东北大哥卖面膜，6年300亿！

更大的挑战开始了。

(相关资料图)

文 | 华商韬略 张宇彤

成本不足10元，售价高达159元，毛利率最高超过83%……

以通常逻辑，一定得是高精尖或奢侈大牌，才能吃到这么高的利润率。

但这个卖面膜的东北大哥，颠覆了这个通常。

【毛利超过玻尿酸】

最近这些年，美妆一直是创业热门，而其最容易切入的赛道，面膜算是之一。

其低门槛，刚需，市场广阔的特性，引得国内外化妆品大牌、明星网红，以及创业草根，都来分羹，也让市场一片红海。

红海意味着超级内卷和低利润，然而来自黑龙江的化妆品牌敷尔佳，却卷成了一个超级盈利王。

8月1日，成立于2017年的敷尔佳正式登陆深交所，开盘大涨43.68%，市值一度超300亿元。

打开招股书，敷尔佳的利润率更是高的吓人。

2021年-2022年，其营收分别为16.5亿元及17.69亿元，综合毛利率分别为81.95%和83.07%。

一直被认为是美妆护肤行业暴利之王的“玻尿酸大王”华熙生物，2022年的毛利率也才有78.37%。

不可思议的是，它高毛利背后的低科技。

直到上市前的2022年底，敷尔佳的研发人员也才8人，其研发费用更是最低低到60万元。

更不可思议的是，即便很多人都觉得它的暴利难持续，它也依旧赚钱、上市，马不停蹄。一些消费者更表明知其暴利，还要“宠着呗”“无所谓会溺爱”“反正离不开”。

在小红书上，敷尔佳产品相关笔记高达6万+，不少人囤一冰箱的敷尔佳；在全国各地的医美机构，也能看到敷尔佳的身影，包括不少耳熟能详的明星，也为其宣传站台。

【跑步抢入新赛道】

缔造这一赚钱奇迹的，是东北人张立国。

张立国毕业于黑龙江中医药大学，学的中药学，他先后在黑龙江省干部疗养院（现黑龙江省第五医院）当药剂师，在哈药集团任车间技术主任，在黑龙江省中药开发公司做部门经理。

国企哈药集团，是我国首家医药上市公司，从事医药开发的黑龙江省中药开发公司，股东正是张立国的母校黑龙江中医药大学。

1990年代的黑龙江，在哈药集团的带领下，药业发展蓬勃，年纪轻轻但敢想敢干的张立国，也一步步跑成这一时代之下的受益人。

他的第一步，是34岁时，与人合作创立了一家名为华信药业，主要从事药物批发生意的小公司。华信所经营的药品，如长春西汀、注射用利福霉素钠、注射用氯诺昔康、注射用甲磺酸加贝酯等，则都是来自张立国老东家哈药集团与美国大生公司合资的药品企业——哈三联。

药品批发帮张立国完成了两个重要积累：一个是触角延伸到医院、药房等终端的广阔业务网络以及行业人脉；一个是原始资本的积累。

2012年，中国医美市场大爆发，已经在医药行业有较深积累的张立国嗅到了商机，决定将皮肤护理类产品调整为公司的主要方向，并启动了相关产品的研发。

2014年，华信药业与人合作完成了“医用透明质酸钠修复贴”， 也就是日后的明星产品“白膜”的研发，并且在“医疗器械”分类下拿到了II类医用敷料贴类产品资质。

“白膜” 主要用于皮肤组织、创面损伤修复，拿到医用资质的同时，张立国还以“敷尔佳”注册了产品商标，也由此告别过去的代理批发，开启了打造自我品牌的新道路。

因为自己的强项和优势都在行销与网络上，决定打造自主品牌的张立国，依然希望延续这样的模式：产品找别人生产，自己集中精力冲往下游，主攻销售、推广及品牌运营维护。

而哈三联这个老朋友，也又一次成了张立国坚实的后盾：全权负责了张立国所需的生产。

国海证券医美行业报告显示，2012年到2019年，7年时间，医美市场增至1769亿元，年复合增速高达28.97%。整个医美市场的大爆发，叠加产品的专业，尤其张立国在渠道网络上的资源和能力，让敷尔佳出道即走上快车道，大步从医用延伸到整个美妆护肤市场。

因为张立国早期的关系积累，敷尔佳快速走入了公立医院、院外机构的皮肤科，深度打入医美市场。而这一特性，又让它更容易地走向了常规销售面膜产品的化妆品店、大型商超、美容机构、连锁药店等终端，走近了普通消费者。

当敷尔佳日益成为华信业绩增长的核心引擎，张立国也从顶层设计上进一步加持了敷尔佳的发展。其标志性动作是，将敷尔佳业务独立创立了新公司，即如今上市的敷尔佳。

到2019年，新创立敷尔佳的总营收已达13.42亿，同比增长259.44%！2021年，敷尔佳拿下全国贴片类专业皮肤护理产品第一的成绩，成功登顶为行业老大。

【医用背书出奇迹】

如今回头看，张立国的制胜招数并不复杂——医学功能背书，以及无限地放大这一点。

早年，消费者使用的大多数面膜，都属于化妆品品类，不是医用功能类，诸如皮肤损伤、敏感者均不可使用。

但据有关数据，我国每年有1.5亿人口患皮肤病，有些皮肤病有明显的季节性现象，会反复多次地出现，但这其中的绝大多数人，并不会进医院诊治。

这就创造出一个巨大的需求缺口，张立国发现了这一市场机会，让医用的敷尔佳可以成为普通人常用：如果你皮肤有问题，它有医用治疗功能；如果皮肤无问题，它可补水保湿。

而且，它是经过国家食品药品监督管理局备案，是拥有医疗器械“械字号”的。

这让敷尔佳的面膜，和市面上其他产品区分开来，而张立国的真正成功在于，他不但发现了需求，把需求变成了现实，而且狠狠地利用一切资源与能力，放大与做大了这个现实。

根据弗若斯特沙利文的数据，2017年至2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。另有数据显示，2021年，我国医美市场规模达到了2274亿元，新氧则认为，这一年，我国医美用户已经达到1873万人。

这些数据之下，都是敷尔佳快速成长的土壤，而且是越来越强烈的刚需。

以医美为例，有医美从业人员向华商韬略透露，不论是光子嫩肤、水光针、超皮秒这类皮肤维养类项目，还是超声炮、热玛吉等抗衰项目，在术后约14天内，早晚都需要敷一次医用面膜，对皮肤进行补水和修护。

而张立国则火力全开，在这土壤上堪称疯狂地生长。

他一方面，以相当诱人的利润空间，大肆铺建线下渠道，一方面大把投钱到线上行销，最终线上线下结合，而且相互促进地滚滚向前。

早年的淘宝直播时代，敷尔佳深度绑定李佳琦、薇娅等带货主播。

当小红书成为女性新“百度”后，敷尔佳又找到与该平台气质最契合的明星赵露思做代言，铺开互联网全场景。

大网红之外，各种各样的促销，种草，带货，敷尔佳也是能用上的都用上。

购物平台的核心页面上，常常有敷尔佳打折、买两片送一片的身影；B站、抖yin、快shou等短视频里，经常看到要么用敷尔佳术后修复、要么用敷尔佳妆前补水的各类博主；微博的医美大V，也时常在直播销售项目时带上几盒敷尔佳一起卖。

但这些，张立国与敷尔佳能做，其他同行就不能吗？如果其他人也能做，这么高的毛利率，低研发，它能持续吗？这是敷尔佳要思考的问题，也是它的挑战。

【小心上市即巅峰】

过去3年，敷尔佳在宣传推广上花费总计达7.56亿元，2022年的营销费用仍占总营收的22.06%。

但其科研的费用却是低得可怜，2022年仅占总营收的0.87%。

面膜不是什么高科技，这样的状况不但可以理解，而且是行业普遍现象。

如果只是一家普通面膜公司，这也的确没什么值得关注，但敷尔佳作为一家新上市公司，而且是以如此高利润率去上市，情况就不同了。

因为上市，意味着拿了投资人的钱，意味着对投资人的责任，甚至是承诺。

从此出发，张立国就必须回答一个问题：如何保证高利率继续，或者如何保证公司继续成长，而不是像有些靠一招鲜冲出业绩高峰即上市，上市即高峰的公司那样，让上市成为自己的圈钱变现游戏，甚至干脆就是割韭菜。

从目前看，情况是不容乐观的。

事实上，敷尔佳上市之前，一级市场的投资资本就并不怎么看好。IPO前的敷尔佳，张立国独自持股高达93.81%，另外5%股份则在它的老伙计哈三联手上，剩下的部分用于高管激励。

造成如此局面的理由，无外乎敷尔佳不缺钱，或者它缺钱但资本并不看好。真不缺钱，又何必上市？各种矛盾之下，恐怕还是大家对敷尔佳的持续暴利和高成长是有怀疑的。

超低的研发，不只让敷尔佳目前的主业医用面膜面临被追赶和超越的挑战，也更让敷尔佳作为一家公司的未来成长面临隐忧。

目前，敷尔佳的核心业务仍是面膜，其他产品包括洁面、喷雾等，都是边缘化的配置，看不出有什么新的大增长的可能性。

张立国或许也是发现了问题所在，才开始加大研发与创新的投入。

比如，在原料端建了“联合研发实验室”，布局超分子技术研究；在配方端，又与科研所联合开发，对原有的胶原蛋白系列产品改进与升级，但这些也都是红海竞争，是否能继续一招鲜的爆发，还要用时间来检验，并且结论是偏向悲观。

敷尔佳过去的成功逻辑之一，如今也在被反噬。

2020年1月，国家药监局发文：“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语，因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。”

这意味着，敷尔佳过去赖以成功的跨界——“医用”和“美容”的融合，已从行业规则上被抹去，也或将一步步在市场上失去其吸引力。

有媒体在总结敷尔佳成功原因的时候，提到了两个字“运气”，而网上也早有名言，靠运气赚的钱一定会靠能力还回去，类似的例子也不胜枚举。

目前，敷尔佳的股价已从80的高点降到60以下，市值也从300亿跌至不足240亿。对刚刚站上高光的东北大哥张立国来说，挑战真正是开始了。

【参考资料】

[1]《敷尔佳过会，4年狂挣23亿，曾面临外界六大质疑》澎湃，未来迹，林宇

[2]《盈利神话敷尔佳，跑不动了吗》斑马消费，沈庹

[3]《整个医美行业加起来，都没敷尔佳运气好》半佛仙人

[4]《刚刚，东北诞生一个面膜IPO》天天IPO

[5]《揭秘医美面膜乱象：敷尔佳研发团队仅2人、实控人清仓分10亿 》凤凰网财经

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