双11结束，这些第一背后的原因是什么？

这可能是最安静的一届双11。

11月11日24点,战线长达两周多的第十四届双11正式收官。但与往年不同的是,今年天猫、京东均未公布具体交易数据,天猫只表示交易规模与去年持平,就连往年最为热闹的双11晚会在今年也变得静悄悄。双11低调落幕。有人黯然散场,但也有人逆势飞翔。据淘宝天猫平台提供的数据显示,今年双11开售第一个小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌超过一半。徕芬、泰兰尼斯、空刻、薇诺娜、英氏、Ulike……这些品牌依旧以强劲增长之势绽放光芒。

这些跨过流量红利消失困境,破解增长担忧的品牌,加速狂奔的秘诀是什么?他们的秘诀中有哪些共性之处?

(资料图片)

1、产品破圈

产品本身是用户消费的核心因素,而产品的背后则是品牌深刻洞察用户的需求和敢为人先的创新精神,因此,一个产品的破圈是品牌价值展示,并快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段。

几年前,一个新品牌破圈的公式被戏谑地总结为:先在小红书铺成千上万篇测评和推荐种草,再去知乎找KOL跟进问答,然后搞定头部主播一锤定音,最后迅速去直播平台进行自播,一套流程下来,一个新品牌就有了雏形。然而这个万能公式还处在验算阶段,没有来得及被充分验证,似乎就已经失效了。

一个种草红利的时代结束了。当日趋同质化的社交种草成为营销标配,一堆草演变为一片草原,浑然难分,转化率也自然越来越低。

显然,该到种树的时刻了。构建品牌与产品的可见度,拉升到可以被关注到的程度,这时消费者才会注意到这棵与众不同的大树以及树下所种的那些小草。而种树,必须要通过在中心化大媒体的引爆来实现。

具体来说,不仅要生产出具有独特功能与价值,能直击消费者需求的产品,还需要通过品牌广告进行饱和攻击,从而让产品和品牌得到社会与群体的共识进而破圈。就拿今年双11期间小家电品类的国货之光——徕芬吹风机来说,截至双11结束,徕芬以2.9亿销售额,全平台超过60万的销量,位居天猫、京东、抖音等多个平台相关类目第一,销售额也远超去年双11的914.94万元。

短短一年间,徕芬销售额超三十倍增长,一跃成为国产高速电吹风榜首。在此背后驱动的,正是产品破圈。

这个成立于2019年,在2021年正式上新的新品牌,对标竞品戴森,在今年2月以“吊打戴森的吹风机为什么做不大”话题在抖音先声夺人。在线上成功打响高端吹风机的名号后,如何进一步破圈,树立起“新国货典范”的品牌形象?徕芬选择布局线下渠道。

跳出湖泊,走向海洋。徕芬选择登陆具有高频次强效触达和广泛覆盖城市主流人群等核心优势的分众电梯媒体,其受众画像与徕芬的目标消费者高度匹配。通过谐音梗“真的很拉芬”和“明星都是吹出来的”两版电梯广告,以年轻人的语言与年轻消费者建立情感链接,“成为年轻人的第一台高速吹风机”,并借力年轻人扩大品牌声量,达到强势破圈传播效果。同时,通过电梯这一高频场景全方位“铺量”,“高速吹风机=徕芬”的认知优势得以迅速建立,这也加强了徕芬在高速吹风机品类上的占位优势。

2、开拓新场景

对于产品而言,一个成功产品的关键就在于能否在目标消费者的生活中找到相对应的使用场景;对于个人而言,生活中都是由一个个细碎的场景构成,场景决定了品牌在消费者生活中扮演的角色。描绘场景中的细节或独特点,能唤起用户的情节记忆,引发受众联想。

而品牌都是带着温度和故事的产品与场景的组合,不同场景带来不同的附加意义,所以任何企业在塑造品牌时都需要考虑品牌的场景,包括消费场景、使用场景、内容场景等等。最大限度地引爆消费者兴趣,触发沉浸式的参与和互动感,从而使圈层消费者愉快地理解和认可产品。

以“高光每一步”为品牌理念的童鞋品牌泰兰尼斯,也在今年双11达成了品牌的高光时刻——天猫双11位居婴童鞋类目销量第一,天猫旗舰店销售额首次破亿,销售额同比2021双11增长137%。

若是仔细研究这个品牌,我们会发现泰兰尼斯从诞生之初,就一直强调中国高端时尚专业童鞋这一定位。基于此,泰兰尼斯一直将焦点放在产品的使用场景上,从用户角度出发,根据婴童感知力发育、成长生理特征等维度,推出“六分阶专业童鞋体系”,分别为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段。今年,泰兰尼斯又在内容场景上迈出新一步,打出“泰兰尼斯,高光每一步”的品牌slogan,传达出一种品牌助力孩子每一步都精彩的情感价值,把卖产品上升到卖价值。接着通过线下中高端商超入驻,用黑白灰+金属质感打造出店铺的高级质感,将消费场景定位为高端时尚,奠定品牌的高端基调。

产品力已经max,距离品牌迎来高光还差一个品牌影响力。于是泰兰尼斯在2022年将分众电梯媒体作为线下引爆核心阵地,通过电梯媒体场景化营销的饱和攻击,成功引爆品牌。一时间,“泰兰尼斯,高光每一步”席卷电梯间,成为同时段最具记忆度的广告语之一,在传递高端品牌形象个性同时,成功攻占消费者心智。

3、情感共振

今天,消费者的消费观念发生了很明显的变化,消费进入精微时代,他们对于品牌的考究愈加全面。不管是品牌文化的持续输出,还是多场景的持续渗透,通过搭建多样的沟通桥梁,让消费者对品牌有更多、更深的了解,注重跟消费者之间长情的关系建立,才能在他们心中形成信任,从而实现竞争突围。

流量只是起点,品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”。

通过持续的品牌传播,对品牌价值简单而恒久的坚持,建立起持之以恒的信任场,获取用户好感;同时从用户出发,洞察他们的审美以及兴趣偏好,充分利用传播媒体以及平台,创新品牌内容,打造扣人心弦的内容场。

以空刻意面为例,它的成功在于不仅开辟出了一条全新赛道,并且在这一新品类中始终保持领先。今年双11,空刻位居天猫平台方便速食全周期销售额第一,并连续三年揽下天猫意大利面第一。

空刻意面的品牌进阶之路是近年来一批成功新锐品牌的缩影:起势于线上直播带货,又通过B站、小红书、抖音等社交平台展开种草;为获得更广大容量市场,提升品牌势能,又毅然开启线下传播,利用电梯媒体等中心化媒介触达更广泛的城市主流消费人群。

在登陆分众电梯媒体的广告片中,空刻意面着力从消费者痛点切入,真实再现了工作繁忙的年轻宝妈们带娃累、做饭难的处境。而“只做妈妈,不做饭”的宣言式广告语,借力分众电梯媒体高频次的饱和传播,深度直击众多年轻妈妈群体,成功通过情感共振,收获消费者对于品牌和产品的认知与认同,掀起了“速食意面”的消费热潮。

“构建品牌价值,才能破解增长担忧

今天的消费环境对于品牌来说无疑是艰难的,他们不仅要面对移动互联网流量红利见顶的增长困扰,还要应对电商平台通过不断的价格优惠推动平台和品牌规模的进一步扩张。但随着直播电商的兴起,一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致。

为了促成转化而一味低价优惠,无异于饮鸩止渴。桎梏于流量,更不可能突破增长瓶颈。因此,无论营销玩法如何快速迭代、层出不穷,归根结底,能否赢得消费者的心智,才是品牌取胜的关键所在。

我们当然理解,由于流量触点的激增,品牌都希望能够以最快的速度和最大的曝光度抢夺用户的眼球和注意力,但在信息爆炸的时代,消费者有限的注意力被无限的热点拉扯,看到的越来越多,遗忘的也就越来越快。当流量红利消逝,依赖流量成长起来的品牌如果未及时转型突围,几乎将不可避免地陷入量价齐杀困境。

效果广告能解决精准分发问题,告诉消费者买它、何时买、以什么价格买,而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。“没有爱”的买很难持久,没有品牌广告去打造知名度,最终结果就是价格下挫,流量成本上涨。

所以,品牌要想长久地留在消费者心里,就必须走出流量困途,回归到品牌建设本身,让消费者“爱”上品牌。

让品牌成为消费者的心智焦点,让品牌本身成为流量,并与消费者建立起情感和价值认同的纽带,让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。用中心化的传播阵地,强化在消费者头脑中的地位,打造难以被撼动的“品牌力”。

如何建立中心化的传播阵地?品牌在传播上要持续稳定,不能打一枪换一个地方,要想从网红到长红,一定是在完成从0到1的引爆后,再进行恒定的品牌价值传播。

比如我们文中提到的这些在双十一大考中夺得第一的品牌,他们都选择了以分众为代表的电梯广告,在消费者必经的,能够被反复触达的场景中进行品牌传播,强化受众对品牌的记忆点,深度影响着都市主流消费人群。

与往年相比,今年双11具有更多的特殊意义,以新国货为代表的一些品牌正在走向发展的拐点,从野蛮生长的“上半场”走向精细化运营的“下半场。越是面对复杂的环境,越要回归品牌初心,回归价值本身。在外部环境的改变和内部天平的倾斜之下,致力于品牌建设,致力于消费者心域流量,便是应对一切变化,破解增长担忧的最佳路径。

标签： 品牌形象 饱和攻击