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京东拟整合七鲜、京喜拼拼 极致低价、下沉市场是新解法?-微速讯

财联社|新消费日报6月27日讯(研究员 梁又匀),近日,京东内部新一轮的组织架构及人事调整持续进行。除京东物流调换CEO外,新成立的创新零售部同样受外界关注。

据介绍,创新零售部将整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元,深入零售线下布局,探索创新模式。该业务的负责人为闫小兵,此前曾在2021年底因家庭和身体原因提出退休。


【资料图】

资料显示,闫小兵2012年加入京东,是一路开拓京东家电、京东线下专卖店等模式、指挥京东家电618大促的实力“老将”。其复出后再度“披挂上阵”,探索新的线下业务模式,引来了业内的高度关注。

此前,京东新任CEO许冉曾透露京东迈向下一个20年的“35711”战略蓝图。许冉表示,京东将重点把握好以下三个方面:一是聚焦主航道,贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略;二是恪守京东经营理念,持续优化管理体系和组织机制;三是夯实企业价值底座,传承企业文化。

其中,在下沉市场,京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。这是京东创新零售部整合七鲜和京喜拼拼的契机,同时也需要闫小兵为京东线下零售业务寻找更多解法。

“极致低价”助推京喜拼拼?

2022年末,在刘强东再次强调京东的“低价”特征后,百亿补贴、9块9包邮、京东秒杀等低价内容很快上线。再次被推送至京东APP首页的还有沉寂近一年的京喜业务。

尽管“京喜拼拼”的位置很快被“京东直播”取代,但在京喜特价APP内各类补贴、优惠券、低价抢购活动再次活跃起来。APP首页上“特价团”、“5元3件”等更为实惠的小商品成为京喜特价区别于京东的重要特征,而邀请好友得现金红包等拉新活动玩法,又与拼多多有几分相似。

京喜业务诞生于京东对拼多多下沉业务冲击的正面回应。

2018年拼多多凭借强势的广告营销和“砍一刀”出圈时,京东就提出了“618拼购”概念。随后,该拼购功能被发展为拼购业务部,并在2019年初被转移至新搭建的京喜APP中,专攻下沉市场增长。

随即,对标拼多多的京喜在京东集团内部地位持续提升。2020年京东成立京喜事业群,涵盖京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容,拟利用京东的供应链、物流和技术能力服务下沉市场。

2020年末,在激烈的社区团购中,京东看到了机会。2021年元旦,由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。巨额补贴成为稍晚入局的京喜拼拼重要扩张手段,据报道,刘强东曾拿出2000万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

遗憾的是,社区团购赛道竞争远比想象的复杂。财报显示,在2021年的四个季度中,新业务(包含京喜拼拼)亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。

此后,京东集团紧急调整。2022年3月,京喜拼拼从覆盖十几个省份,收缩至仅覆盖河南、湖北、山东的部分城市以及北京;至6月,京喜拼拼仅剩下河南郑州、河北廊坊以及北京三座城市仍在运营。

截至2023年6月,据京喜拼拼小程序显示,其服务仅覆盖北京及廊坊的部分地区,其余城市均已撤出。

本次京东强调“极致低价”策略、重视下沉市场,能否再次激发京喜业务活力,还有待观察。

七鲜正走出困境

公开资料显示,七鲜超市业务与京喜几乎同时起步,是京东内部扩展线下业务,欲打造线上线下全渠道零售的重要策略之一。

而七鲜所面临的竞争格局更为激烈,2018年京东生鲜起步时,盒马、永辉等已在一二线城市频繁布局,开出不少门店,凭借“品质生活”的概念获得了消费者的认可。

七鲜也沿着竞争对手们的发展路线推出了1.0模式主打“高品质生鲜”、2.0模式“专业美食解决方案”和3.0模式“一站式概念生活场”。

2022年9月,七鲜首家3.0模式PLUS店于北京开业,店内可提供磨咖啡、手工水饺、理发服务、儿童书店、水培蔬菜种植等多种消费内容。该门店面积近6000平方米,颇有大型会员超市的气势。

2021年末,京东七鲜总裁郑锋曾表示,2022年的开店速度将不会低于2021年,“未来5-7年的长远目标,就是跻身中国连锁零售行业第一阵营”。有媒体测算,至2022年末,七鲜全国门店总数将突破70家。

然而2022年以来,七鲜逐渐关闭长沙、武汉、西安等地的门店,有媒体统计显示,2022年中旬,七鲜官方APP显示全国门店合计54家(含七鲜超市和七鲜生活),2021年末该数字为58家。

据新消费日报统计,截至2023年6月,七鲜全国门店数量共64家,较2022年同期有所增加,主要分布在广东、河北、北京、上海和天津。其中,北京门店达35家,排名第一;广州10家,排名第二;深圳7家,排名第三。

618大促前夕,七鲜高调入驻北京右安门王府井购物中心,经营面积3500平方米,持续落地3.0模式。

在刚刚过去的618大促中,七鲜超市也取得了不错的成绩。

其收官战报显示,平台订单量同比增长44%,5月用户月活同比增长39%;超70款天天低价商品成交额增长57%,其中17款商品成交额增长超100%。值得关注的是,七鲜自有品牌商品成交额同比增长124%,其中自有品牌饮料成交额同比增长226%。

从业绩表现来看,七鲜似乎正在走出此前疫情的困境,拥有丰富线下门店经验的闫小兵的加入或许将给其带来新的活力。

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