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美团以攻为守

北京时间5月25日,美团发布了2023年第一季度财报。


(相关资料图)

财报显示,第一季度美团营收达586亿元,同比增长26.7%。核心本地商业分部收入同比增25.5%至429亿元,其中配送服务收入达169亿元,佣金收入为158亿元。

业绩亮眼主要得益于疫后本地消费的复苏,尤其体现在到店业务的交易额与收入增速的逐月提升。加上节假日出行热潮的拉动,酒旅收入也实现大幅增长。

总体来看,解封后市场回暖消费反弹,利好企业经营环境,但该需求涨势能否释放长期效能,还有待进一步观察。

尽管目前存量优势明显,但随着本地生活市场竞争加剧,对手渗透至腹地,美团加固护城河的需求愈发迫切。

消费复苏,存量优势利好营收

财报中指出,一季度核心本地商业分部的经营溢利同比增长100.7%至94亿元,而经营利润率较2022年同期的13.8%增长至22.0%。

国家统计局发布的数据报告指出,一季度服务业明显回升,接触型服务业增长较快。数据显示,服务业增加值同比增长5.4%,比上年四季度加快3.1个百分点,其中,住宿和餐饮业增加值增长13.6%。

疫情退场、经济复苏的大背景下,各行业的市场表现均有向好趋势,但年后复工与疫后解封促进社会流动,对餐饮外卖、到店酒旅等业务的增益格外突出。

居民消费回暖,刺激餐饮外卖需求,平台的活跃商家及交易用户数量稳健增长,订单量得以大幅提升。财报显示,平台的即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单。

利润率提升的另一大因素在于平台拉新取得成效,财报提到美团一季度新入驻的KA和CKA商家数量有所扩大,“神抢手”、“神券节”等营销活动通过直播与短视频形式,帮助商家开拓市场,进一步提升配套服务。

商家入驻落实拉新,服务优化实现留存,一套组合拳下来,平台用户的消费意愿与复购率均实现上涨。

除了餐饮外卖业务,到店酒旅的增速也在加快,主要得益于封控期累积的出行消费意愿全力释放。

中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》中指出,国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩,近程旅游和本地休闲成为重要形式,呈现出短时间、近距离、高频次的特征,出现“轻旅游”、“微度假”、“宅酒店”等新亮点。

该变化提高了用户在酒旅业务上的消费频率,并进一步刺激了对优质特色服务的需求,利好平台营收。

美团闪购也继续保持其高增长态势,财报显示,一季度美团闪购的订单量同比增长约35%,主要受交易用户数及交易频次双增长的驱动。

美团此前将闪购、餐饮外卖与到店酒旅整合为核心本地商业,是对本地生活竞争的积极应对,而闪购业务的地位提升,意味着美团已加紧对即时零售的战略布局。

财报指出,一季度平台的年活跃商家数同比增长超30%,用户的消费心智得到进一步巩固,从业绩结果来看,美团的战略布局初见成效。

美团本地生活起家,积累了深厚的市场基础,用户心智的培养相当成熟,配送网络的建构日渐完善,且具备BD资源、商家服务、数据分析系统等运营优势。

这些已有的业务模式与基础能力可直接复用,唯一需要变动的是扩充品类,从以往的餐饮外卖拓展到全品类零售。

美团在本地生活领域的规模效应,提供了充足的存量优势,这是企业维护行业领先地位的堡垒。

然而,随着多家公司入局本地市场,下半场赛事正在急速升温。

本地生活竞争加剧

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》指出,预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元,生鲜电商市场规模达到5403亿元,互联网社区服务市场规模达到3455亿元。2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

面对广阔的市场空间,各大企业正加码入局,抢占市场份额。

混战在即,行业早已暗流涌动。

5月22日,某快科技创始人兼首席执行官程一笑在业绩会上表示,某快的本地生活业务探索取得一定进展。

二季度公司某快将继续扩大核心运营城市数量,并进一步扩展品类,增加到综、酒旅、门票等本地商品。通过激励达人创作优质内容,强化本地用户消费心智。

某音的团购业务已初具规模,覆盖吃喝玩乐多个品类,直播流量庞大。数据显示,2022年某音本地生活成交额接近900亿元,增速惊人。据《晚点 LatePost》报道,某音本地生活真实的成交额目标接近 4000 亿元,几乎接近美团相关业务2021年的水平。

去年8月,某音牵手饿了么后,双方将商家数据、运力数据等信息实现共享,尽管饿了么在此前与美团的争斗中落败,但引入某音的流量后,竞争格局已悄然变化。

今年4月,小红书也开始正式布局团购项目,发布多项流量激励计划,积极招募服务商、探店博主与餐饮商家。

内容平台做团购的主要优势在于流量种草,通过大规模的流量号召引发消费热潮,完成商业变现。

这种跨界竞争一旦形成规模效应,可能会重塑餐饮外卖原有的商业逻辑,从根本上威胁到美团的核心业务。

面对严峻的竞争形势,美团的紧迫感也在加剧。进攻是最好的防守,平台开始积极向外寻求增量。

转守为攻的增量难题

据Quest-Mobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示,截至今年4月,美团与某音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例达81.0%。

最新财报中提到,今年美团对到店与外卖这两大业务的利润收入不做过多要求,将更多预算用于与对手的竞争,核心目标在于抓商户数量和交易额,如此不惜成本地投入赛场,足可见美团转守为攻的决心,以及平台对市场占有率的野心。

在此背景下,美团开始多方位探索市场增量,一方面学习内容电商的长处,在业务模式上积极寻找新的可能以补齐内容短板,另一方面通过进军香港扩大核心业务的城市版图,以进一步扩大配送服务的领先优势。

专注完善产业链布局的同时,平台也在密切关注行业动向,众多企业纷纷入局大模型后,美团也紧随其后,以加码集团的长远战略。

然而,增量探索并非一帆风顺。

美团于今年4月18日正式启动外卖直播,开启平台的内容化进程。此举旨在加强平台的内容生态建设,对标对手的竞争优势完善业务布局,深入某音腹地以实施反击。

仅今年五月,美团官方直播就开设了母亲节、情人节和逛吃节三个节日专场,在预热时准备了大量红包吸引观众,并邀请部分站外知名美食博主与头部商品品牌参与活动。

但直播间发放优惠券的模式依然是低价竞争的逻辑,而非内容吸引。

平台的达人主播孵化尚未起步,内容输出聊胜于无。尽管交易数据可观,但主要源于低价折扣提高了存量用户的消费意愿,直播形式的拉新能力还十分薄弱。

内容端竞争力的培养难度很大,一方面美团平台的交易属性已深入人心,用户的娱乐心智需要长时间孵化,这也恰好体现出用户心智的两面性。

另一方面内容赛道对手强大,抖快的市占率较高,用户粘性很强,美团的内容产出及品牌包装难占优势。

美团新开的香港业务版图,也面临着些许难题。

5月22日,美团在港推出的新品牌“KeeTa”正式上线,目前仅在少数地区进行试点,预计将在年底实现服务的全港覆盖。

一个月前,美团在港积极招兵买马,场场招聘会爆满,该盛况延续至平台开工当天,据统计,截止当晚八点,地区订单量高达1500至2000单。

爆单主要得益于实惠的价格,KeeTa为此次入港推出了十亿港币的激赏,通过满减的低价折扣拉新,在新版图上美团依然使用熟悉的价格战配方。

香港本土的外卖品牌为应对美团攻势,也推出了折扣福利。

外部有竞争,内部运营也不比没地市场得心应手。

香港的人力成本很高,配送费用远超内地,且配送服务还受限于交通工具,直接抬高美团在港的履约成本。

低价策略并非长久之计,大额补贴终究需要通过规模效应实现利润回收。低价猛攻的市场份额能否达到预期,前期市场开拓后又应如何盈利,美团的港城之旅还存在许多未知数。

美团的整体成本投入也在持续加大。

前不久,美团公布团队内部已秘密研发大模型数月。公司入局大模型的想法在今年年初就已酝酿,但直到三月王兴才下定决心拍板。

此举主要出于长远战略的考量,行业风口不容错过,尽管目前应用场景尚不明确,但错过风口可能造成的日后成本难以估量。

研发已启动,随之而来的就是商业化落地的问题。大模型与美团目前的业务如何结合,团队还未明确方向,但研发的资金需求很高,为了尽快回收成本维护资金链安全,大模型商业化模式的探索迫在眉睫。

存量优势的效能需要以前瞻战略做支撑,否则将会落入“吃老本”的内耗中,规模效应逐渐消解后,等待企业的就是市场份额被蚕食。

从种种动向中可看出,美团今年的攻守转换,有大势所趋,也有几分逼不得已。

能否实现增量扩张,在惨烈的竞争中继续保持一枝独秀,美团还需接受市场的进一步检验。

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