香飘飘，需要一场“翻身仗”

4月25日，华西证券发布研报，给予香飘飘买入评级。理由有冲泡业务恢复性增长、冲泡成本压力缓解、股权激励彰显信心。但也提及了成本压力缓解、新品推广不及预期等风险。

最近 90 天内，共有 12 家机构对香飘飘做出评级，买入 7 家增持 5 家。股价方面，从2022年10月的10.34元一路震荡上行，截止4月28日收盘价21.1元，累计涨超一倍。

显然，对于这家老牌奶茶企业、杯装奶茶开创者，市场不乏信心。期待其能重振王者雄风。

“奶茶就要香飘飘”、 “一年卖出七亿多杯、杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。”这些经典广告词，想来很多70、80后消费者并不陌生。

然目下，这个满载青春记忆的国民品牌正持续遭遇成长“烦恼”。最新2022年报营收净利再次双降，奶茶生意不香了么？实施5年的“冲泡+即饮”双驱战略有多能打？

4月17日，香飘飘发布2022年报：营收约31.28亿元，同比减少9.76%；归属于上市公司股东的净利约2.14亿元，同比减少3.89%。

这已是香飘飘连续三年营收下滑，且降速加剧。2020-2022年分别下降5.46%、7.83%、9.76%。净利润也连着两年下降，2021、2022年分别减少37.9%和3.89%。

好在，2023年一季度业绩出现回暖：营收6.79亿元，同比增长37.03%；净利约585万元，实现扭亏为盈。线下经销渠道尤其强劲，收入同比增长48.64%至5.77亿元。但电商渠道下滑了14.45%，仅有7700余万元。

且这个双增是建立在可比基数低的情况下：2021年一季度营收下滑28.28%，净利更大降2105.78%，亏损6000万元。看看最新一季度6亿的多营收，不足600万的净利，利润之薄肉眼可见，核心盈利能力咋样？能持续多久呢？

需要指出的是，为纾解经营压力，香飘飘2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。当年主营业务毛利率提至34.67%，同比增加0.32个百分点，冲泡类产品毛利率同比增加2.21个百分点，重回40%以上水平，为40.65%。

但全年冲泡业务营收24.55亿元，同比下降11.55%，销售量同比减少18.04%。与上年相比，冲泡类产品少卖了2.3亿杯。

很明显，提价是一把双刃剑。市场红海竞争，用户最不缺选择，香飘飘需要反思自身的产品竞争力、市场话语权、用户忠实度。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“虽然过去三年大多数企业受疫情影响都出现了营收下滑的情况，但其实许多头部的企业也都实现了营收和利润增长，香飘飘的问题本身还是他自身的问题导致的。”

高峰低谷，不过数年时间。

2017年，香飘飘头顶“奶茶第一股”光环登陆上交所主板，短短3年间收入就从26.4亿元增至2019年的39.78亿元，归母净利从2.68亿元增至3.47亿元。

期间，创始人蒋建琪女儿蒋晓莹推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，发力中高端液体奶茶市场；2018年，又推出果汁茶，对标现调水果茶，主打0脂肪、0添加色素。

然进入2020年，疫情叠加市场环境变化，香飘飘业绩开始下滑。从增利不增收到营利双降，颓势逐渐显露。

疫情等外因外，自身有哪些短板呢？

众所周知，香飘飘是国内冲泡奶茶的开创者，已连续11年保持市场份额第一。2020年至2022年冲泡类产品占总营收比81.56％、80.09％、79.36％。

可王者荣耀背后，B面同样扎眼。伴随喜茶、奈雪等主打新鲜健康的新式奶茶崛起，公司经营理念、品类、产品、渠道等整个体系已显露出疲态亟待唤新。

中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，截至2022年底，国内现制茶饮店的总数已达48.6万家，连锁化率提升到55.2%。

当然，香飘飘也有危机意识。早在2017年就提出发展即饮类产品，发力“冲泡+即饮”双驱战略。

2022年，冲泡产品方面，香飘飘新推出芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品。即饮产品方面，Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭乐等新口味；兰芳园品牌推出瓶装冻柠茶产品；还推出香飘飘瓶装牛乳茶系列、植物基燕麦奶茶等产品。

足够努力，可惜效果并不多讨喜。

2020年-2022年，即饮营收6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。抗起业绩大梁的依然是传统充泡业务。2022年即饮毛利率减少5.01个百分点至11.68%，主要系液体生产线投产、折旧及人力费用增长所致。

第二曲线成长熄火，产能扩张后的闲置烦恼随之而来。

2017年上市时，香飘飘两大募投项目中，其中一项便是建于浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。

登陆资本市场后，香飘飘持续扩张液体饮料产能。仅2017年就一口气推出三项产能扩张项目。随着产能持续释放，企业液体饮料销量在2019年达到顶峰。即饮类产品销量2421.39万标箱、销售收入达到高点10.86亿元，占总收入比27.31%。

尝到甜头后，2019年，香飘飘继续募资投向成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

但如上所文，2020年后，即饮业务业绩开始滞涨走下坡路，2020年至2022年产品销量分别为1541.41万标箱、1655.47万标箱和1649.76万标箱。随之产能利用率走低，大量产能闲置。

2019年，液体奶茶厂产能利用率48.31%；2020年至2022年为26.76%、23..23%和20.02%。

仅两成的利用率着实够扎眼，面对粗放扩张的后遗症，有多少错付误判呢？

产能不是万能药。奶茶爱好者何小姐表示，自己对香飘飘的印象主要还是冲泡类，需冲热水才能喝，比较麻烦。而即饮类新品价格和现做奶茶差不多，现做奶茶还能选择半糖、全糖、加椰果、珍珠等，更加贴合自己口味。

行业分析师刘俊群表示，香飘飘销量走低与品牌的固有印象有关，在健康无糖消费概念下，高糖产品易被视为不健康，香飘飘需警惕被边缘化。

在朱丹蓬看来，随着香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，主业下滑其实是必然结果。

上述言论或有片面偏颇处，却也良药苦口给香飘飘敲响警钟，掐指算来“冲泡+即饮”双驱战略已实施4年多，被寄予新增曲线厚望的即饮业务营收反而持续下滑，产能闲置，战略战术是否该好好反思下了？

财视传媒执行总裁于美瑾曾言，通过加大与年轻人对话，通过线上与线下调研等方式，更多层次了解当下人们的消费场景及消费需求，从产品研发和宣传风格等方面做出新意，是香飘飘不多但可以持续发力改变消费者印象的途径。

没错，快消市场一日千里，往往一转身就是一个时代。如何推新唤新，跟上市场尤其是年轻步伐，显得迫在眉睫。

要知道，香飘飘可谓营销起家。2006年邀请当红网络歌手香香演唱广告歌《香飘飘》。之后又在《一起来看流星雨》等多部影视剧和综艺中“露脸”，并请来王俊凯、王一博等流量明星站台和代言。

借此杀出重围，香飘飘业绩持续走高，可谓名利双收。但巨额销售费也让企业背负不小支出压力。2012年至2022年，销售费均在5亿元以上，2018年、2019年甚至一度达到8亿元和9.67亿元。11年时间费用合计达71.95亿元。

2016-2021年，销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，在营收中占比28.29％、23.37％、24.61％、24.31％、18.98％及21.34％。

2021年销售费中，广告支出2.2亿元，同期净利2.23亿元。2022年销售费5.60亿元，虽同比降低了24.20%，净利仍在2021年降超37%的基础上再降3.89%，对盈利的反噬力不可不察。

结合营收三连降，销售费失灵背后，与渠道变化不无关系。

香飘飘主要采取经销模式，传统线下优势明显，线上则较为薄弱。电商平台营收仅为2.34亿元，同比下降16.87%。

香飘飘也认识到了电商短板。截至2022年底线上专项团队组织规模增加200%，线上授权经销商数量达到322家，同比增加185%，线上合作平台达到123家。

董事长蒋建琪接受采访时曾表示，传统渠道目前还是占有相当大份额，香飘飘拼命去发展新的渠道，但是传统渠道也不能放弃。“所以对企业来说它难点在什么地方？要两手都要抓，两手都要硬，这个是一个问题。”

考量在于，2023年一季度线下收入同比增长48.64%至5.77亿元。电商渠道则同比下滑14.45%，仅有7700余万元。结合上述2022全年的下滑量，不禁疑问香飘飘种种线上努力效果怎样？离“两手都要硬”多远？

聚焦产品策略，打法也有考量处。

上市之时，香飘飘进军液体饮料市场，瞄准的竞争对手是康师傅、统一、娃哈哈等传统饮料品牌，这个领域已有年销57亿元的阿萨姆奶茶，也诞生了维他柠檬茶、康师傅冰红茶等超级单品，强敌环伺突围不易。

而新式茶饮，需提供全新消费场景，具有明显社交和体验属性。讲究包装时尚多样，口味不断出新，主打健康多样、现做现卖，更符合年轻人个性化需求。香飘飘有多少竞争优势呢？

可以肯定的是，面对战事焦灼、行业变天，无论创新还是品质打磨，都离不开研发。

遗憾的是，相比销售费的“豪横”，香飘飘研发投入上显得“吝啬”不少。2019年至2022年研发费分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，研发费占营收比为0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。

30多亿的营收、五六亿的销售费，研发还不足3000万，到底靠啥驱动核心成长？靠啥赢在当下及未来？

浏览黑猫投诉，也存“产品变质”、“商品破损”等基础品控质疑，虽是一家之言，或有偏颇片面处，可品控是发展基线、特色是突围基础也是不争事实。查漏补缺、保持敬畏总没有错。

行业分析师于盛梅表示，重营销轻研发，是不少传统快消企业通病，伴随消费市场的日益成熟理性，用户关注的恰恰是产品本身。如何跟上新生代的消费意识、消费思维，夯实品质高效高质创新，这是香飘飘摆脱业绩颓势、避免掉队需要认真思考的。

说千道万，不破不立、破而后立。

想要重振王者荣耀，实现翻身仗，必须从产品到渠道，从策略到意识系统深变。

当然，香飘飘一些可贵努力也需要被看到。

一方面持续推进冲泡产品的健康化、年轻化升级，另一面加大渠道下沉力度，相信随着策略落地执行，公司冲泡业务仍会迎来进一步的发展空间。

2023年香飘飘新出兰芳园冻柠茶、香飘飘牛乳茶两款瓶装即饮。董秘邹勇坚表示，企业决定今年组建即饮业务新团队，预计到Q3新业务会有明确反馈。

与现制奶茶相比，冲泡奶茶有一定价格优势，更贴合四五线城市和县城消费水平。浏览淘宝页面，截止4月28日，9杯香飘飘31.5元，一杯3.5元；而以平价打出天下的蜜雪冰城，一杯奶茶最少需7元一杯，柠檬水5元一杯。

况且下沉，也是蒋建琪当年“打天下”的传统优势，截止2022年底，香飘飘经销商数量达1332家。

升级+下沉，显然香飘飘、蒋建琪仍有反转抓手、破局利器，仍在努力讲透老故事、讲好新故事，战略定力蓄力值得肯定。叠加疫情消逝，消费市场复苏，两者否极泰来、成功渡劫也未可知。

只是，转型升级从不是轻松话题。如烹小鲜如履薄冰。能否真正如愿、把愿景真正变成现实，仍考验实操效率、上下一体。

对于香飘飘的新品，朱丹蓬预测，“香飘飘的品牌核心仍在低线城市，但一些新产品主打的却是一二线城市，后续想实现持续性盈利，至少还要两年。”

孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，市场不等人，用户不等人，竞品也没闲着。实施四年多的冲泡+即饮”双驱战略能否厚积薄发、迎来质变，蹒跚三年的香飘飘、蒋建琪，能否打出一个漂亮翻身仗，且看2023。

本文为首财原创