微言 | 不卷低价的 “双十一” 该换一种打开方式

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“双十一”又要开始了。过往的“双十一”总和低价、促销乃至热闹的晚会绑定在一起，如今的“双十一”却显得有些冷清。有媒体援引某搜索引擎的数据显示，近五年，相关关注度缩水超过七成。热度回落，本质是大促常态化，不再是一年仅此一次的价格窗口。

“双十一”的另一个关键词或许是麻烦。过去不少网友会蹲守这场一年一度的大促，仔细核算各式各样的优惠，可一番计算下来，到手价格和平时相差无几。中消协10月26日发布的“双11”消费提示指出：价格不透明、规则复杂化、宣传失真，仍是消费者权益受损最集中的问题。现在的消费者也越来越“懒”，与其跟着平台算复杂的优惠，不如按需购买。

换个角度看，“双十一”可以视作中国电商上升阶段，各大平台共同打造的一场消费奇观。除了集中投放的广告与优惠活动，快递爆仓带来的配送周期拉长、社交媒体上的各类玩梗，乃至集中涌现的消费投诉，都曾是“双十一”的组成部分。而当下中国电商已经迈入发展新阶段，如果依旧沿用过去制造消费焦虑的传统玩法，在行业变革的大背景下，“双十一”的稀缺性自然不断下降。

电商已成为发展新质生产力的新动能。今年4月，多部门印发《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，明确电子商务是发展新质生产力的新动能，根植实体经济、服务实体经济。高质量发展导向之下，电商竞争逻辑正在发生深刻调整。

“双十一”是电商繁荣期的产物，彼时价格是核心优势。如今对平台和消费者来说，价格并非不重要，而是无序低价内卷不再是主流；现阶段消费回归理性，加上监管持续引导良性竞争，电商竞争从单纯的价格比拼，转向产品品质、供应链能力、售后服务、品牌价值、用户体验的多维竞争。

回望“双十一”的发展历程，不可否认，它在推动中国电商的营销、物流、售后体系能力升级上，发挥了十分显著的作用。当中国电商稳步走向高质量发展、品牌出海，消费者也更加看重商品品质，“双十一”以及其他节点性营销活动更该做好的是完善品控、打磨服务，以真实价值打动消费者。

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