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水井坊跌惨了 高端化充满挑战

5个月前,白酒行业“第一高薪总经理”朱镇豪突然离任,位于四川的白酒企业水井坊再一次由“洋人”接任总经理。离任前,朱镇豪两年从水井坊获得的税前报酬总额达1317万元。

水井坊的总经理是个高薪职位,但水井坊的业绩一直起起伏伏。有不少人疑惑:白酒浓缩的是中国的人情世故,一个“洋人”总经理能否品味出其中的深意?毕竟,水井坊近十年已经换了六位总经理。


(资料图片仅供参考)

能说一口流利普通话的英国人Mark Anthony Edwards(艾恩华)代行水井坊总经理职责后,鲜少露面。直到上个月的股东大会上,艾恩华终于现身,称下半年争取实现双位数增长。

下半年还未知。上半年,艾恩华却交出了一份惨淡的成绩单。

水井坊卖不动了

7月28日晚间,水井坊发布了2023年半年报——营收与归母净利润纷纷大降。

2023年上半年,水井坊实现营业收入15.27亿元,同比下降26.38%;归母净利润为2.03亿元,同比大降45.15%。

按照2022年营收规模排名,水井坊在白酒上市公司中排在第12位,属于腰部力量。在白酒行业,水井坊主攻次高端市场。但是,业绩的降幅的确令人惊诧,尤其是净利润。

在财报中,水井坊按照产品档次将自家产品划分为“高档”与“中档”。其中,“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列;“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒。

上半年,水井坊“高档”产品收入14.29亿元,同比下降27.95%;“中档”产品收入0.86亿元,同比增长40.67%。

可以看出,营收占比93.58%的“高档”产品卖不动了,是水井坊营收下降的主因。

水井坊解释称,2023年一季度,由于春节期间动销不及预期,公司的主要任务是降低社会库存、稳定价值链,因此决定减少出货量,由此导致一季度业绩同比出现较大幅度下降;二季度以来,经销商库存回到健康水平,门店库存也显著减少,恢复正常水平,业绩也恢复了增长。

那么,为什么净利润的降幅,远超营业收入的降幅呢?

2023年上半年,水井坊的销售毛利率为82.46%,销售净利率为13.28%,同比分别降了2.36%、4.55%,均创下2021年中报以来的新低。

毛利率的下降影响了盈利,期间费用率的上升,进一步吞噬了利润。同期,水井坊的销售费用为5.49亿元,虽然同比是下降的,但是销售费用率同比上升了2.42%至35.97%;管理费用率上升3.22%至13.15%。

白酒行业资深分析师蔡学飞向「市界」分析称,水井坊上半年的业绩表现,真实反映了上半年白酒行业遇到的困难。“客观来说,水井坊半年报更多的还是企业主动控速的结果,目的是为了加快去库存,恢复渠道弹性与市场销售信心而做的妥协。”

蔡学飞认为,水井坊现在面临的主要问题依然是库存过高,动销不畅。“水井坊需要寻找新的业绩增长点,因此,推出了大众价格产品天号陈来完善品牌矩阵,成立高端酒销售公司来加强服务,优化销售结构,进一步拓展细分市场,以提高企业整体抗风险能力。”

水井坊称,下半年公司预期从第三季度开始营业收入恢复双位数成长,2023年全年公司预期净利润与营业收入同比2022年保持增长。

实际上,2022年,水井坊的业绩表现也不好,基本上是在原地踏步。

2022年,水井坊的营业收入为46.73亿元,同比仅增长了0.88%;归母净利润为12.16亿元,同比增长1.4%;归母扣非净利润为11.63亿元,同比下降了4.32%。

在6月份的股东大会上,水井坊代理总经理艾恩华坦言,白酒消费相对低迷,从公司角度看,2023年中秋的竞争会特别激烈。

基于上半年的业绩表现,以及下半年的竞争态势,还有白酒行业目前的库存压力,水井坊要想2023年实现“同比2022年保持增长”的目标,并不容易。

流水式的总经理

水井坊是A股唯一一家由外资控股的白酒上市公司。其最终控制方为国际知名洋酒巨头——帝亚吉欧。而英国人艾恩华正是出身于帝亚吉欧。

艾恩华并非不懂中国市场。根据水井坊2月份的公告,艾恩华来中国已超过二十年,曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职务。但是,艾恩华并没有白酒行业的管理经验。

自3月1日起代为行使水井坊总经理职责以来,艾恩华鲜少露面。在他的管理下,水井坊业绩出现了这般表现,投资者都着急了。

有投资者建议:“水井坊的总经理向来以高薪出名,拿的是白酒行业最高薪酬。这次能否聘用一位酒水行业营销大师级别的人选?”

当初,水井坊称艾恩华代行总经理职责的期限预计约六个月。如今,代理期限将至,疑惑也来了:艾恩华只是个过渡人物还是会像几年前的朱镇豪一样“转正”?

水井坊董事长范祥福在6月份的股东大会上回应称,朱镇豪离任对公司来说是很大的意外,艾恩华在公司比较艰苦的情况下,接下了代理总经理的任务。其接任后至今,公司董事会对艾恩华的表现感到满意,而公司选聘总经理的工作仍在进行中。

8月份,艾恩华的“六个月期限”就要到了。如果到时候水井坊再次迎来新总经理,那么,水井坊的总经理,可就真得像湍急的流水一样了。

回看近十年间,水井坊已经换了六位总经理。

2010年,随着母公司全兴集团被全球知名洋酒巨头帝亚吉欧逐步收购,水井坊迎来了第一位“洋人”总经理。

英国人柯明思出身于帝亚吉欧系,历任帝亚吉欧印度洋酒业总经理、帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监、帝亚吉欧(上海)洋酒有限公司法定代表人、帝亚吉欧大中华区总裁等。

但做了三年水井坊总经理后,柯明思因“个人原因”辞职,同时,他也离开了白酒行业,“跳槽”去了洲际酒店集团出任大中华区总裁。

柯明思的继任者是酷爱哈雷摩托的美国人大米,他也是水井坊的第二位“洋帅”。大米曾在金佰利、达能、泰森、荷兰CSM等外资企业的中国分公司任职,还曾在云南大学担任外教,被认为比较了解中国文化。

然而,仅两年半后,大米就因“个人原因”突然辞职。他给出的最终解释是,由于和家人长期分居两地,对他的生活造成了较大影响。

不过,水井坊时任董事长陈寿祺(英籍)2016年在股东大会上透露,大米虽然能说普通话,但是沟通上还是有一定的障碍,也看不懂中文。他直言:“我们需要一个很懂中国文化的总经理。”

大米走了之后,很快,范祥福入蜀上任。在去水井坊之前,58岁的范祥福已从嘉士伯退休。范祥福也无白酒行业实战经验,但曾在啤酒行业驰骋多年,比较熟悉本土市场。

2018年6月,范祥福又成为水井坊董事长,同时兼任总经理。不过,仅一年后他又卸任总经理。紧接着,又一位本土职业经理人上任——在另一家洋酒巨头保乐力加中国分公司任职多年的危永标。

2020年9月,水井坊突然公告危永标辞职,其在水井坊总经理任上不到15个月。

此后,出生于1966年的朱镇豪代为行使水井坊总经理职责,并于2021年7月起正式成为公司总经理。出身于帝亚吉欧的朱镇豪,可谓“白酒行业第一高薪”的总经理。

年报显示,彼时还是水井坊副董事长、董事、总经理的朱镇豪,2021年从公司获得的税前报酬总额高达851.3万元,2022年为465.61万元——两年合计约1317万元。

2023年2月底,在朱镇豪以“个人身体健康”原因辞职后,艾恩华更像是临危受命。

水井坊的总经理不光像流水一样,还都有一个共同特点:在水井坊工作之前,这几任总经理几乎都没有白酒行业的实战经验。

高端化充满挑战

外资控股、频繁换帅、“外行”管理的水井坊,是否遭遇了“水土不服”?从业绩来看,自帝亚吉欧入主以来,水井坊的确没有持续稳定的增长。

艾恩华到来后,水井坊尚无重大动作。上半年,水井坊继续保持既有战略,持续落地“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。

水井坊管理层在股东大会上称,“品牌高端化仍将是公司的核心策略,未来高端的大单品要在公司的产品组合里占到1/3以上的市场份额”。

艾恩华也强调,要全面贯彻高端化战略。

可是,这谈何容易。

高端化,是所有白酒企业的向往,从一诞生就很“高贵”的水井坊,更是如此。

2000年,打着“中国白酒第一坊”的招牌,水井坊横空出世。甫一问世,水井坊的售价就高达600元左右,直冲高端市场。当时,中国酒业大王还是五粮液,茅台还是五粮液的小弟,这两大品牌的售价也不过三四百元,水井坊的价格压在了茅台和五粮液的头上。

在一定意义上,水井坊的诞生,在价格上重新定义了中国高端白酒。

与帝亚吉欧“联姻”后,白酒行业很快就进入了深度调整期,高端白酒首当其冲,不愿降价的水井坊,更是受伤不浅。

2015年,水井坊还宣布放弃300元以下价格带,专注于中高端市场。自2017年以来,水井坊多款高端及超高端产品相继问世。

目前,水井坊生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊井台珍藏(龙凤)、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中,水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号是其核心产品。

52度的水井坊典藏,官方指导价为1399元/瓶,直接对标第八代五粮液;水井坊菁翠的官方指导价更是高达1999元/瓶,比飞天茅台的官方指导价还高;元、明、清系列,官方售价更是达数万元。

从2023年上半年来看,水井坊的营收来源主要为“高档”酒。不过,水井坊在财报中所谓的“高档”产品,并非白酒行业普遍意义上的高端产品。

水井坊品牌系列价格很宽泛,既包含了次高端产品,又包含了高端及超高端产品。信达证券2022年研报指出,水井坊的营收主要由臻酿八号与井台两个次高端产品贡献。其中,臻酿八号收入占比过半,井台占比约三分之一,而典藏及以上产品占比仅个位数。

▲(图源/水井坊官网)

从价格带来看,井台主要在400-600元,臻酿八号主要在300-400元。因此,水井坊的产品其实依然以次高端为核心,营收也仍然依赖于次高端。

即使如此,在次高端市场,水井坊也面临着众多竞争对手,如剑南春、洋河、山西汾酒、今世缘、舍得酒业、古井贡酒等等,而且,众多酒企也都在这个市场有所布局。

水井坊近些年高端化其实很“吃力”——销售费用率远高于“高端三巨头”——贵州茅台、五粮液、泸州老窖,也比一众次高端竞争对手高。

东方财富Choice数据显示,从2019年到2022年,贵州茅台的销售费用率一直在3%左右,近三年在2.6%左右;五粮液一直在9%-10%之间;泸州老窖几乎在26%之内,近三年更低一些,在17%左右;洋河股份在12%左右。

即使是同样定位在次高端的舍得酒业,销售费用率从2018年的27.6%,也是持续下降到了2022年的16.8%;还有与水井坊营收接近的酒鬼酒,销售费用率也在25%左右。

相比之下,水井坊近五年的销售费用率一直在27%-31%之间,2023年上半年为36%。

更重要的是,大力气的营销并没有带来业绩相应的增长。

2022年及2023年上半年,水井坊的“高档”产品都是负增长。艾恩华此前透露,水井坊在300-800元市场的份额是在4.6%左右,还有成长的空间。

2022年下半年,向来执着于高端化的水井坊,面向100-300元市场,推出了全新帝黄瓶天号陈。这个价格带可是水井坊曾经主动丢掉的,现在又主动捡了回来。

水井坊高端化过程中面临的竞争压力,可见一斑。

白酒行业已经进入了新一轮调整期,行业分化在持续加剧。对水井坊来说,巨头们越来越强势,高端化充满了挑战;高端市场是好,可“茅五泸”的命,也不是谁都会有。

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 解一帆

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