短讯！春节饮料营销战二十年：从外资汽水到国民品牌，争上中国人的团圆餐桌

本文来源：时代周报 作者：李馨婷 叶曼至

农历新年，团圆饭其乐融融，各大饮料品牌也在争夺“上饭桌”的机会。

(资料图片仅供参考)

最瞩目的战场自然是春晚。在刚过去的2023年春晚，娃哈哈是春晚饮品甄选品牌。观众席上，赫然摆放着娃哈哈的经典产品营养快线。而此前的2020年与2022年，娃哈哈都出现在春晚上，风光无两。

刚过去的2023年春晚，娃哈哈营养快线在观众席中位置显眼

各品牌更在线上线下渠道展开厮杀。超市里，各家产品都在吸引顾客的注意力；电视上，老品牌如可口可乐等，则献出贺岁广告这一传统“艺能”；如今，战火蔓延到电商平台，天猫超市上，果汁气泡水、进口椰子水、小青柠汁等瞄准年轻人的新锐产品，也都在直播间、首页位展开竞争。

假如把时间线拉长到5年、10年甚至20年前，饮料格局又大不相同。

在娃哈哈之前，春晚观众席中存在感最强的品牌，是汇源。2018年，汇源就以“CCTV春晚指定饮品”的身份亮相春晚舞台，2010年的央视春晚中也有汇源的身影。与此同时，那些年，风靡全国的饮料，还是可口可乐、百事可乐、汇源果汁、椰树牌椰汁与康师傅冰红茶等产品。

时代发展，各路饮料产品各领风骚，而这背后，是一部消费者口味与饮料营销的变迁史。

瞄准“团聚”关键词

新春佳节，各饮料品牌营销“大秀肌肉”。

百事可乐请来李现、王源与杨幂三大明星代言人，推出新年广告短片；王老吉请来了毛不易、张婧仪等年轻艺人，继续推广近年来人气颇高的百家姓版罐与吉言罐；新锐品牌如元气森林，则主推1.25L装“福气瓶”，并请出易烊千玺与脱口秀演员鸟鸟，瞄准年轻客群。

2023年百事可乐《把乐带回家》主题广告片

百花齐放的场面不止在今年。作为中国最重要传统节日的春节，向来是各大饮料品牌营销的短兵相接之地。

中国饮料行业最早的春节广告，或许要追溯到1997年。1997年，可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景，借两个中国儿童之手将红色风车插进了可口可乐瓶，由此开创了品牌的贺岁广告传统。多年来，可口可乐的贺岁广告也形成了固定风格，往往通过各个平实而温馨的故事诠释中国的“家”文化。

可口可乐1997年贺岁广告

与可口可乐类似的还有百事可乐，连续12年来，百事可乐会推出以“把乐带回家”为IP的系列贺岁广告。不过，与打温情牌的可口可乐不同，百事可乐的广告往往娱乐性更强、且众星荟萃。此前，广告中亮相的艺人还有王嘉尔、邓紫棋与国民电视剧《家有儿女》主演等。

同一时期，国产饮料为了吸引消费者的注意力也是使尽浑身解数。

斥巨资上春晚或央视广告是一大路径。1996年，汇源以7000万元的价格拿下了央视5秒钟的广告权，自此，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心，而成立于1993年、曾经在5年内创造30亿元销售额的河北冰茶品牌旭日升，则在1999年将广告登上了春晚。

将品牌名与春节概念进行强绑定，也是一种方式。此前，露露多次请出代言人许晴在广告中念出“滋润心情，温暖亲情”、“喝露露好日子更滋润”等广告语，为露露奠定“春节礼品”的地位；而王老吉则在多年来都会喊出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的口号。

许晴拍摄的露露广告

到了移动互联网时代，饮料品牌还会通过互动方式玩转春节。2022年1月，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动，用户通过微信小程序，扫描“康”字就有机会抽到金额不等的微信红包。

1月19日，上海乐智广告传播有限公司CEO、创始人刘海迎告诉时代周报记者，近年来，随着互联网发展，“短视频+电商”这一可以快速获取流量、引发关注的模式，已经成为各大饮料品牌春节营销的新战场。此外，除了传统意义上的广告、线下促销，各大品牌还会设计主题表情包、红包封面、社交平台皮肤等等，利用消费者在社交平台拜年的契机，进行深层次的品牌沟通与传播。不过，基于中国春节的传统意义，春节营销主打的概念依旧以“年味、团聚”为主命题。

“在未来，饮料品牌春节营销的社交属性会继续加强，品牌会深化与抖音、b站等大平台的合作，通过增加露出扩大自身的影响力，此外，品牌的春节限定包装、限量口味特饮、限定年味周边等，也会实现节日期间的爆发性增长。”刘海迎分析道。

热销饮料浮沉史

饮料春节营销花样频出的同时，国内饮料行业的格局也日新月异。

作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌，实力强劲的可口可乐与百事可乐从80年代便开始搅动国内饮料江湖，也让碳酸饮料“汽水”一度成为饮料的代名词，

90年代到21世纪初，本土饮料品牌崛起，并迎来井喷期。果汁、椰汁、冰红茶、凉茶，轮番上阵，占领中国人的餐桌。

1997年，通过央视黄金广告段位，汇源成功在中国人心目中建立起“喝果汁健康”的心智，并成为国民果汁品牌，市场份额常年稳居果汁榜第一。2000年，汇源果汁的销售额已达12亿元，由汇源开创先河的果汁饮料市场份额也水涨船高。

汇源果汁经典广告词

中投顾问发布的《2009-2012年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示，2000年—2008年，果汁及果汁饮料占饮料行业市场份额已从6.5%增长至约20%。2007年，意气风发的汇源果汁赴港上市，成为当年港交所最大IPO。

走向全国的还有椰树牌椰汁。1987年，椰树集团成功研制出纯天然不添加防腐剂的鲜榨椰汁。1988—1993年，椰树集团接连三次在北京人民大会堂举行椰汁产品相关的发布会，品牌由此一炮而红。椰树官网显示，1995—1999年，公司年年销售超10亿元，税利超亿元，到了2015年，集团营收则达到40亿元的规模。

图源：椰树牌椰汁天猫旗舰店

与果汁品牌同一时期打开知名度的还有茶饮料。1993年，河北旭日集团通过在碳酸饮料中加入茶粉，发明了“冰茶”饮料。在此基础上，统一与康师傅也先后推出冰红茶饮料。其中，凭借着强大的渠道能力，康师傅成功将康师傅冰红茶推向全国各地。

作为细分品类的凉茶也不容小觑。2003年，靠着“怕上火喝王老吉”这一家喻户晓的广告语，冠上清热败火功效的红罐王老吉，也一举成为热销饮料。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据统计，2007年，王老吉已超越可口可乐、红牛等罐装饮料，成为全国罐装饮料销售第一。

王老吉经典广告词 图源品牌天猫旗舰店

在中国副食流通协会饮品分会秘书长、全食展组委会主任王海宁看来，90年代至2010年，国内饮料行业可以划分为两大阶段。“90年代，国产汽水，果汁饮料等品类快速发展，市场上区域品牌为主，头部品牌格局尚未形成；而2000年到2010年，行业则进入品牌时代，外资品牌和国内一线品牌协同发展。”王海宁说道。

新锐品牌崛起

不过，对有些老牌国民品牌来说，市场正在奔向年轻人的怀抱，而它们要奋力追上，颇有挑战。

乘着电商发展的东风，国产新锐力量一跃而起，元气森林便是标志性品牌。

成立于2016年的元气森林，2018年推出的0糖0脂0卡气泡水产品，巧妙地戳中了年轻人对健康与口感的需求，如鲇鱼般刺激了整个饮料市场，开创了无糖气泡水赛道。

官方资料显示，2020年，元气森林销售额达到27亿元，2021年，元气森林营收则高达70亿元。根据尼尔森统计的水饮厂商线下零售排名数据，2021年1—11月，元气森林在国内水饮厂商中排名第15名，到了2022年1—11月，元气森林排名则已上升到第12名。

图源：元气森林天猫旗舰店

同一时期，果汁气泡水、无糖椰子水、NFC果汁、低糖柠檬茶、甚至功能性饮料，也纷纷抢占消费者的注意力。

“汽水、冰红茶、奶茶……这些饮料现在当然也有，但是没有那么火了。现在的人，喜欢买口味多样，或者口感很多元的饮料，那种来去就几种口味的饮料已经慢慢被市场淘汰。如今，不断研发新口味的饮料品牌，复购率会更高。”1月19日，饮料渠道商刘宏（化名）对时代周报记者分析道。

此外，刘宏还告诉时代周报记者，目前，人们在饮料消费方面，注重的是低糖、健康与新鲜。“有异国风味的海外小众品牌、有真果肉的果汁、有植物萃取成分的茶饮料、甚至电解质功能饮料，都变得很火。”

而随着消费者的注意力被愈来愈多口味与品牌所吸引，春节营销所能起到的作用，也越来越有限。

最典型的例子莫过于汇源。2018年，汇源亮相春晚，但当年4月，因为违规借贷42.82亿关联贷款，汇源停牌。而此前，因为经营决策出现偏差导致销售体系缩减与市场环境变化，营收受到冲击的汇源也已经高光不在。2021年1月18日，汇源正式从港交所摘牌。

显然，比起做春节营销霸主，如何在春节以外的11个月里抓住消费者，才是饮料品牌的必修课。“未来，国内饮料行业还是会呈现出头部品牌为主，区域创新品牌多维度发展的局面，同时，功能性、场景化、口味、天然性将成为品牌关注的重点。”王海宁对时代周报记者说道。

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