打败国民品牌，赚走中国女人上百亿，蕉下离开李佳琦们还能走多远

全国各地连续几日40℃的高温，让本就暗流涌动的防晒生意摆到台前，以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热，看看户外时尚女性们太阳伞、防晒衣、冰袖全套备齐，就知道这个市场有多大了。

(资料图片仅供参考)

主打防晒的户外新消费品牌蕉下，正成为夏日必备的时尚单品，不过动辄349元的太阳伞，99元的防晒口罩，也让其成为中产“智商税”的代表。

尽管官媒、专家再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。

城市户外品牌蕉下控股有限公司（简称“蕉下”）成立于2012年，2013年推出第一款产品双层小黑伞，一推出就能卖到200元左右，几乎是老牌天堂伞单价的四倍，直到2019年伞具的营收占比仍高达86.9%。

随后蕉下瞄准了城市户外场景，不断拓展品类、制造爆款，年营收高速增长，一路攀升至24亿元，毛利率一度接近60%。其中服装类增长最快，营收占比从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%，2021年首次超过伞具，贡献7亿营收，目前是蕉下品牌中最赚钱的品类。在防晒服饰中，市占率稳站第一。

趁着新消费品牌的火热，蕉下曾两次向港交所递交招股书，分别在2022年4月和2022年10月，寻求上市之路，但始终都以失败告终。

一家赚钱的公司，为什么资本市场还是保持警惕的态度？

通过拆解蕉下招股说明书，我们发现，近年来防晒的确是一门赚钱的生意。

招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营收3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，复合增长率为150.1%；经调整后净利润分别为1968万，3941万及1.35亿元，复合增长率为242%。

也就是说，短短三年时间，营收净利翻6倍。

但暴利背后，再看看蕉下的利润，显得少的可怜。数据显示，2019年、2020年及2021年，蕉下经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

为了打造爆款，蕉下和其它网红消费品牌一样，舍得在营销上猛砸钱。

从2019年到2021年，蕉下的销售费用高达1.2亿元、3.2亿元、11.01亿元，其中，广告及营销开支分别为0.4亿元、1.2亿元、5.9 亿元，而2021年公司销售费用率就高达45.9%，其中光是广告及营销开支便占到收入的24.4%。

也就是说，当你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中可能有45元是在为它的推广费买单。

和高额营销费用形成鲜明对比的是，蕉下极低的研发费用。数据显示，蕉下2019年、2020年及2021年的研发开支为1990万、3590万和7160万，分别占到总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

公司的研发费用还不足销售费用的十分之一。

随着“养儿不防老，防晒才防老”的观念深入人心，品牌们都在绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价，不断地制造焦虑，堆技术和造词。

蕉下虽然研发费用占比低，但走红之路没少靠“科技与狠话”。

比如蕉下旗下防晒产品宣传自家的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等自研技术有多好，有多牛。在产品的介绍里，也写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等黑科技。

以果趣系列伞为例，产品介绍为“采用L.R.C黑胶涂层”“UPF50+防晒技术”“原创IP伞面”。抓住消费者对高质量产品的需求，也难怪这样一把伞能卖出349元的高价了。

然而有很多评测机构拿去评测，发现几百块钱的蕉下，实际使用效果和几十块钱的差不了多少。有业内人士表示，防晒衣没有什么“黑科技”，本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，所以也不会有太多的额外成本。

人民网也曾报道称，蕉下宣称的黑科技“AirLoop冰丝”面料号称非常凉爽，其实与其他品牌产品并无明显差异。

图源：人民网

给产品打“科技人设”很容易翻车，而纵观蕉下所拥有的约200项专利中，与外观设计相关的专利占比超7成；而与核心防晒技术相关的发明专利仅有寥寥数项。随着消费者逐渐意识觉醒，很多人已经不再为其营销溢价买单。

蕉下高颜值+高定价的轻奢定位，让用户在防晒之外，满足了在社交媒体上“晒”的欲望，网红营销对于蕉下们是很重要的一环。

蕉下产品其触达到用户的方式主要靠DTC（direct to customer）模式，即直接面向销售。DTC模式具体实践上，基本就是通过社交达人种草、主播带货等形式展现，微博、某音、小红书等平台是其主要阵地。蕉下在招股书中称，仅2021年，公司就与超过600个KOL合作，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。目前，在小红书搜索“蕉下”，共有4万多篇笔记。

在KOL之外，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。

李佳琦可以说是蕉下的贵人。

据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。根据招股书，近三年，蕉下排首位的KOL单人贡献约2.8亿元，占据了2019-2021三年间蕉下总营收的7.8%，基本可以认定是李佳琦。

KOL带货虽然对销售增长助力速度快，但巨额花费蚕食着产品端的投入，对于依靠代工的来说，也在影响蕉下在C端的口碑，一些消费者对蕉下的感知是，过度营销、供货不足、产品质量良莠不齐等问题。还有消费者在社交平台吐槽蕉下营销下的定价问题。“贝壳防晒帽官方售价209元，618售价为179元，在李佳琦直播间的最低售价为99元，价格弹性过大。”

目前蕉下还是严重依赖KOL的，一旦失去“李佳琦”们，蕉下又该何去何从？

数据显示，2021年防晒服饰市场规模高达611亿元 ，2022年和2023年预计分别达667亿元和729亿元，市场潜力依旧巨大。

截至2022年6月30日，六个月内，蕉下的营收、净利分别为22.11亿元和4.91亿元，经营业绩不俗。

“重营销轻研发”的策略或许能够让品牌快速捞的第一桶金，但揭开面纱之后，可能就是“网红”到“长红”路上的一颗绊脚石。随着互联网流量越来越贵，蕉下能否平衡营销与研发、营销费用与利润，仍有待观察。

参考资料：

品牌观察报《李佳琦，扯掉蕉下的遮羞布》

盐财经《蕉下能不能离开李佳琦？》

商业秀《关于“防晒智商税”这件事，蕉下们也有烦恼》

中国新闻周刊《蕉下要上市，“防晒”是一门好生意吗？》

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