主义的精神,要规范化经营,杜绝投机主义的思想。

那些一窝蜂玩盲盒的很多企业都已经死掉了,说到底,跟风投机、专营取巧的思想是不可能行之长远的,政府规范的也主要是这一类行为。那些头部企业之所以活得更好,是因为规范、守法、有长期主义的经营思维,这才是行业的正道。

总之,盲盒本质上只是一种潮玩玩法,国家对盲盒的规范,主要是对那些有不规范行为企业的监管。从未来长期来看,潮玩行业大有前途,那些守法经营并具有强大创新能力的企业,势必能够享受到其中的红利,发展的越来越好。

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