全球看点：从卓越，到超凡 | 第七届BECS全球品牌电商峰会圆满落幕

2023年6月29日，由彭博商周Bloomberg Businessweek与宝尊集团联合主办的第七届BECS全球品牌电商峰会在上海成功举办。

(资料图)

本届峰会以“ excellence to extraordinary从卓越到超凡”为主题，通过超凡起源，穿越周期打造超凡，超凡之道等环节拆解了“超凡”的内核；以超级伙伴，超级品牌，创新成就超凡和超凡启发阐释品牌、企业、平台走向超凡的必要性。

图|彭博商周事业群出版人，超媒体集团执行董事 李剑

峰会由彭博商周事业群出版人，超媒体集团执行董事李剑主持。

图|宝尊电商创始人，宝尊集团董事长兼CEO 仇文彬

峰会第一个环节，宝尊电商创始人，宝尊集团董事长兼CEO仇文彬以“缘起超凡”做了开幕致辞。他认为，宝尊和电商发展的这10多年是非常幸运的，因为中国电商市场的发展在全球范围内很难有这样长时间，实现百分之大几十甚至翻倍的增长。2020年起，我们经历了三年比较痛苦的疫情，行业也受到诸多挑战，疫情是一方面，但在疫情之前我们也看到，整个中国电商市场发展的速度明显降低了。

过去三年，宝尊也面临着双重挑战：一是电商发展的减速，二是疫情的冲击。随着疫情结束，整个市场的恢复也相当快。主要在于中国的电商市场足够大，并且在质量、在技术、在数据的应用方面远远领先世界其他的区域。所以我们在看到挑战的过程当中也要看到机遇。未来，宝尊内部的要求是要么不做，要做至少要做到90分，这是宝尊对超凡的态度。

图|贝恩公司全球专家合伙人 鲁秀琼

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在“超凡增长，从量变到质变”的演讲中分享了两个品牌面临的核心痛点，并给出了解决方案：第一个痛点是经历了疫情三年，并非是大家口中说的消费降级，而是没有购物欲望。第二个痛点是增长渠道不盈利，二盈利渠道不增长。

那么如何能让增长从量变到质变，营销怎么从流量到恒量？首先要回归以人为本，今天到底消费者要什么？我们总结叫“面子、里子、脑子” 三位一体。大家还是对高品质生活有追求，当然不同层级的消费者对高品质的定义是不一样的，这就是里子。今天的消费品，你所消费和购买的产品是你个人人设的投射，这就是面子。而消费者的需求已经从“性价比”到“兴价比”到“心价比”，回归理性消费，这就是脑子。理解了今天的消费者之后，就要从战术上的勤奋上升到战略上的升维，从战略上全盘思考，做到三个E，即提效果(Effectiveness)，增效益(Efficacy)及促效率(Efficiency)，进行价值再创，才能做到增收又增盈。

图|淘天集团品牌业务发展中心总裁 刘鹏（奥文）

在“变生新，智超凡”的演讲中，淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（奥文）强调，关于6.18，我们看得更多不是平台销售额增长了多少，我们更关心品牌在我们平台上发展得好不好。面对消费者的多样变化，平台希望和品牌一起做好用户运营。同时如何通过数据运营，帮助品牌打造一个Dream car，这是数据运营团队特别期待和品牌共同做的事。

而作为品牌运营中心，今年天猫给自己提了三句话，也是对团队的要求：

第一，和用户做时间的朋友。我们要和愿意花时间跟我们在一起的用户做朋友。用户愿意花时间，比花钱还珍贵。

第二，和品牌做成长的队友。我们要相互扶持，可能会有落后和先进，但是我们希望可以共同成长。

第三，和生态做供应的伙伴。作为平台，我们需要宝尊、需要ISV（Independent Software Vendor,独立软件提供商），需要新时代AI服务商的共同加持，才能让品牌的生态更完整。我们希望和生态共赢，要扶持好我们的生态，只有这样大家才能共赢。

图|从左至右：酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（中国）电子商务与数字化智能副总裁 朱肖维宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁 于钧瑞彭博商周事业群出版人，超媒体集团执行董事 李剑

在接下来的“超凡之道”对话中，宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁于钧瑞认为，电商运营从中长期来讲，要看全渠道的布局和全链路的提效；第二，是技术成就商业未来。做得好的品牌都是非常深耕自己技术体系，用数字、用最新的技术赋能的品牌。另外，以消费者和客户为中心的战略，是一个很重要的方向。消费者最终要在消费的过程中有一个很好的体验，很愉悦的体验，会感觉有物超所值的感受。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（中国）电子商务与数字化智能副总裁朱肖维在提及品牌的长期主义时提炼了三点核心价值：一是电商在营销上面有没有秉持品牌本身的基因，或者本身我们希望能传递给消费者的价值理念。二是大促期间打折促销可能是能在大促期间吸引消费者购买转化的途径，如果今天我们要打折，没问题， 但如果今天不打折，我们还能做什么？最后，当一个品牌不仅集中在商业价值，如果他还能看中很多企业精神、人文，甚至包括对环境的帮助，可持续的发展理念，相信这样的品牌一定会受到更多人的推崇和尊重。

图|小红书商业营销中心总经理 美奈子

随后，小红书商业营销中心总经理美奈子做了“走进趋势，乘风生长”的主题演讲。在她看来，互动行为背后折射着小红书的核心用户最鲜活、最真实的用户需求。在天然的社区氛围当中，为什么我们一直强调UGC、强调人群？趋势和场景哪里来的？小红书有一句话叫“普通人帮助普通人”。原来有句话叫“中国人不骗中国人”。普通人会拿出自己最真实、最用心的内容和大家分享、交互。这也是小红书社区氛围的原点：我们都是一群普通人，聚集在这里。

图|从左至右：宝尊集团CMO张芝瑜HOKA中国事业部总经理 吴萧Maison Margiela亚太区CEO 张宏伟Moroccanoil中国区负责人 李鹤

在“创新成就超凡”的主题圆桌上，宝尊集团CMO张芝瑜在总结国际品牌如何更好融入中国市场时说到：作为一个国际品牌，和总部之间的沟通会花费很多的时间，需要进行很多轮的沟通。如果要做一件事，想在前面，你要相信这件事可以实现。可能这其中的过程不是一切按照我们的想法那么顺利，总部可能也会有一些意见，但是要相信在中国团队对品牌、对客户的了解，制定符合中国消费者的市场营销计划也好，包括产品销售的计划。

HOKA中国事业部总经理吴萧认为，品牌在中国落地需要打造一个中国特有的宣传方式，对于HOKA而言，那就是社群。此外，社群如何打通？积累非常重要。作为品牌的一把手，或者市场部的一把手，有没真正进入到这个社群，感受到它的共通性？另外，对于任何一个品牌来说，先要做好产品，今天所讲的任何都是穿上美丽的外衣，如果产品力不行，今天做的任何事情都是徒劳，只是短期。这些是HOKA过去一年达到高成长速度的秘诀。

在谈到在疫情期间Maison Margiela获得极高关注度的问题时，Maison Margiela亚太区CEO张宏伟说到，2020年，品牌在中国亚太地区只有一家很小的店。同时有一家电商，就是现在看到的天猫的旗舰店。而现在，已经开到了27家店，能做到这些，原因在于我们的全球总部有非常明确的目标：中国市场是未来Maison Margiela最重要的市场，如果这个品牌要在全球成功，一定要在中国成功。

在品牌如何更适应中国市场的问题上，Moroccanoil中国区负责人李鹤总结，摩洛哥油重点布局在社交电商，以及传统的货架电商，这是第一个在界定品牌的品牌力是否能达到这样的全渠道阈值布局。第二，摩洛哥油在整个行业里面属于后进者，体量是有限的。不可能做全量人员的布局和中国区团队的搭建。摩洛哥油需要一个非常强大的合作伙伴，来和我们一块儿共同成长。我更看重的是宝尊集团下会有很多的横向数据，支撑业务支撑的板块。在未来我做更深度的第二阶段横向布局的时候，提供这样的可能性。

图|观夏品牌创始人Elvis

观夏品牌的创始人Elvis在“美的慢箭：观夏的东方品牌之路”主题演讲中对中国品牌实现线上线下双赢提供了几个关键思路：第一，真诚对待线下用户，线下线上促销永远一致。第二，尊重线上线下的产品差异。有些产品是适合在线上购买的，高价值产品和香气这种产品必须在线下购买。第三，线下内容要持续输出并触达用户。

图| 人文财经观察家，秦朔朋友圈发起人 秦朔

人文财经观察家，秦朔朋友圈发起人秦朔以“变中求变，超凡启发”为题做了主题演讲。在他看来，成功不是不可复制的，也不是不可预见的，它需要你要专注核心业务，形成核心能力，寻找第二引擎的业务。在寻找第二引擎业务的过程中，企业的关键是在不确定状态下做出正确大胆抉择之后，适时连续跳跃中构建新的核心能力。创新有多种方式和各种规模，最激进、最具变革的创新是帮助他人释放创造力以实现梦想。

过去三年，生活方式的骤然改变推动了中国电商行业持续高速发展，与此同时，消费者的购物行为已越发理性，当GMV不再成为衡量平台能力的标准，新的衡量维度亟待被推出。各大平台正努力提升在物流、服务、商家、供应链等方面建设，以更优质的态度面对新的变化和要求。

作为中国品牌电商服务行业的领导者、先行者及数字商业赋能者，宝尊集团统筹宝尊电商，宝尊品牌管理和宝尊国际三大业务，秉承“科技成就商业未来”，不断赋能品牌合作伙伴，助力宝尊迈向又一个发展新阶段。

众行致远，宝尊将与全球更多市场的品牌、合作伙伴共生共赢，成就超凡未来。

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