水井坊跌惨了 高端化充满挑战

5个月前，白酒行业“第一高薪总经理”朱镇豪突然离任，位于四川的白酒企业水井坊再一次由“洋人”接任总经理。离任前，朱镇豪两年从水井坊获得的税前报酬总额达1317万元。

水井坊的总经理是个高薪职位，但水井坊的业绩一直起起伏伏。有不少人疑惑：白酒浓缩的是中国的人情世故，一个“洋人”总经理能否品味出其中的深意？毕竟，水井坊近十年已经换了六位总经理。

(资料图片仅供参考)

能说一口流利普通话的英国人Mark Anthony Edwards（艾恩华）代行水井坊总经理职责后，鲜少露面。直到上个月的股东大会上，艾恩华终于现身，称下半年争取实现双位数增长。

下半年还未知。上半年，艾恩华却交出了一份惨淡的成绩单。

水井坊卖不动了

7月28日晚间，水井坊发布了2023年半年报——营收与归母净利润纷纷大降。

2023年上半年，水井坊实现营业收入15.27亿元，同比下降26.38%；归母净利润为2.03亿元，同比大降45.15%。

按照2022年营收规模排名，水井坊在白酒上市公司中排在第12位，属于腰部力量。在白酒行业，水井坊主攻次高端市场。但是，业绩的降幅的确令人惊诧，尤其是净利润。

在财报中，水井坊按照产品档次将自家产品划分为“高档”与“中档”。其中，“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列；“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒。

上半年，水井坊“高档”产品收入14.29亿元，同比下降27.95%；“中档”产品收入0.86亿元，同比增长40.67%。

可以看出，营收占比93.58%的“高档”产品卖不动了，是水井坊营收下降的主因。

水井坊解释称，2023年一季度，由于春节期间动销不及预期，公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，因此决定减少出货量，由此导致一季度业绩同比出现较大幅度下降；二季度以来，经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少，恢复正常水平，业绩也恢复了增长。

那么，为什么净利润的降幅，远超营业收入的降幅呢？

2023年上半年，水井坊的销售毛利率为82.46%，销售净利率为13.28%，同比分别降了2.36%、4.55%，均创下2021年中报以来的新低。

毛利率的下降影响了盈利，期间费用率的上升，进一步吞噬了利润。同期，水井坊的销售费用为5.49亿元，虽然同比是下降的，但是销售费用率同比上升了2.42%至35.97%；管理费用率上升3.22%至13.15%。

白酒行业资深分析师蔡学飞向「市界」分析称，水井坊上半年的业绩表现，真实反映了上半年白酒行业遇到的困难。“客观来说，水井坊半年报更多的还是企业主动控速的结果，目的是为了加快去库存，恢复渠道弹性与市场销售信心而做的妥协。”

蔡学飞认为，水井坊现在面临的主要问题依然是库存过高，动销不畅。“水井坊需要寻找新的业绩增长点，因此，推出了大众价格产品天号陈来完善品牌矩阵，成立高端酒销售公司来加强服务，优化销售结构，进一步拓展细分市场，以提高企业整体抗风险能力。”

水井坊称，下半年公司预期从第三季度开始营业收入恢复双位数成长，2023年全年公司预期净利润与营业收入同比2022年保持增长。

实际上，2022年，水井坊的业绩表现也不好，基本上是在原地踏步。

2022年，水井坊的营业收入为46.73亿元，同比仅增长了0.88%；归母净利润为12.16亿元，同比增长1.4%；归母扣非净利润为11.63亿元，同比下降了4.32%。

在6月份的股东大会上，水井坊代理总经理艾恩华坦言，白酒消费相对低迷，从公司角度看，2023年中秋的竞争会特别激烈。

基于上半年的业绩表现，以及下半年的竞争态势，还有白酒行业目前的库存压力，水井坊要想2023年实现“同比2022年保持增长”的目标，并不容易。

流水式的总经理

水井坊是A股唯一一家由外资控股的白酒上市公司。其最终控制方为国际知名洋酒巨头——帝亚吉欧。而英国人艾恩华正是出身于帝亚吉欧。

艾恩华并非不懂中国市场。根据水井坊2月份的公告，艾恩华来中国已超过二十年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职务。但是，艾恩华并没有白酒行业的管理经验。

自3月1日起代为行使水井坊总经理职责以来，艾恩华鲜少露面。在他的管理下，水井坊业绩出现了这般表现，投资者都着急了。

有投资者建议：“水井坊的总经理向来以高薪出名，拿的是白酒行业最高薪酬。这次能否聘用一位酒水行业营销大师级别的人选？”

当初，水井坊称艾恩华代行总经理职责的期限预计约六个月。如今，代理期限将至，疑惑也来了：艾恩华只是个过渡人物还是会像几年前的朱镇豪一样“转正”？

水井坊董事长范祥福在6月份的股东大会上回应称，朱镇豪离任对公司来说是很大的意外，艾恩华在公司比较艰苦的情况下，接下了代理总经理的任务。其接任后至今，公司董事会对艾恩华的表现感到满意，而公司选聘总经理的工作仍在进行中。

8月份，艾恩华的“六个月期限”就要到了。如果到时候水井坊再次迎来新总经理，那么，水井坊的总经理，可就真得像湍急的流水一样了。

回看近十年间，水井坊已经换了六位总经理。

2010年，随着母公司全兴集团被全球知名洋酒巨头帝亚吉欧逐步收购，水井坊迎来了第一位“洋人”总经理。

英国人柯明思出身于帝亚吉欧系，历任帝亚吉欧印度洋酒业总经理、帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亚吉欧大中华区总裁等。

但做了三年水井坊总经理后，柯明思因“个人原因”辞职，同时，他也离开了白酒行业，“跳槽”去了洲际酒店集团出任大中华区总裁。

柯明思的继任者是酷爱哈雷摩托的美国人大米，他也是水井坊的第二位“洋帅”。大米曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职，还曾在云南大学担任外教，被认为比较了解中国文化。

然而，仅两年半后，大米就因“个人原因”突然辞职。他给出的最终解释是，由于和家人长期分居两地，对他的生活造成了较大影响。

不过，水井坊时任董事长陈寿祺（英籍）2016年在股东大会上透露，大米虽然能说普通话，但是沟通上还是有一定的障碍，也看不懂中文。他直言：“我们需要一个很懂中国文化的总经理。”

大米走了之后，很快，范祥福入蜀上任。在去水井坊之前，58岁的范祥福已从嘉士伯退休。范祥福也无白酒行业实战经验，但曾在啤酒行业驰骋多年，比较熟悉本土市场。

2018年6月，范祥福又成为水井坊董事长，同时兼任总经理。不过，仅一年后他又卸任总经理。紧接着，又一位本土职业经理人上任——在另一家洋酒巨头保乐力加中国分公司任职多年的危永标。

2020年9月，水井坊突然公告危永标辞职，其在水井坊总经理任上不到15个月。

此后，出生于1966年的朱镇豪代为行使水井坊总经理职责，并于2021年7月起正式成为公司总经理。出身于帝亚吉欧的朱镇豪，可谓“白酒行业第一高薪”的总经理。

年报显示，彼时还是水井坊副董事长、董事、总经理的朱镇豪，2021年从公司获得的税前报酬总额高达851.3万元，2022年为465.61万元——两年合计约1317万元。

2023年2月底，在朱镇豪以“个人身体健康”原因辞职后，艾恩华更像是临危受命。

水井坊的总经理不光像流水一样，还都有一个共同特点：在水井坊工作之前，这几任总经理几乎都没有白酒行业的实战经验。

高端化充满挑战

外资控股、频繁换帅、“外行”管理的水井坊，是否遭遇了“水土不服”？从业绩来看，自帝亚吉欧入主以来，水井坊的确没有持续稳定的增长。

艾恩华到来后，水井坊尚无重大动作。上半年，水井坊继续保持既有战略，持续落地“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。

水井坊管理层在股东大会上称，“品牌高端化仍将是公司的核心策略，未来高端的大单品要在公司的产品组合里占到1/3以上的市场份额”。

艾恩华也强调，要全面贯彻高端化战略。

可是，这谈何容易。

高端化，是所有白酒企业的向往，从一诞生就很“高贵”的水井坊，更是如此。

2000年，打着“中国白酒第一坊”的招牌，水井坊横空出世。甫一问世，水井坊的售价就高达600元左右，直冲高端市场。当时，中国酒业大王还是五粮液，茅台还是五粮液的小弟，这两大品牌的售价也不过三四百元，水井坊的价格压在了茅台和五粮液的头上。

在一定意义上，水井坊的诞生，在价格上重新定义了中国高端白酒。

与帝亚吉欧“联姻”后，白酒行业很快就进入了深度调整期，高端白酒首当其冲，不愿降价的水井坊，更是受伤不浅。

2015年，水井坊还宣布放弃300元以下价格带，专注于中高端市场。自2017年以来，水井坊多款高端及超高端产品相继问世。

目前，水井坊生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊井台珍藏（龙凤）、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中，水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号是其核心产品。

52度的水井坊典藏，官方指导价为1399元/瓶，直接对标第八代五粮液；水井坊菁翠的官方指导价更是高达1999元/瓶，比飞天茅台的官方指导价还高；元、明、清系列，官方售价更是达数万元。

从2023年上半年来看，水井坊的营收来源主要为“高档”酒。不过，水井坊在财报中所谓的“高档”产品，并非白酒行业普遍意义上的高端产品。

水井坊品牌系列价格很宽泛，既包含了次高端产品，又包含了高端及超高端产品。信达证券2022年研报指出，水井坊的营收主要由臻酿八号与井台两个次高端产品贡献。其中，臻酿八号收入占比过半，井台占比约三分之一，而典藏及以上产品占比仅个位数。

▲（图源/水井坊官网）

从价格带来看，井台主要在400-600元，臻酿八号主要在300-400元。因此，水井坊的产品其实依然以次高端为核心，营收也仍然依赖于次高端。

即使如此，在次高端市场，水井坊也面临着众多竞争对手，如剑南春、洋河、山西汾酒、今世缘、舍得酒业、古井贡酒等等，而且，众多酒企也都在这个市场有所布局。

水井坊近些年高端化其实很“吃力”——销售费用率远高于“高端三巨头”——贵州茅台、五粮液、泸州老窖，也比一众次高端竞争对手高。

东方财富Choice数据显示，从2019年到2022年，贵州茅台的销售费用率一直在3%左右，近三年在2.6%左右；五粮液一直在9%-10%之间；泸州老窖几乎在26%之内，近三年更低一些，在17%左右；洋河股份在12%左右。

即使是同样定位在次高端的舍得酒业，销售费用率从2018年的27.6%，也是持续下降到了2022年的16.8%；还有与水井坊营收接近的酒鬼酒，销售费用率也在25%左右。

相比之下，水井坊近五年的销售费用率一直在27%-31%之间，2023年上半年为36%。

更重要的是，大力气的营销并没有带来业绩相应的增长。

2022年及2023年上半年，水井坊的“高档”产品都是负增长。艾恩华此前透露，水井坊在300-800元市场的份额是在4.6%左右，还有成长的空间。

2022年下半年，向来执着于高端化的水井坊，面向100-300元市场，推出了全新帝黄瓶天号陈。这个价格带可是水井坊曾经主动丢掉的，现在又主动捡了回来。

水井坊高端化过程中面临的竞争压力，可见一斑。

白酒行业已经进入了新一轮调整期，行业分化在持续加剧。对水井坊来说，巨头们越来越强势，高端化充满了挑战；高端市场是好，可“茅五泸”的命，也不是谁都会有。

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 解一帆

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